董宝珍：2015年白酒产业的大势（四）

    2015，酒企将如何分化？
    由于在产品结构、销售体系、品牌战略、产品质量等方面的差异，2015年，白酒企业将迎来进一步分化的局面。
    概括来说，行业调整和转折后，酒企取得竞争优势的一般模式是“集中全部力量开发出数量有限的好产品，在直接控制的扁平化渠道上进行销售。”只有顺应了这个一般模式，企业才能复苏，才能取得竞争优势。无论过去多么强，多么成功的酒企，在行业总需求持续萎缩的背景下，在行业内部的瘦身淘汰已经成为不可逆转的势头的情况下，都是不稳定的，要么逆流而上，要么被淘汰。而谁会逆流而上，谁会被淘汰，决定于从旧模式向新模式转型的力度和速度，守旧者死，拥抱新潮者生。
    需要特别强调的是，2015年是酒企强弱分化加大、差距拉大的关键时间段，是拐点中的拐点。2015年，会成为质变的一年，新的行业座次会在这一年大体确定，不能在这一年完成变革，稳固市场份额与产业地位的酒企，将有可能在这一轮大调整中彻底掉队。社会资源的重新整合、重新排列将主要集中在这个时间段，一旦社会资源、消费者资源重新组合排列完成，落后的酒企要想再去改变这种已经完成的新结构就很难很难了，甚至是再也没有机会了。
 

    值得一提的四川白酒
    2015年是一个明显的分化年，那些在产业调整中陷入严重衰退的企业，除非进行深层改革，否则仍将举步维艰，也很难迎来可持续的复苏。已经发生的分化，是持续分化的开端和起点。2015年，业绩衰退有限的企业将进一步拉大与弱势企业的距离。以国内目前的白酒板块而言，四川白酒普遍遭遇了较为严重的经营衰退，其中，衰退最严重的水井坊已经连续两年亏损，面临着资本市场退市的压力。
    四川白酒在国内白酒板块的地位举足轻重，其普遍性的衰退，不仅对今后的白酒分化格局影响重大，也反映出了四川白酒经营模式与新产业环境的不适应。四川白酒的产品普遍分散，其市场体系大部分高度依靠经销商，企业没有直接建立自己的市场体系。四川白酒所面临的变革触及到了深层次要素，难度较大，需要的时间也较多。以某四川著名酒企的生产外包模式为例，其多个代工厂就无法生产出口味一致的产品。面对产品数量多，品牌不集中所带来的明显不利影响，企业之所以一直没有解决，就是因为其最基础的生产模式导致了口味的不一致，所以只能采取多品牌的策略，哪怕这一策略已经是弊大于利。
    改革，是环环相扣的，外包式生产，让口味和口感没法统一，也就制约了品牌的集中化。这只是其中的一个例子。而反观以洋河、古井贡为代表的江淮白酒，其一方面在黄金十年的白酒牛市中以倍增式的速度增长，另一方面在行业调整的产业下跌中又保持了弱衰退和稳定，其根本原因就在于以洋河、古井贡为代表的江淮白酒经营模式自觉不自觉地顺应了白酒产业的新生态环境。有限数量的产品、每款产品所具有的精神文化支撑、直接控制市场的渠道战略，江淮白酒较具代表性的经营模式素来都是将全部资源集中在有限的好产品上，并通过直控渠道来销售。从这个意义上来讲，在未来的中国白酒地域分化上，将会发生江淮崛起、贵州崛起和四川相对衰退的局面。

    结语：决定白酒企业未来的三个关键点
    总而言之，在2015年，白酒企业的大分化和白酒产业的历史性转折将齐头并进。而要看清2015年白酒企业们的命运，无非也就以下三点：
    其一为“集中和有限”，即看企业是不是能把生产资源、人力资源、销售资源、品牌资源都集中起来开发有限的产品。是不是能用有限的产品来取代无限多的产品；其二为“好产品”，这种好，既包含着满足口舌之欲的口感，更包含着满足心里感受的精神内涵和文化内涵。唯有口感和精神感受俱佳的产品才是好产品；其三为“直接控制”，即企业要建立由自己集中控制的扁平化销售渠道，使自己的销售能够在稳定的渠道上展开，以避免因过度依赖渠道而被其动荡所殃及。