生活的节奏越来越快, 人们的耐心像鞋底一样越磨越薄。 遥控器在观众的手里, 鼠标在网民的手里, 只要他们觉得没意思, 秒秒钟就会换到别的节目、别的网页。 你想练就这种一剑封喉的文字秒杀术吗? The Art of Writing Little 出招一定要快。 要学会用词凝练、不蔓不枝。 像写电报一样字斟句酌, 像剃刀刮胡子一样干净利落。 新闻界在斟酌标题的时候有个KISS法则: Keep it Simple and Stupid (简单而愚蠢,编者译)。 所谓stupid, 其实就是要带点噱头, 能吸引眼球。 出招一定要奇。 要学会陈言务去,自出机杼。 我很喜欢的一个广告语是一家教育机构的。 他们的广告是: Feeding Curiosity Daily (每天,满足你的好奇心,编者译)。 你如果在广告里直接用“教育”, 这广告就算做瞎了。 记得我儿子上小学的时候, 我给他买了一本亚米契斯的《爱的教育》, 结果他扫了一眼书名就扔了。 我说:“这本书很好看的呀。” 他白了我一眼: “得了吧,老爸,你不看看书名。 《爱的教育》。 教育啊,老爸, 哪个孩子想看关于教育的书!” 我再跟他说, 那本书本来叫《一本小学生的日记》, 后来改叫《爱的教育》的, 他说什么也不相信我了。 再看看人家这个广告语。 教育是干什么的, 不就是feeding curiosity吗? Curiosity是多么酷的东西, feeding的感觉多么好, 这才是如饥似渴的学习啊。 剑招不能使老,要留有余地。 要想在文字表达上以最小成本得到最大收益, 就得善于引导和启发。 不是要把所有的信息一览无余地展现出来, 好的表达是开启一段探险的旅途, 走到终点, 读者才能发现你想要表达的真实含义。 让他们去猜,让他们着急, 让他们自己走完这段路。 一个好的办法是像点穴一样精准地点到读者的情感, 然后让他们的情感去引导他们的理性。 用感官的体会去引诱他们。 比如M&M巧克力的广告: “只溶于口,不溶于手”。 用人与人之前的温情去打动他们。 比如家电企业美泰克的广告词: “Our repairmen are the loneliest guy in town” (我们的修理人员是城里最寂寞的人)。 细节不必真实,但求打动人心: 没有人会在感动之余去查他们的岗的。 比如伊卡璐洗发的广告: “Does She or doesn’t She? ” (是她,不是她? ——只有她的美发师知道) 怎不叫人会心一笑? 学会使用隐喻。 隐喻把我们难以掌握的大的概念, 转化为易于理解的感受。 “生活就是一盒巧克力”, 这么说连阿甘都能听得懂。 在我们的日常语言和思想模式中, 隐喻无处不在。 有些学者甚至认为, 隐喻是在进化过程中“内植”在我们的头脑中的。 比如,相对于空间的概念而言, 时间的概念更难以把握, 于是,东西方文化中都能很容易地发现 用空间运动喻指时间的例子。 子在川上曰:逝者如斯夫。 胡佛1932年的总统竞选口号是: “We are turning the corner”(我们在转向)。 尽管他没有赢, 但这个广告确实紧扣了时代脉搏。 尼桑汽车的广告是: “Life is a journey, enjoy the ride” (生命是一次旅行,享受这一旅程)。 学会听音辨曲。 看似无意义的声音, 也是有含义的。不信? 你体会一下Taketa和naluma这两个杜撰出来的词。 你觉得哪个词是尖锐的, 哪个词是浑圆的? Chanel,Avon,以及Black & Decker, Ridgid, 你觉得哪个更女性化, 哪个更男性化? 好的广告,要多向诗歌学习, 要有节奏和韵律。 听起来简单,其实不然。 艾森豪威尔的总统竞选口号是 “I like Ike” (我喜欢艾克——艾克是艾森豪威尔的小名)。 朗朗上口,莫逆于心。 再听一个。 美国一家医疗机构的广告: Patient Focused, Customer Centered, Caregiver Inspired (病人导向,客户至上,照顾周到,编者译)。 听起来也很顺耳,你记得住吗? 好的诗歌,如行云流水,浑然天成, 而那些差的标语和广告, 就像砖头砌起来的,笨重而僵硬。 学会声东击西。 巧妙地运用双关语,常能起到奇效, 在不动声色中深藏风雷雨电。 先举一个很毒舌的。 2008年奥巴马竞选总统的口号是:Change。 美国的《洋葱》(Onion)杂志 别有用心的用了这么个标题: Black Guy asks nation for change。 奥巴马所说的Change是改变。 他相信美国需要新的变革。 Onion杂志说的change暗指给乞丐的零钱。 美国的乞丐讨钱的时候总是说: “spare change”,就是说, 把剩下的零钱给我吧。 这个双关语机智是机智, 但总让人觉得有点不舒服。 Onion杂志的那点小肚鸡肠实在上不了台面。 真正的经典是这样的。 1978年,Saatchi & Saatchi广告公司 帮撒切尔夫人制作了一个广告。 灰暗的天空下,密密麻麻、曲曲折折地站着 一长队等待领取救济金的失业者。 这幅画的广告词是:Labour isn’t working。
当时,执政的是英国工党(the Labour Party)。 这幅广告表面上说的是工人们都没有工作, 其实想说的是, 工党的那一套是不行的。 这个广告曾经被评选为20世纪最伟大的广告。 选自《文字秒杀术》 by 广告大师何帆 海贝里藏着的沙粒: 1、翻看毛选, 发现毛主席才是真正的长文案高手, 当然他是区域主席级别的。 还有当年“纸老虎”、 “枪杆子里出政权”这些句子 给90%的中国人印象是朗朗上口、没齿难忘。 2、逻辑在生活中一点作用都没, 反而成了别人笑话的把柄。 生活中不需要逻辑,对话更不用。 我是学哲学的,以逻辑训练为长。 但与我那两个同是名校毕业的姐姐说话, 她们都会嘲笑我的逻辑用语。 我说的不是口语, 而是书面语的转化, 这恐怕是文案的职业病吧。 另外,前几天尝试着写了一篇的短篇, 回头一看, 发现含有一系列的原因说明, 因为、由此、然而、所以、 虽然、而、但是、即使、 可是、那么…… 生活中没有也不需要这些东西的, 生活是现象, 用的应该是现象词: 他说、他想、他看见都比以上好的多。 写小说若是出现了以上副词, 说明你写的不是生活, 只是你加工后的生活。 3、用词要凝练,砍掉任何蔓枝—— 就像第二个分句, 原文作者用“不蔓不枝”, 这四个字就比六个字短了, 而且两个“不”字带有节奏感, 比“任何”这绝对的语气来的文雅而具文采, “砍掉”用得形象,未免粗俗。 这就是用词要凝练、 句子要精要的精义。 另一角度,像可以,都,即是说, 意思是,换句话说, 任何,如果,这,那,这个,那个…… 你在写作过程中会认为这些词语是必要不可少、 流畅的必备, 但如果有意识地删掉或换词, 你会意识到句子更加易懂易读了。 4、有意识地加工。 放任思路像放任嘴皮一样让自己畅快, 让别人超级不爽。 你如果想成为真正的作家, 请千万不要放任,要控制。 一蹴而就从来不会造就好货, 除非你的技法已经炉火纯青。 哪里断句,哪里用长句, 哪里来个对称,哪里用个对比, 呈现怎么样的节奏, 这都是要靠写作过程中去控制。 Mr.Copy: 关于标题: 正如《文案训练手册》作者约瑟夫·休格曼所说, “一则广告里的所有元素 首先都是为了一个目的而存在: 使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。 每一个元素都是为了引导读者去读第一句话。” 吊炸天的标题: 就是为了获取你的注意, 引领你去看副标题。 第一句话是重中之重,对吧? 本文由公众号【文案君(ID:Mrcopywriter)】授权梅花网转载,原作者为简书kanthegel,版权归原作者所有。如需转载请注明作者、出处,并保留文章在梅花网(www.meihua.info)的完整链接,谢谢! |
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