腾讯内部培训文档：产品经理的视角

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腾讯内部培训产品经理的视角 – Presentation Transcript

1. 产品经理的视角 战略发展部 商业分析组 Chrissyuan
2. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述 4 总结
3. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述
   • 产品是什么
   • 产品经理是什么
   • 产品团队内部的运作体系

   4 总结

4. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述
   • 产品 Sense/ 创新思维
   • 产品规划流程
   • 体验产品

   4 总结

5. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述
   • 什么是运营
   • 运营实例
   • 体验运营

   4 总结

6. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述 4 总结
7. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述
   • 产品是什么
   • 产品经理是什么
   • 产品团队内部的运作体系

   4 总结

8. 产品的基本理念，是很哲学的 … 任何事物的存在，都是因为它们被需要。 与其说 “ 存在就是合理 ” ，不如说 “ 存在就是被需要 ” 。 从一栋楼、到一个人、到一支笔、一个苹果，莫不满足这个道理。
9. “ 产品 ” 的外延
   • 任何东西都可以看作 “ 产品 ” 。它的好坏取决于它被需要的程度，以及它满足外界需要的程度。 宝马汽车、卫生纸、男人对于女人 …… 都是产品。
   • 成功的人必是很好的 满足大众需要的人。 这和 “ 好坏 ” 无关。
   • 不被需要的东西，渐 渐淡出历史而消亡， 或者转化为新的被需要 的方式。
10. 产品的内涵
    • 产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。
    • 会议室用的荧光笔：
    • 男朋友：
    • 写字
    • 笔盖（保护笔芯）
    • 颜色墨水
    • 荧光
    • ……
    • 带给你快乐（会玩、幽默 …… ）
    • 让你崇拜（才艺、能力 …… ）
    • 让你朋友羡慕（帅、高 …… ）
    • 让你有安全感（有钱、稳重 …… ）
    • ……
11. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述
    • 产品是什么
    • 产品经理是什么
    • 产品团队内部的运作体系

    4 总结

12. 产品经理的定义
    • 产品经理是产品的设计者、建造者、运营者，更是产品的第一个用户。
    • 产品经理进行市场调研，收集用户需求。
    • 产品经理确定产品功能，制定产品规划。
    • 产品经理负责或指导产品运营，并主持版本更新。
13. 产品经理是怎么想的？
    • 产品经理要 了解人 ，从而了解用户，更要习惯站在用户的角度看问题。他们要 “ 随时随地变成用户 ” 。
    • 产品经理的世界观：任何东西，都是产品，它的价值，取决于它满足了多少外部的需求。

    需求集合 功能集合 出水写字 保护笔芯的笔盖 颜色墨水 易擦墨水 写字 长久的写字 标识不同内容 写新的内容 保护我？？？ 变形金刚？？？ 产品 用户

14. 产品经理最需要了解人的需求
    • 吸引力
    • 归属感
    • 自由自在
    • 和谐
    • 乐趣与兴奋
    • 成为领导者
    • 掌握和驾驭感
    • 拥有智慧和知识
    • 表现自我
    • 爱和被爱
    • 自我感觉良好
    • 传统
    • 自我放纵
    • 安全
    • 尊重
15. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述
    • 产品是什么
    • 产品经理是什么
    • 产品团队内部的运作体系

    4 总结

16. 产品和运营是各自独立的 （例： 51.com 、 QQ ）
    • 产品团队内部，会将 “ 产品 / 功能 ” 和 “ 运营 / 营收 ” 清晰的分开来做。
17. 产品和运营是各自独立的 （例： 51.com 、 QQ ）
    • 产品团队内部，会将 “ 产品 / 功能 ” 和 “ 运营 / 营收 ” 清晰的分开来做。
18. 产品和运营有不同的目标和定义
    • “ 产品 / 功能 ” ，是满足目标用户根本需求的功能集合。
    • QQ 秀：虚拟形象、换装、保存形象、展示形象 ……
    • Qzone ：写日志、相册、放音乐、看别人 Qzone ……
    • 搜索：输入关键词、得出好的答案、看答案 ……
    • “ 运营 / 营收 ” ，是指为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。
    • QQ 秀：红钻（收入、活跃度）、等级（活跃度）、 Tips （用户群、收入、活跃度） ……
    • 宠物：食物商城（非用户想要的功能，只是为了收钱）、活动（收入、活跃度） ……
19. 不同业务有不同的产品 / 运营模式 （例： QQ 秀）
    • 服务一般有三种形式：产品贯穿（ QQ ）、运营贯穿（ 51 ）和相互贯穿。
20. 产品 / 运营体系也有一定的变通（例： QQ 秀）
21. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述
    • 产品 Sense/ 创新思维
    • 产品规划流程
    • 体验产品

    4 总结

22. 小游戏：用户需求优先级排序
    • QQ 发布第一个版本时，有以下用户需求：
    • 卡通头像
    • QQ 表情
    • 聊天记录管理器
    • 看谁在线上
    • 安全性
    • 传文件
    • 很小的 .exe 文件
    • 视频
    • 聊天室
    • 语音
    • 反应速度快
    • 请从中选出最重要的三项，发布 QQ1.0 。
23. 小游戏： 美容馆的 Feature List
    • QQ 秀即将发布美容馆，它能让用户制作一张专属于自己的脸：大致功能 = 美发 + 变脸 + 化妆 + 表情；大致内容 = 普通脸 + 明星脸 + 卡通脸。
    • 请为此业务制作 简单的 Feature List 。
24. 怎样培养 “ 产品 Sense ” ？
    • “ 产品 Sense ” ，是产品经理的能力 / 经验的体现。
    • 提升产品 Sense 的唯一途径，是 从用户的角度，而不是从产品内部体系的角度 ，去确定用户需求。有时候，你甚至需要 “ 变成用户 ” 。
    • 用户需求何其多，所以一定要 对优先级进行排序 。
    • 产品 Sense 的目标，是让 “ 用户用得（更）爽 ” 。
25. 创新思维
    • “ 创新思维 ” ，是产品经理开发新产品时 必需的技能 。
    • 虽然大多数情况下 QQ 的产品经理喜欢 “ 参考 ” 别人的产品为己用，但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。
    • 互联网行业应用在基础业务上可以雷同，不过在产品体验上， 几乎每个细节都需要创新 ，这些细节创新往往对产品的成败，甚至公司的成败起决定性的作用。例子： Google 的超简洁首页。
26. 创新思维
    • “ 创新 ” 绝不是空想，而是有方法论可循的。
    • 最常用的方法，就是 “ 先头脑风暴，后过滤细化 ” 。
    • 更专业的创新方法： “ 代合调改用消排 ” 。
27. “ 代合调改用消排 ”
    • “ 替代 ”
28. “ 代合调改用消排 ”
    • “ 合并 ”
29. “ 代合调改用消排 ”
    • “ 调整 ” + “ 改变 ”
30. “ 代合调改用消排 ”
    • “ 其他用途 ”
31. “ 代合调改用消排 ”
    • “ 消除 ”
32. “ 代合调改用消排 ”
    • “ 重排 ”
33. 创新方法作业
    • 运用 “ 代合调改用消排 ” ，为扳手创新。
34. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述
    • 产品 Sense/ 创新思维
    • 产品规划流程
    • 体验产品

    4 总结

35. 产品规划的流程定义
    • 产品规划流程对 市场走势 及 客户需求 进行分析，创建合理的 市场细分 规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的 业务计划 ，并驱动 新产品包的开发 。

    过程 交付件 对应腾讯的产品阶段 用户需求收集 产品候选概念 用户需求分析和 PK 阶段 市场分析 市场评估报告 制定规划 产品路标规划书 制定综合 Feature List 和规划 PPT 例 撰写策划 产品需求规格说明书 产品需求说明书 例 制定业务计划 产品业务计划书 开发阶段？

36. 用户需求 $APPEALS 分析法（例： QQ 秀） 要素 细分项目 对应腾讯产品的元素 $ 价格 设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备 付费 Item 的价格 / 包月价格 A 安全 / 质量 行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配置、定价、客户定制 客服 / 投诉的响应 P 性能 功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适应性、多功能、尺寸 用得爽不爽 P 包装 风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含的 / 不包含的 页面好看不好看 E 易用 用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作 UI （界面操作性） A 可获得性 可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余 Q 币购买 / 充值渠道 L 生命周期成本 寿命、正常运行 / 停工时间、保险、责任、可维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基础设施、运转成本、安装成本 Item 有效期 S 社会接受程度 间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、管理层、工人、工作场所 同龄人认可度 / 流行度
37. 如何排定产品功能的优先级
    • 各个功能本身并无 “ 优先级 ” 可言，对一支笔来说， “ 写字 ” 和 “ 成为变形金刚 ” 这两个需求是平等的。但是产品在不同的阶段有不同的 目标 和不同的 现实情况 ，这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。

    产品阶段 首要目标 功能侧重点 $APPEALS 新产品上线 吸引新用户、快速占领目标市场 “ 好用、方便、便宜 ” （注意， “ 便宜 ” 实际上是运营的范畴） $ 价格、 E 易用、 A 可获得性 平台期 留住用户、稳定收入 内容翻新、满足细分用户群的需求（例子：高露洁牙膏、飘柔洗发水） P 包装、 A 安全 / 质量、 P 性能 产品更新换代 保留旧产品精髓，加入新的创意元素 “ 时尚、创新、新新人类的需求 ” （例子： Swatch ） S 社会接受、 L 生命周期成本

38. 实例 —— QQ 秀 2.0 产品策划的 “ 三部曲 ”
    • QQ 秀 2.0/Qzone 中 功能的划分和优先级的排序 。
    • QQ 秀 2.0 鲜花工坊的 Feature List 。
    • QQ 秀 2.0 鲜花工坊的 产品需求说明书 。
39. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述
    • 产品 Sense/ 创新思维
    • 产品规划流程
    • 体验产品

    4 总结

40. 体验产品的原则
    • 总的 原则 就是：扮演目标用户的角色，问自己 —— 这个服务是不是能让我 “ 爽 ” 。
    • Principle 1 ：心态代换 —— 我是目标用户。
    • Principle 2 ： UI 简洁明了 = 降低用户体验成本。
    • Principle 3 ：注意细节的亮点，它们往往会成为用户愿意花钱的地方。
41. 体验产品的技巧
    • 总的 技巧 就是：互联网的产品往往 “ 大同小异 ” ，因此要侧重 细节 。
    • Skill 1 ：爽的点一定要记下来，仔细体味原因。
    • Skill 2 ：不要过分系统化的思考问题，做产品的人的思维都是很发散的。
    • Skill 3 ：把自己当成 “ 傻瓜 ” ，去完成一个 “ 任务 ” ，看看能不能比较简单的搞定。
42. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述
    • 什么是运营
    • 运营实例
    • 体验运营

    4 总结

43. 运营是有成本的，因此它有极为明确的目标
    • 运营的目标：
    • 扩大用户群。
    • 寻找合适的盈利模式 / 增加收入。
    • 提高用户活跃度。
44. 运营者必须是一个冷静务实、重实验的科学家
    • 这句话是值得批判的： “ 我们的具体情况不一样，因此我认为这个办法在这儿是行不通的。 ” 真正的运营者从不妄下定论，而是让事实说话。
    • 先想想，某个 假设 如何进行小范围测试。
    • 进行 小范围的测试 。
    • 无论假设正确与否，对测试结果进行 总结 。错误的假设有时也能帮我们找到正确的方法。
    • 实例： QQ 秀商城的定价策略。包括规划思路、具体策划和小范围测试的数据分析结果。
45. 如何定价？
    • 无论何时何地，对运营者而言必须明确一点： 总利润比市场份额、效率更重要 。
    • 案例讨论：甲公司生产一件服装的成本为￥ 75 ，价格为￥ 100 。经过小范围测试，提价 10% 将失去 18% 的销量（件数），降价 10% 将增加 50% 的销量（件数）。请问甲公司应该提价、降价还是维持原价？
    • 维持低成本是产品的事情，维持高售价是运营的事情。
    • 降价是最昂贵的运营策略，而提价的效果未必会有想像中的糟糕。
46. 如何忽悠用户付费？
    • 人性的弱点： “ 怕失去 ” 的倾向强于 “ 怕风险 ” 。
    • 请做一个选择： A 、无论如何，都得到 3 万元。 B 、 80% 的概率得到 4 万元， 20% 的概率得到 0 元。
    • 策略：不要告诉用户买了产品会得到什么，告诉他们不买产品他们会失去什么。
    • 请做一个选择： A 、无论如何，都失去 3 万元。 B 、 80% 的概率失去 4 万元， 20% 的概率失去 0 元。
    • 结论：面对 “ 失去 ” 和 “ 风险 ” ，人会选择后者。
47. 互联网产品常用的运营手段（例： QQ 秀） 手段 目的 / 说明 对应 QQ 秀的元素 虚拟货币 把价值链和货币渠道控制在自己手中。 QQ 秀购物券 特权体系 /VIP 为了增强用户粘性，给高度活跃用户一定的回馈和优越感。 红钻 积分 / 等级 根据用户群细分及其活跃度，制定成长体系，更好的挖掘细分用户群的消费潜力。 QQ 秀等级系统 促销活动 提高用户活跃度，吸引用户眼球关注，增加时效性收入。在节日、假日等时刻为用户的消费欲望提供出口。 QQ 秀商城的活动 渠道运营 细分并管理充值渠道，为用户选择最方便的充值方式。 充值方式 定价系统 为产品制定符合用户心理习惯的价格，并形成体系，持续观察，寻找利润最大化的模式。 QQ 秀 Item 价格 广告 与用户群等基础层面有交集的厂商合作，一般以举办活动、开设专区等形式进行。 QQ 秀与品牌厂商广告合作 价值载体 在虚拟货币之外，开辟一种用户价值的体现形式，从而提高用户活跃度和归属感。 QQ 秀红豆 奖励系统 奖励用户在产品中的活跃与贡献，满足用户炫耀的虚荣。 徽章系统
48. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述
    • 什么是运营
    • 运营实例
    • 体验运营

    4 总结

49. 以下是有实际文档的运营实例
    • QQ 秀的运营数据
    • QQ 秀商城的用户群细分及相应策略
    • QQ 秀商城的用户成长体系数据分析需求
    • QQ 秀运营活动总结
    • QQ 秀等级策划思路
    • 网易游戏职员对征途运营数值体系的体验报告
50. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述
    • 什么是运营
    • 运营实例
    • 体验运营

    4 总结

51. 体验运营的原则
    • 总的 原则 就是：从纷繁复杂的表面，看运营体系如何实现三大目标（用户群、盈利模式 / 收入、活跃度）。
    • Principle 1 ：一定要花 自己的钱 体验运营！！！
    • Principle 2 ：要花时间去冲等级，但不需要冲到最高。
52. 体验运营的技巧
    • 总的 技巧 就是：互联网产品的运营是非常严谨的体系，因此不要太注重细节，要看 整体 。
    • Skill 1 ：不用把整个冲等级的过程走完，可以去相关的论坛和官方信息中了解活跃用户的经验。
    • Skill 2 ：运营体系比较严谨，通常有一套约定俗成的方法论和数值体系，细节差异化不多，因此预先掌握一些相关知识是比较必要的。
    • Skill 3 ：把自己相像成该业务的 “ 老板 ” ，想想怎样去把利润最大化。
53. 目录 2 产品 3 运营 1 产品 / 运营体系综述 4 总结
54. 产品 + 运营 = 良好的业务 / 服务 / 公司
    • 做 “ 产品 ” ，不外乎 “ 要想自己爽，先让别人爽 ” 。
    • 永远站在用户的角度考虑问题。
    • 细节、细节、还是细节。
    • 根据实际情况排定优先级比确定功能更重要。
    • 做 “ 运营 ” ，就是 “ 精打细算过日子 ” 。
    • 任何时候，牢记运营的三大目标。
    • 运营体系是枯燥复杂的，但原理是一致、通用的。