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摘要
传统的代理行模式已经难以满足远洋地产提高净利润的迫切需求，互联网带来的变革使得去中介化成为可能。吸取去年利润大幅下降的教训，致力变革的远洋地产终于下定决心，要和传统的代理商说再见。 中房报记者 李栋 北京报道
远洋地产正在酝酿一场营销体系的革命。 包括世联行、思源经纪在内的多家房地产代理商向中国房地产报记者证实，远洋地产正与旗下多个项目的代理商进行沟通，协商收回项目代理权，改为远洋地产自销。 “目前还没有正式通知，但项目层面的确在沟通。”世联行副总裁刘春岩告诉中国房地产报记者。 此外，多个信源向中国房地产报记者证实，远洋地产的营销部门也正经历人事震荡。据一位不愿具名的知情人士透露，远洋地产开发事业一部营销总监已经从此前的徐海伦换为牛牧远。 “拿盘、销售员销售、打广告、拓客、接待的传统做法已经很难起作用，现在更需要颠覆的、创新的玩法，需要有互联网思维的人。”一位代理行高层对中国房地产报记者坦言。 传统的代理行模式已经难以满足远洋地产提高净利润的迫切需求，互联网带来的变革使得去中介化成为可能。吸取去年利润大幅下降的教训，致力变革的远洋地产终于下定决心，要和传统的代理商说再见。 营销体系革命 远洋地产旗下拥有子公司远洋嘉业房地产经纪有限公司，内部被称为远嘉。长期以来，远洋地产一直采取远嘉+外部代理商的营销体系。为了鼓励竞争，远洋地产和多个代理商建立了合作关系，包括世联行、思源经纪、同策咨询、合富辉煌等，不同的项目有不同的代理商。 去年3月14日，远洋地产总裁李明在全年业绩会上抛出了400亿元的销售目标，但受整体市场状况等因素影响，到去年下半年，其去化压力仍然很大。为此，2014年8月，远洋地产与世联行、思源经纪、同策咨询三家国内代理咨询公司正式签署营销代理战略合作协议。 当时，远洋地产曾对外表示：“营销工作是当前最核心的工作，集团层面加强管控、一线公司强化执行，远洋正通过多种积极手段促进营销工作的开展。”远洋称，这是公司首次大规模引入销售合作伙伴，也标志着远洋地产将通过优势互补、资源共享，进一步拓宽与深化在营销领域的专业合作。 然而时隔一年，远洋却突然开始毫无预兆地全面收回项目代理权。 6月，招聘网站上还挂着招聘远洋地产地王项目天著春秋营销总监的信息，其中案场营销注明是自建团队+思源经纪。而据知情人透露，就在几天前，已经组建起来的天著春秋营销团队被正式解散。 在远洋旗下各个项目的营销代理公司纷纷接到解约消息的同时，中国房地产报记者又从多个信源获知，远洋地产开发事业一部营销总监也从此前久经沙场的徐海伦悄然换成了“少壮派”牛牧远。 据了解，牛牧远此前曾任北京远豪置业有限公司营销总监、远洋“万和系”高端产品线营销负责人。2006年加入远洋旗下经纪公司后，这个思维开阔的80后依靠跨界营销、文艺活动营销、口碑营销，实现了远洋“万和系”产品3年贡献90亿元销售额的业绩。 “拿盘、销售员销售、打广告、拓客、接待的传统做法已经很难起作用，现在更需要颠覆、创新的玩法，需要有互联网思维的人。”一位代理行高层对中国房地产报记者表示，这很可能是远洋此次调整营销负责人的缘由。 互联网思维挂帅 在多位接受采访的业内人士眼中，远洋地产此次营销体系的震荡是源于互联网思维带来的冲击。 据思源房通网副总裁杨皓介绍，正常情况下代理公司的营销费用为房价的1%~2%。市场形势不好时，代理公司为了尽快把房子卖出，开发商要么尽力做广告，要么压低价格，这也就意味着利润的进一步降低。 “两个矛盾很难调和。”兰德咨询总裁宋延庆表示。 在这种情况下，端对端、去中介化的互联网营销思维正在深刻影响房地产的营销模式。从去年开始，房地产营销各种创新模式迸发，出现了全民经纪人模式、直销模式、渠道整合模式、代理行模式、电商模式百舸争流的盛况。 远洋地产也已经从中尝到了些许甜头。 2014年11月11日到12月初，为冲刺年度销售业绩，远洋地产与京东集团旗下互联网金融平台展开合作，将全国12个城市25个远洋项目的上万套房源登陆京东的众筹页面，以互联网金融众筹的噱头促进库存去化。 年报显示，远洋地产2014年协议销售总额增长12%，突破400亿元，营业额则增加了四分之一，达到389亿元。不过，利润增幅仅4%，不到68亿元，净利润46亿元，与2013年基本持平。 上海易居房地产研究院智库中心研究总监严跃进认为，众筹平台的搭建使得远洋摆脱了对传统中介模式的依赖，加快了销售去化速度。“远洋地产或许受此启发，决心摆脱对传统代理商模式的依赖。” |
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