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来源|调戏电商（ID:tiaoxiEC） 作者|冯华魁 并不太经常露面的天天果园创始人王伟，前几天在他们北京新建成的冷库里，召开了一个特别的发布会，宣布了两项扩张战略，第一是，由原来的水果电商扩张到生鲜的全品类，各种海鲜、牛肉、蔬菜开始正式上线了；第二是，开启了O2O，年底全国开启一百多家线下店，而目前这一数字是五十多。 如果再加上今年年初开启的全国复制战略，这一个起家于上海的水果电商（生鲜电商要想做好，一定是先做区域，这是品类特性），在半年之内给自己插上了三个引擎，开启了疯狂的扩张之旅。 这些事情的转变，都源于半年前京东7000万美元战略投资天天果园，这也是生鲜领域最大笔的投资，大多数情况下，被投资之后，野心会快速膨大，但是，以我惯常的关注焦点，我会思考，从一个区域的水果电商到全国复制，再到覆盖生鲜全品类，再到O2O，每一个扩张的举动都是一门经营哲学，如今三步并走，会是一种什么奇观？他们为什么要这么做？又会遇到什么障碍？ 刘强东说，我们就是做不好生鲜 B2C的老大刘强东有一次很感慨的告诉媒体，我这几年来，京东尝试了各种方法都没能做好生鲜。这一句话就说明了生鲜的难度，所以，生鲜电商死了一波又一波，但又有一批人进场。 为啥？ 都知道这是一个大趋势，是电商最大的机会，生鲜是高频产品，可以成为一个强大的入口，最重要的，这几年，大家对于生鲜的消费习惯正在改变，原来都是在菜市场或者超市购买，但是，菜市场的生鲜并不好超市也很贵，同时，对健康的高度重视，让很多消费者希望买到优质生鲜，我有一个朋友，从来不在北京买羊肉，都是从内蒙老家让人捎过来，成本高多了，但是乐此不疲。 很多有孩子的家庭，对于生鲜的高品质渴求更高，但是，你能找到一个放心靠谱稳定的生鲜渠道吗？ 没有！ 王伟在水果领域默默干了六年，从来不做媒体推广，只闷头做一件事，做好水果的供应链，从枝头到舌头这个过程就是全部的供应链，相关内容可以看调戏电商以前的报道，他们去年做到五个亿，是第二名的几倍，但是今年仍然保持每个月150%的复合增长率，是去年的4-5倍，并且2015年1月营业额单月破亿。 这种高增长势头，让王伟觉得，消费者对于高品质生鲜的需求是强劲的，要知道他们的水果价格不低，寻找的都是全球优质货源。 所以，你也可以想象，现在他们APP上的500万的会员是多么优质，而据企鹅智酷发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》中显示，天天果园以13.2%用户渗透率，位居垂直生鲜电商中用户渗透率最高。这些会员是不是也对海鲜牛肉等生鲜有强烈需求呢？ 从2012年就不断有内外的建议告诉王伟，肉类海鲜大有作为，可以做。但王伟觉得没准备好，否定了所有人对这一问题的提议。 直到2014年8月份，才允许试探一下，采用抢购模式，每次上线三百单五百单，抢完为止，不会对供应链带来太大挑战，同时，还能摸清海鲜肉类的供应链特点。 现在他们依然采用抢购模式，从8月开始，天天果园在APP商城开通抢鲜频道，涉足生鲜品类，尝试进口优质生鲜的销售。截止目前，已经开售超过200款水果以外的生鲜产品。 海鲜肉类等生鲜，跟水果不同，水果可能有一套存放体系的哲学，比如苹果和橙子最好是0-4度，黄奇异果一定是0度，最好不要超过0度。绿奇异果是零下0.5度，芒果是18度。还有混放体系，水果会散发出乙烯，他们可以互相催熟，所以必须建立冷库分仓模式。 但海鲜和肉类不是存储的问题，一般低温就可以，难点是出库之后的运送，我有一次在肉管家买牛排，送来的时候一堆融化的血水，后来再也不买了。 所以说，有了冷库，不代表你有冷链。冷链是个极其细节的事情。 我们在天天果园的冷库里参观之后，发现很多细节，比如可能大家都会做分级冷库，0°以下，0°到4°，4°到10°，但是温控技术很关键，说是0到4度就是这个温度，不能高了；再比如，从大包装到小包装的分拣，进仓库的时候都是大包装，但他们会分拣成小包装，除了增加人工，这个过程会带来不少损耗。 所以，如果做单一的水果，冷链会略微简单，但是增加全品类之后，问题就多了。 还有一个更头疼的，我今天买了水果，你当天送过来，或者明天送过来都行，没那么着急，但是，若是对肉类产品，往往都是想起来要做饭才会去买，急需性很高，天天果园现在能做到当日达，但是，还不够，要做到按时按点的送才能打开全品类生鲜的局面。 这就是为什么要做O2O了。 两小时经济学 天天果园要做O2O的主推产品还不是生鲜，而是小包装水果和鲜榨果汁，把店铺开在商务区或者社区里面，离消费者更近，送货更快，第一步以果汁切入，然后引入水果，再引入其他生鲜。主打两小时送到，为什么要两小时？ 如果一小时送到会更好，但是，这种以小时为单位的标明时间的方式，一下子让天天果园的服务上了一个台阶。但这一步，既是必然，也是迫不得已。 只有O2O结合的分布式仓储，才能解决按时按点的送货。不能指望中心仓模式可以做到这种按小时为单位的时间刻度。 我在多篇文章中提到，时间刻度是O2O能力的评判标准，三十分钟，一个小时，两个小时，一日三送，这些服务标准分别对应了一个层级的市场需求。 现在，他们的O2O业务已经覆盖北上广深成五个重要的城市，到年底可以覆盖2000万的CBD商务人群。 针对这个人群，做生鲜这种品类，两小时的时间刻度，应该是最适合的了，刚才已经说到，生鲜是急需品，不能太忙。 从这个需求出发，天天果园规划自己的O2O体系，倒逼供应链和门店布局。 但是，能否做到呢？ 王伟的习惯是一切供应链环节都要亲自把控，他们对水果的态度就是如此，从枝头到舌头，现在对O2O门店体系的把控好像也是如此，所有门店自建。 这会带来成本的飙升，发展速度也会受到影响。 应该说，作为一个垂直电商，花六年的时间打基础，现在具备扩张的条件了，只是，他们进入了生鲜的深水区，不免为他们捏了一把汗，尤其是从原来纯粹的B2C到O2O，商业模式都要有所变化，面临的挑战就会更大。 不过，优质生鲜是稀缺产品，只要品质可以控制，剩下的就是提高效率的问题了。 王伟IT出身，这应该是他的拿手之处，虽然是三个引擎，但都是步步为营，总体还是很看好他们。 |
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