苏炳添“一飞冲天” 商业命运受困体制藩篱|苏炳添|商业命运

　　苏炳添“一飞冲天”  商业命运受困体制藩篱

　　赵正

　　8月23日，在北京田径世锦赛上，中国名将苏炳添凭借9秒99的成绩一举杀入男子100米决赛，成为100年来第一个杀入男子100米决赛的黄种人。虽然，最终苏炳添名列第九，但这并不影响这一突破性的历史意义。

　　众所知周，近几年来，随着刘翔淡出110米栏赛场以及最终退役，中国的田径界一直缺少一个领军人物，整个行业也处于低谷。刚刚崛起的新星苏炳添，能否成为中国田径新一代领军人物？能否成为宁泽涛之后又一个具有商业价值的Super Star？这都是围绕在其运动成绩之外的重要话题。

　　需要长期考量

　　今年26岁的苏炳添并非一夜成名。2011年初出茅庐的苏炳添就以10秒16的成绩打破全国纪录，2012年伦敦奥运会上，苏炳添又成为第一个晋级男子100米半决赛的中国运动员。2015年5月31日，苏炳添又以9秒99的成绩打破张培萌保持的10秒的全国纪录。

　　在体育营销专家，关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，苏炳添闯入田径世锦赛男子100米的意义和价值不亚于刘翔当年获得男子110米栏世锦赛的冠军。和宁泽涛刚刚获得的游泳世锦赛男子100米自由泳冠军相比，业内人士也普遍认为，苏炳添在作为运动之母的田径上的突破，尤其是竞争最激烈的男子100米项目上的突破，意义更为重大。110米栏由于刘翔的原因，在中国关注度更高，但在全球市场上的影响力与男子100米相去甚远。

　　放眼全球，男子100米可谓田径赛场“王冠上的宝石”，从1896年第一届奥运会至今，历届奥运冠军仅来自美国、加拿大、德国和牙买加这四个国家。苏炳添之前，没有一个亚洲人曾站在决赛的跑道上。“随着中国运动员在这项赛事上成绩的提升，男子100米的影响力、观赏性会吸引更多的关注。”张庆表示。

　　显然，苏炳添杀入北京田径世锦赛男子100米决赛已经引起了各界的巨大反响，当天微博的“中国骄傲”的阅读量就高达6506.8万次，讨论数1.4万次，仅次于微博“宁泽涛创造历史”1.1亿次的阅读量。而赛后关于苏炳添的各种报道也是扑面而来，成为各大媒体的头条新闻。

　　昌荣传播集团副总裁吴磊觉得，苏炳添要想成为中国田径真正的领军人物，跨越式地提升自己的影响力，就必须在未来的重要赛事中保持一个持续稳定的好成绩，其影响力和商业价值才可以进一步体现。“当年刘翔就是连续获得亚运会、世锦赛、奥运会冠军，又打破男子110米栏世界纪录之后，才逐步确立了自己在中国田径的领军地位，其商业价值也才被品牌商认可，连续签约十余个大品牌。”

　　中国市场的想象空间

　　苏炳添的商业价值能有多高？或许参照“前辈”博尔特能略知一二。

　　2008年获得北京奥运会男子100米冠军之后，博尔特就一直统治男子100米项目长达7年，是该项目中当之无愧的最耀眼的超级明星。根据国际知名机构对其进行的商业评估，博尔特排名全球运动员商业价值的前十名，号称每秒价值200万美元。尽管收入不是最高的，但多年来也一直稳定在第一梯队。

　　据悉，彪马公司在支付了不菲的代言费以及单场高达100万美金的奖金之后，才换取了博尔特在奥运赛场上足蹬一双彪马鞋的场景。而中国企业康佳出于在博尔特的家乡牙买加的业务发展需求，也成为其赞助商，据推算，博尔特一年的收入，除了赞助、各大赛事的出场费和赛事奖金，加起来可以高达2000万美元。

　　然而，田径项目与篮球、足球、网球、高尔夫等几大项目相比，职业化程度还十分有限，国际影响力也难以与前者相提并论，因此，博尔特的年收入与泰格·伍兹、科比、莎拉波娃、梅西这些顶级职业球员相比，也是相形见绌。

　　“田径虽然是运动之母，但是职业化程度比较低，赛事曝光的机会也少，赛事的可观赏性也无法与足球、篮球、网球相比，所以田径运动员的商业价值在全球范围看，并不算高。”张庆表示。

　　不过，在中国却是一个例外，以刘翔为例，2004年雅典奥运会之前，悦达起亚当时押宝刘翔可以获得冠军，代言的费用仅为100万元左右，然而奥运会夺冠之后，刘翔的代言费用涨了十倍，大约为1000万元，基本每个品牌的代言费用都保持在这个基准，刘翔代言品牌的费用每年都超过1亿元，而且这个标准保持了很长时间，直到2008年北京奥运会。张庆觉得，苏炳添的商业价值很难比肩刘翔，以其目前的比赛成绩，签约一个品牌，一年300万~500万元的代言费是可以争取的，年度收入达到1000万元将是一个很好的结果了。

　　从此次世锦赛宝马[微博]汽车在苏炳添进入决赛的第一时间就发布赞助海报，商家闻风赞助的速度也可见一斑(尽管宝马赞助的是国家队整支队伍)。

　　体制内的不确定性

　　不过，商业价值的进一步开发则需要专业团队的介入。

　　“苏炳添目前还没有启动商业化，大一些的赞助还没有，这点甚至不如张培萌，能否做好苏炳添的商业开发，要看给他贴什么标签，是‘新飞人’，还是‘中国跑得最快的人’，苏炳添需要一个更清晰更准确的定位，这样才好吸引赞助商。我觉得苏炳添适合合作的企业其实比较宽泛，强调速度的企业和品牌都适合赞助。”张庆表示。

　　在推荐企业与运动员合作时，体育专家们都建议从100米项目和苏炳添个人与企业的契合度方面寻求共同点。比如从速度来结合，就可以同汽车、轮胎、快递、物流、充电电池等行业和产品挑选合适的赞助企业。

　　吴磊也提醒，田径运动员在伤病、兴奋剂等丑闻方面的风险需慎重考量，赞助企业应做好危机公关的准备。另外，像宝马这样赞助整支队伍的方法也不失为一种良策。

　　“但是，对于苏炳添而言，做好自己的商业化开发，最重要的是需要一个专业团队，帮助他进行专业化的运作，从商务、法务、公关、品牌打造等环节帮助他。”张庆强调。

　　事实上，姚明和李娜的商业化成功之处，就与其专业化的团队运作密不可分。以姚明为例，“姚之队”由负责广告代理、媒体公关、商业合同谈判、法务律师和市场推广的6人组成，每个人都是各自领域的专业人才。姚之队为姚明制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略，并严格挑选了VISA信用卡、苹果电脑、百事可乐、锐步、麦当劳[微博]、中国联通(6.44, 0.50, 8.42%)等著名品牌，为姚明带来了可观的经济效益。

　　不过，这里面还有体制的局限需要考虑，姚明、李娜因为不在体制之内，所以更容易对其进行商业化开发，但是体制内的运动员最大的诉求就是冠军，最大的目标就是拿金牌。商业开发根本不是体制内运动员的KPI，很多体育单项组织根本没有考虑过这个问题，也缺乏这方面的运作经验。这也为苏炳添未来的商业化运作带来了更大的不确定性。