文/陈望恒 微信:陈述 (ID:thinkreal) 移动互联网行业强调“产品为王”,而在一片讨伐声中,传统营销策划广告对互联网产品而言,意味着:忽悠,落后,过气.......哀鸿遍野。 但实质上,我们发现,移动互联网产品是由于自身行业特性及产品特征,造成对“品牌广告”依赖程度非常低,甚至可以说不需要“品牌广告”。 全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand去年发布了《2014最佳中国品牌价值排行榜》,数据显示,本届榜单中,互联网品牌价值占比从11%增至24%,行业排名跃居第二。(腾讯第一,阿里巴巴第三,百度第11)互联网品牌的迅速崛起,也打破了最佳中国品牌价值排行榜由银行和电信品牌主导的格局。 而网易财经发布的《2014年上市公司广告费top30》,数据显示,截至2014年4月30日,A股共有1186家有广告投放,其中上汽集团广告投入超过百亿元,伊利股份其次超过40亿元,超过其归属于母公司净利润。行业来看,广告投入较大的行业是医药行业、汽车制造业。 我们发现,纯移动互联网产品的成功,并没有依赖的品牌广告。 我们来分析传统品牌广告理论对移动互联网产品失效的原因: 一,我们从来没有见过自来水厂公司做广告,但我们每个月都要缴水费。 互联网产品通常作为一种信息的整合平台或者链接者,它们像一种能源,人人都可以拿去用。它本身不提供差异化的服务或者体验,对每一位用户都是平等的。如微信,qq,滴滴打车,uber,大众点评,美团,陌陌等。我们很少看到国家水电局,这时候互联网更多扮演的是一种能源。我们从来没有见过自来水厂公司做广告,你每个月都要缴水费,差不多是这个道理。 二,互联网产品具的“垄断性” 移动互联网产品一旦占有市场,不再需要通过大量传播去建立品牌差异化,从这一点看,互联网即是高度平等,又是高度不平等。对于普通老百姓,人人都可以用,但是对于互联网企业,则面临一家独大的市场不公平竞争。 硅谷创投教父、PayPal创始人Peter Thiel《从o到1》的作者强调“垄断主义”对于互联网产品的重要性。我们看到在中国乃至全球市场,主流互联网公司基本上都奉行着这一规律:Google,微软,亚马逊,ebay,百度,腾讯,阿里巴巴,滴滴打车等。 三,互联网产品透过移动端与消费者链接,既是产品,又控制了渠道,摆脱了依赖媒体广告。 四,互联网产品更新迭代速度快,市场反应时间短,调整成本相对较低,重视在用户的反馈中不断修正产品,这对于互联网产品更具实效。而传统品牌理论中的市场反应速度,信息透明度,反应远远落后于互联网产品市。传统的品牌定位,市场策略,调研,生产,显得僵化,显然不适合移动互联网产品行业。 但是不是意味着传统的品牌定位,广告理论就全盘否定了呢? 我们只能说传统的品牌广告理论不适合移动互联网,而新的标准还没有建立。(小米才5年)而不能否定传统的经典品牌广告理论依然对传统行业生效。在这个传播环境高度自由,消费者掌握主动权的时代,品牌广告理论应该按照行业特征,更加细分,建立标准。找到适合适合自身行业,产品特征的方法,而不应该以偏概全,全部否定。 需求——你的目标消费群体只是在消费产品吗? 一碗牛肉粉也能卖情(hu)怀(you)的今天,你以为消费者真的只是在吃那碗粉吗?产品的背后回到本质是“需求”。 看经典的马斯洛需求金字塔原理...... ........ 不是上面这张,请看这张(严肃) 可以说我们身边一切的“产品”目标都是满足我们个人“马斯洛”中金字塔的各种需求。下偏生理,上偏精神。 我们可以看到,处于满足马斯洛金字塔需求底部的需求,产品差异化不大,行业广告投入的费用相对较小,因为产品单价相对不高,是人们日常经常需要,决策密集而频繁,消费者更重视购买的便捷性,而生产者则更重视渠道与销售终端。 而越往需求的金字塔上层走的产品,产品满足的不只是消费者的功能需求,也包含大量的心理,社会文化因素,如个人品味,审美,圈子文化等。越往上走,品牌文化的溢价能力越高。 在这个物质充裕的时代,对于中高端消费者而言,产品质量和价格已经不会是消费者首要考虑的指标。他们考虑的是体验,而且很大一部分是心理上的体验。比如,女生买LV,从质量和价格来衡量的话,她肯定觉得不值。但如果LV代表的是一种身份和社会地位的话,那她就觉得值,因为“价格内在于价值”。因此,传统品牌要想成功进化,最终还是要看其能否塑造出与用户价值契合的品牌文化,并使之融合。 当然,某一些专业知识程度高(消费者理解成本高)的产品(如:药品,整形行业等),是非常依赖品牌广告传播来塑造差异化,从而赢得消费者更多得青睐。 Asymco分析师霍拉斯·德迪欧(Horace Dediu)称:“产品越强大、差异化越明显,对广告的依赖度就越低。” 而我们看近年一些在互联网圈子里面很火的案例:“雕爷牛腩”,“野兽派花店”,“roseonly专爱花店”“Airbnb”“褚橙”等等。他们的产品不单是满足了人们生活中的“衣食住行”,同时带有创新的产品“品牌文化理念”,这类产品也是高度依赖品牌营销与传播。人们吃的不只是一碗牛腩,住的不只是一家酒店,因为在这一区间的人们有更多的选择,他们在选择这类型产品的时候,更多的是受产品品牌文化的影响。 往大的说,如果说产品是科学,品牌是文化,科技与文化本来就是两股塑造社会形态的主要力量,两者互相融合,互相支持,才能成就伟大的企业,苹果,就是这样一家伟大的企业。极致产品与品牌文化,成为全球最具价值的品牌。 “由于人类的抉择并不完全理性,传播活动将会永远存在,但呈现出更复杂的面貌,如从单向传播到回归熟人社会下双向互动。口碑的激发,品牌意义的自我构建。”——暨南大学梁彦明 品牌广告依然市场增长(2015年全球广告支出将增长4.2%)。只是广告的战场从传统市场转移到了移动互联网,目标依然是一样的(达成购买,沉淀忠诚度),只是方法与途径发生了变化。“广告依然存在,只是换了环境及进化了其存在的形式”。推荐阅读一篇较早的文章,北京奥美黎明撰写的《广告没有死,那么它变成了什么》 anyway,作为一个消费者,我依然会被某个品牌品牌拍摄的一组精美大片中所传递的品牌理念,价值观吸引,而不是在鱼龙混杂的社交媒体上的突然“火一把”东西。 《广告没有死,那么它变成了什么》 文/北京奥美_黎明 重新构思营销,将传播视为产品,而不仅是一个讯息。 因此,当时在互联网上的广告形式,会在门户网站或邮件中放上一些横幅广告。此外,在搜索网站及视频网站中,可以文字、 富媒体 形式呈现更多内容。营销人对此做出的反应,是将一些相关性高的广告置放于这些网络平台中,以获得更多人们的关注。
这是一个全新的营销界 这类的信息可能会采用各种口吻:幽默的、恐惧的、悲伤的去说服人们。但今天,我们制作一则广告的用意可能不再仅是说服人们。事实上,一个老练的营销人可能不会以广告作为首选。今天,营销人熟知如何基于消费者已有的行为,让品牌扮演有用的角色,运用科技的手段去改变人们的习惯。这和传统的通过干扰式的广告传播大不相同。
好奇意识到,多数的妈妈平日忙于工作,并没有太多时间可以陪着宝宝。而周末时,妈妈总算能带着宝宝出门,但因为母婴室不容易找到,导致妈妈们老是处于忙着找母婴室帮宝宝换尿布的窘境。于是,针对这个问题,好奇在中国主要城市开始着手进行母婴室地图项目。 好奇开发了一个卫星定位功能的手机应用,当妈妈们在外需要母婴室时,只需要登录社交网络的账号,就能找到距离最近的母婴室。把更多的时间留给和宝宝相处,不用浪费时间在找换尿布的地方上。好奇以解决替代强卖的思考,成功为品牌赢得良好的声誉及知名度,并对市场占有率产生正面的影响。 在这款独特的闹钟手机应用里,预录了许多美丽诱人的美女信息。当人们每天都用此款闹钟唤醒自己时,他们会发现每天手机应用里的早安美女所演出的信息愈来愈亲密,原本赖着不想起床的忧郁心情立马一扫而空。并且品牌也巧妙地在内容中提醒了用户,别忘了今天也要用Axe。 分享最新、最鲜、最活的企业案例和品牌思想。 投稿、转载或内容合作,请联系QQ:45973714 ↓↓↓ 点击'阅读原文' 查看【近期热文】 |
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