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有人说市场部是“做物料的”（负责制作各种宣传物料、促销礼品的）； 有人说市场部是“做设计的”（设计一些平面广告、专柜、专卖店等）； 有人说市场部是“做培训的”（培训内部营销人员和外部经销商）； 有人说市场部是“做促销的”（策划各种促销活动的）； 有人说市场部是“管品牌的”（进行品牌规划与传播）； 有人说市场部是“做策略的”（策划品牌、产品、价格、传播、通路策略）； 一个完整的市场部，以上功能全部都必须有。 目前中国企业的市场部主要有三种，可用“SHI”的三种写法来概括，一是“事”场部，二是“市”场部，三是“势”场部。
“事”场部： “销售要什么我做什么，客户要什么我做什么。” “事”场部主要存在于“销售驱动型”的公司，在中国为数众多。这类“事”场部的职能定位就是“服务”，偏内，依附于销售部，几乎所有工作指令均来源于销售部或销售副总，“销售要什么我做什么，客户要什么我做什么”，所以“事”场部是“销售导向”，充当“销售助手”或“销售内勤”的角色，与内务部、财务部的工作性质无异。 “事”场部的经理有些是来源于销售部门，有些则是半路出家，其工作表现出明显的即期性、可视性和服务性。 主要的工作有： -- 平面设计：品牌VI、平面广告、产品画册等设计； -- 展示设计：产品卖场、展架、堆头设计。； -- 销售工具、宣传物料、促销礼品制作：画册、POP、展具、礼品制作； -- 简单的传播：配合销售的线下广告投入； -- 服务客户的各种需求，如广告设计、效果图设计、偶尔的一个培训等。
“市”场部： “市场需要什么，就做什么。” “事”场部运作一段时间后，有些营销负责人渐渐对“事”场部不满，认为其工作被动，没有发挥引导销售、推动经销商的作用，“闭门造车”，缺乏创造性，于是赋予其更多的职能，主要是情报收集、市场调研、策略规划、传播企划、经销商辅导与培训等，于是“市”场部应运而生。 “市”场部的工作在传承“事”场部服务功能的基础上，跳出了“销售”的藩蓠，围绕市场需求而展开。“市场需要什么，就做什么”。眼睛不再盯在公司内，而放眼行业、市场、消费者，眼界与视野也开阔了许多。他们不再被动的等待指配工作，而是主动出击，推动营销策略的实施。其工作表现出动态性、创造性。 “市”场部的主要工作表现为： -- 情报系统：广泛搜集竞争对手、行业经销商的信息，并提出应对建议； -- 消费者需求研究：市调、消费者访谈等； -- 营销策略规划：年度营销策略； -- 传播企划：年、季、月度传播计划； -- 经销商培训与辅导：开展多项培训、编制教材、出版内刊等。 “势”场部： 为未来做事！ “市”场部的工作主要着眼当下，为达成当期的销售业绩、利润指标服务，在很大程度上配合了一些短期的行为，如促销手段的大量运用、激励“移库式销售”、热衷“舞台表演”等。这些职能虽然满足了企业生存的需要，但对“发展”方面却考虑甚少。 企业想要永续经营，作百年老店，需要造“势”，制造企业持续发展的动力。这些动力包括：企业文化、消费者喜爱的品牌、独有的价值组合。 -- 培育独特的企业文化； -- 确立品牌所代表的价值组合； -- 通过传播建立有影响力的品牌。 当制造势能成为主要任务时，“市”场部转变成为“势”场部。在中国真正的“势”场部并不多，但只有真正做到“势”场部，市场部才能真正发挥其价值。
市场部要三“SHI”俱备！
一个完整的市场部，要事、市、势俱备，以事为基、闻市而动、铸造势能。 |
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