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---------------------------------------------------- 魏庆培训：“多维度”分析销售数据（三）——被忽略的指标：“发货速度”和“发货周期” 摘自魏庆老师即将出版的专著《区域市场增量模型》 原载《销售与市场》评论版.2013年第10期 本篇作者：魏庆、王蕾 本篇概要导读： “同期成长率”、“环比增长率”、“任务达成率”这三个指标，都是“过去式”——只有在月底开月会“评估上月业绩”的时候才有意义。问题是，上个月已经过去了，总结评估当然重要，但是那是“事后管理，死后验尸”……。
正文： 前面两篇连载的文章，分别介绍了“市场分类模型”、“销售大盘指标（客户结构&发货品项分析）” 两个销售数据的分析工具。 本篇，我们来学习——被忽略的指标：发货速度和发货周期。 字面上看起来不难理解，发货速度？对比去年的同期成长率、对比上月的环比增长率、对比任务的达成率。不都在反应“发货速度”吗？ 错，“同期成长率”、“环比增长率”、“任务达成率”这三个指标，都是“过去式”——只有在月底开月会评估上月业绩的时候才有意义。问题是，上个月已经过去了，总结评估当然重要，但是那是“事后管理，死后验尸”。 中国人说“上医医未病”，西方人说“事前管理”。越是高阶管理者，越要有前瞻眼光，随时监控销售业绩的过去、现在、和将来。预测可能要发生的变化，把握和干预那些——正在发生的未来。 具体分析方法，写起来比较枯燥难懂，还是用情景模拟的方式来呈现—— 情景模拟： 提问：某区域截至本月20号,已经达成本月任务85%！请问,这个区域的业绩OK吗? 回答：当然——不一定，也许他的产品结构不好、只卖老产品。也许他的渠道结构不好、靠批发渠道卖货一白遮三丑，其实卖场渠道业绩并不好……。 提问：打住打住，我知道你懂得比较多，我换一个问题：“请问,不考虑产品结构、渠道结构、通路库存转移等等一切因素，只考虑这个区域的发货总业绩，而且假设任务量也是公平合理的，某区域截至本月20号,已经达成本月任务85%！这个区域的发货总业绩OK吗? 回答：只考虑这个区域的发货总业绩？嗯……20号……,已经达成本月任务85%……。总业绩……OK吧? 提问：确定吗？再想想 回答：只考虑这个区域的发货总业绩？？那……20号……,已经达成本月任务85%……。总业绩OK！ 提问：哈哈，中招了，如果他12号已经达成了本月任务85%，12-20号8天没发货，而且是快速消费品行业，8天不发货，你还会感觉他的总业绩OK吗？ 回答：嗷，陷阱在这儿，明白了。快速消费品行业发货频率高，不能只看月度累计达成进度，还要看每天的发货进度，8天不发货，那说明要么是这个区域出事儿了，要么是这个区域经理耍小聪明，一看才20号已经快超任务了，就故意“挂倒档”了。 提问：他怎么才能挂倒档呢？直接告诉经销商：“公司没货”吗？ 回答：不会，那么说，太没技术含量了，我们一般都是告诉经销商：“听说下个月公司有促销活动呢”，然后他们就不进货了。 提问：那下个月咋办？ 回答：下个月、下个月……下个月我就告诉经销商“我上个月是跟你开玩笑呢”。 提问：嘿嘿，谢谢你“无耻的分享”。正因为有诸多“无耻的行为（玩笑）”，所以，仅仅看当月的累积任务达成率没用，还要看每天每N天的阶段任务达成量，才能随时发现这个“阶段”的业绩问题，这就是发货速度和发货周期指标。 提问：我再换一个题目，这回咱不对比任务达成率了，对比去年同期。提问：某区域，从月初开始一直持续发货，截至本月20号,比去年同期成长率70%——（今年当月销量-去年当月同期销量）/去年当月同期销量*100%，不考虑产品结构，渠道结构，通路库存转移等等一切因素，只考虑这个区域的发货总业绩，请问,这个区域，总业绩OK吗? 回答：你给我挖坑呢，是不是整个公司大盘成长120%？ 提问：不是，再补充两个背景：整个公司大盘成长25%，按照本刊第七期文章《百口莫辩的数据迷局》的说法：销售数据对比的前提是——市场分类同类市场对比。这个区域是“优势市场”，同类市场平均同期成长率仅有18%，而这个区域“从月初开始一直持续发货，截至本月20号,比去年同期成长率70%”，总业绩OK吗? 回答：这说明他比去年的成长远远高于同类市场，任务达成率有可能因为任务量定的不准确造成数值偏差。但是成长率，是对比去年同期销量，那是更客观的指标啊。那就没问题啊，业绩OK。 提问：确定吗？再想想 回答：你又来了，直接说，陷阱在哪里？ 提问：如果他去年当月1-25号发货很差——行话叫“发货周期不好”，去年当月是靠月底压货——去年当月全月发货量90%都集中在月底5天，你说，会出现什么情况？ 回答：啊？防不胜防啊。那就是，本月1-25号看当月成长率，都很高——去年当月1-25号就没怎么发货吗。然后，本月26号开始，当月成长率会突然掉下去，到月底弄不好还负成长。 提问：怎么监控防止这个指标陷阱出现呢？ 回答：我想想，明白了，任务达成要看“当月累计任务达成率”和“每个阶段的任务达成率”，才更全面。而成长率要看“当月累计成长率”。同时，为了防止去年当月发货不均匀，造成成长率数字在一段时间内失真。还要对比“去年当月全月销量”才更全面。也就是：截至目前的当月销量/去年同月全月销量*100%。然后用这个数值，跟时间进度对比。如果出现“15号，时间进度已经一半了，同期成长率70%，但是截至今天销量占到去年当月全月销量的15%”——说明本月前15天发货速度和发货周期不好，需要赶紧提前管理，避免出现“本月后半个月莫一天，当月成长率会突然掉下去，到月底弄不好还负成长”。 提问：那增长率呢——（当月目前销量-上月同期销量）/上月同期销量*100%？ 回答：道理应该也差不多，为了防止上月发货不均匀造成本月增长率数字在一段时间内失真。也要对比“上月全月”销量，才完整。 ……。 上面的情景模拟已经很清楚了，即使抛开产品结构、渠道结构、这些销售质量的因素，只看一个区域的总业绩达成进度。只看总任务当月/累计达成——容易隐藏阶段性问题。只看当月/累计同期成长率——容易被去年的发货周期误导。只看对比上月的同期增长率——容易被上月的发货周期误导。造成数据陷阱——不能及时发现业绩危机，结果，前半个月一直看着指标沾沾自喜，没想到“可歌必然可泣，乐极难免生悲”，突然，发现数据在某一天急转直下，等你醒悟过来，已经晚了。 要想每天能及时诊断各个区域的业绩达成进度，建议关注如下工具（表一：发货速度跟踪表）： 说明： 1、月时间进度= 当月已发生天数（不含今日）-当月天数/当月天数*100% 2、年时间进度= 当年已发生天数（不含今日）-365 / 365*100% 3、“月销售达成及达成率”“年销售达成及达成率”：看的是对比“月度/年度任务”累计达成进度的现状。是个“终点累计指标”，不能反映每个阶段的业绩。 4、“成长率”和“增长率”看的是对比“去年当月/年度累计同期”、和对比“上月同期”的成长增长现状。是个“同期对比指标”，不能排除下半个月的增长成长数据异常突变。 5、“档期任务达成率”——“剖面快照指标”： 档期可以根据企业行业情况来确定，比如定周档期任务，或者如下例（表二）——根据节气确定档期任务。档期达成率，是个“剖面快照指标”，追踪档期任务，可以避免被“月度累计达成率”这个“终点累计指标”数字所迷惑。能更及时发现每个区域在每一个“剖面”——档期里的业绩异常。 1、档期管理，在特殊时期，非常有必要，比如： 新品铺货的时候，档期管理可以推进进度，让大家尽快动起来。 员工都在月底压货成风的时候，档期管理可以改善发货周期、减少物流压力、促进市场良性发展。 过年前要压货的时候，档期管理的第一个档期很重要。第一个档期压狠一点，逼着大家早动手。否则到了年前竞品都压过货了你就压不动了，弄不好元月中旬下一场大雪你报订单公司也发不出货了。 过年后档期管理第一个档期也很重要，员工过完年刚上班还没进入状态，第一个档期压狠一点让他们早点从春节休假的状态中醒过来，动起来更精彩。 … 2、每日发货对照：对发货频率特别快的行业（比如啤酒行业的经销商，到了夏天，几乎天天从厂家要货），发货周期的诊断要更细致，还要引入表三：每日发货量对照表：作为辅助分析。当月每日发货量对比去年同月和上月，只要有一天下滑，立刻用“红色块”标出，警示管理者“今天的日销量不正常”。这样，阶段业绩问题（比如月底“挂倒档”，月初松懈不发货、上半月业绩好下半个月松懈，月底压货等等），可以更加直观及时的表现出来，提早因应。 3、“截止今日达成占去年同月全月” =截至目前的当月销量/去年同月全月销量*100%。注意，这个指标不是同期比，是和“去年当月全月”对比，分子天天变，分母是固定值——去年同月下半个月发货的异常变化已经在分母中囊括了。这属于“时间进度指标”：如果比值超过“月时间进度”，说明截至目前发货速度，对比去年同月全月是健康的。只要维持这个速度，下半个月不会出现成长率异常变化。
4、“截止今日达成占上月全月”= =截至目前的当月销量/上月全月销量*100%。分析方法相同。 回顾，本篇，我们学习了“发货速度和发货周期分析指标”，引入了“剖面快照指标：档期任务达成率、每日发货对照”，“时间进度指标：截止今日达成占去年同月全月、截止今日达成占上月全月”分析方法。三篇连载中，案例总是给大家一个感觉“任务达成率”、“增长率”、“成长率”（简称销售三率）是“不靠谱的”，容易误导管理者的。那么“销售三率”的分析还有意义吗？当然有，下一篇，我们就将讲解这几个常规指标背后，你所不知道的细节和数据陷阱，学会多角度、多剖面的立体分析“销售三率”。 下篇文章概要导读： 武松怒目圆睁，伸手去抓墙上的戒刀！武大忙拉住弟弟的袖子：＂二郎，其实我已经赢了！＂，武松吃惊的看着大哥。武大继续说：＂10月，西门才来咱家19次，同比成长率下降17%，环比增长率虽然上升22%，但是明显放缓；昨天和你嫂子在楼上的时间只有71分钟，同比下降24%呢，这明显是害怕我了。 同理，如果单纯看“销售三率”（“任务达成率”、“同期成长率”、“环比增长率”）这三个指标的数值，对一个区域做业绩评估，一定会漏洞百出。并非“销售三率”指标本身有问题，是视角的问题——本文专题解析“销售三率”的完整分析方法。 （未完待续） |
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