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--------- 魏庆培训：“多维度”分析销售数据（一）——区域经理推脱业绩责任的“一千个借口” 摘自魏庆老师即将出版的专著《区域市场增量模型》 原载《销售与市场》评论版.2013年第9期 本篇作者：魏庆、王蕾 本篇概要导读： 网传笑话，有人对着一砣屎中未来得及消化的几颗玉米兴奋地大叫“看，这不是屎，是粮食”！ 类似的戏剧场面经常在销售月会上看到——销售总监对一个区域市场的业绩数字提出质疑，而区域经理总能找到各种借口来回应。 正文： 一、区域经理推脱业绩责任的“一千个借口” 1、本月任务达成率低，只有78%？ ——任务量太高，所以本月任务达成率低； ——整个公司才完成65%，我比公司平均水平高； ——上个月搞促销压货， 库存太大，本月销量被上个月吃掉了，所以本月任务达成率低； ——虽然整体达成率78%，但是我这个月主要是推高价产品，高价产品销量翻番，给公司创造的利润高。我要是主推低价产品，任务肯定超额达成（这个神逻辑类似于：孩子睡觉总是踢被子幸好被我及时发现打断了腿，否则肯定感冒）； ——客户都等着下个月搞促销政策的时候接货，所以本月任务达成率低，下个月任务达成会冲上来； ——现在是12月，客户都等着下个月接货（新的生产日期），所以本月任务达成率低，下个月任务达成会冲上来； ——竞品力度很大，公司不给支持……，下个月公司要是给支持……总之：“你给我钱，我就给你完成销量任务……”。 ——……。 2、本月成长率（今年当月销量-去年当月销量/去年当月销量*100%）低，才12%。增长率（当月销量-上月销量/上月销量*100%）是-10%，比上个月还下滑了。 ——我这个区域是公司的大本营成熟市场，已经快饱和了，你不能拿我跟开发类市场比较成长率，成长率12%已经不低了，我成长1个点带来的增量，比外围区域翻倍带来的增量还大。而且增长率-10%，是因为淡季到了。 ——核心市场平均成长率8%，增长率-14%。我比同类市场平均水平高，成长率12%、增长率是-10%已经不低了。 ——前几个月还有负成长呢，年度累计成长率才4%。这个月成长率12%已经是这几个月的最高点了，我正在改善。 ——去年这个月有特殊情况，去年这个月涨价，客户拼命压货。所以去年这个月是个销量高点，所以导致今年本月成长率增长率都低。 ——去年这个月成长率（去年当月销量—前年当月销量/去年当月销量*100%）才2%。今年当月成长率12%，说明我今年的成长正在加速！ ——上个月的销量大，但是月底发了5车货。这个月的销量都是20号以前发的货，这个月没有冲量，所以成长率增长率不行，但是我的发货周期好。 ——我的新产品和高价产品提升的很快，所以说，这个月销量数量不太好，质量好…… ——今年天气不好，一直都下雨……。 ——某某区域往我这里冲货，公司一直不能解决，所以这个月经销商不愿意卖了…… ——本月我发货量其实很大，但是很多都是支付前几个月经销商的返利，还有“再来一瓶”的赠品。我还不乐意呢，经销商现在都骂了：“一个月卖你们公司的货，一半是学雷锋（赠品没利润）还倒贴运费人工！”； ——……。 3、本月你的产品销售平均价格下滑。这说明你的产品结构不好 。 ——但是我的销量上升了……怎么我多卖货也挨骂！ ——竞品攻击低价格带的市场，我不得不针对低价产品促销回击。一促销，低价产品销量上升了，平均价格就下来了……。您说，竞品攻击我要不要回击……。 ——我的中价位产品销量上升45%，高价产品上升21%。中价格、高价格产品都上升了，只不过是中档价格产品上升的更快，表现出来就是平均价格下滑了。这是好事啊。你要想我平均价格上升，我下个月控制一下中价产品发货量，平均价马上就上来了。但是，受损失的可是公司啊。 ——…… 4、你的市场人均消费金额低（本品销售额除以人口数） ——我这里是河南，人都出去打工了…… ——咱们的产品不适合当地、竞品在当地建厂市场投入很大…… ——……。 怨不得区域经理们“神逻辑”！是销售高管自己的问题——高管自己对销售数据的综合认知和深度分析能力不够，事先分析准备不充分，抓住一个指标就急于对区域业绩进行褒贬。结果自然是百声杂陈，歧见迭出。会议上高管刚说一句，人家回应八句。而且，人家回应得“八句”。听起来好像并非完全没有道理。 一旦这个风气蔓延开，销售会议变成“群殴”大会，大家齐心协力几十个脑袋几十张嘴纷纷吐槽“对付你”，高管们就会“落入人民战争的海洋”，群众的智慧是可怕的。 也许你会说“妈的，敢顶嘴？老子弄死他！”。我知道看到上面的内容，有的高管会按耐不住的这么想。 算了，别牛B了，牛B，谁不会啊？斜上角四十五度往上看，你就牛B了。但是你的牛B，靠的是蛮不讲理的暴政让下属敢怒不敢言——那不是牛B，更确切的讲，是“装B”。 暴君杀人，圣君诛心。你要能彬彬有礼客观陈述，无懈可击的分析这个区域存在哪些业绩问题，有理有据，让对方和其他听众都心服口服，那才行。 销售数据分析，就是“业绩体检报告”，是营销高管的眼睛，是管理下属的依据，重要性不言而喻。但是如果作为高管对销售数据的理解仅仅限于“任务达成率”、“增长率”、“成长率”、“费用率”、“利润”。那么……基本上，你在这方面相当于最原始的“端屎盆投篮法”水准。对区域业绩的褒贬必定漏洞百出，腹中空空，徒有脾气，心不在腔子里，自己说话，自己心里都没底。 本文，聚焦销售数据分析这个技能模块，讲几件事： 1、销售数据分析的前提——市场分类，针对性管理，针对性分析数据 2、讲解一些被人忽视、遗忘的销售数据关键指标：如“销售大盘指标”、“销售速度指标”、“品类结构指标”…… 3、讲解“任务达成率”、“增长率”、“成长率”（简称销售三率）这些常规指标背后，你所不知道的细节和数据陷阱，换一个角度立体分析“销售三率”。 4、提供这些数据关键指标的分析模型、和报表工具。 二、销售数据分析的前提：市场分类模型 3岁小男孩的任务就是“吃饭、睡觉、玩、健健康康、还有乖乖听话”。三十岁的男性，就不能这么要求了。同一物种不同阶段的个体，使命和功能不同，不可同类而语。管市场道理也一样。 市场分类分析：简单点讲，核心成熟市场销售提升空间不大，关键是要改善产品结构提升弱势区域。外围进攻市场关键是要保持高速成长，形成产品组合，提升占有率。下滑市场关键是要扶持强势客户，形成大产品，进入上升通道。各类市场基础不同，管理重点也不同，放在一起没有可比性，更不方便管理。建议对全国市场进行分类，针对性管理：
说明: 1、市场占有率=本品销量/市场容量。市场容量=行业协会提供的人均消费量*当地人口数。 2、市场分类对比，每个市场都跟自己“同类市场的平均值”做指标对比，才有可比性 3、对不同类型的市场关注的重点不同，平时的数据分析重点不同，月会点评内容不同，市场投入不同，市场管理才有针对性。 4、分类是动态的：某市场位列“外围市场”，但是连续三个月成长率高于30%，高管在实地调查确认没有异常因素影响，属于健康成长，可能会把这个区域列入“潜力类”市场，后续数据分析、市场投入和管理动作，都会随之变化。 |
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