案例账户:商城女包店铺 第一层:账户层面:转化报表-账户转化报表(10.01-10.20): 这里要看两点: 一个是自己账户的基础数据,包括PPC丶点击率和ROI等; 另一个是行业平均数据数据,包括行业PPC丶点击率和ROI等; 两者比较一下,从而判断出自己账户的健康状况; 注:行业平均数据可以在直通车官方信息发布平台(百度一下)里看; 账户基础数据:PPC=1.90,三天点击转化率=1.02%,ROI=0.84; 市场基础数据:PPC=1.4-1.6,三天点击转化率=1%-3%,ROI=1-2; 了解账户的健康状况以后,我们简单地分析一下,找出接下来的调整方向,直通车是最怕盲目调整的,只有先把调整方向明确了,才能保证我们的调整是有意义的,明确方向以后,剩下要做的事情就变得非常简单,只要朝着这个方向去调整就行了: 了解账户现状:PPC较高,转化率低于行业平均水平,ROI低于行业平均水平,有提升空间; 简单现状分析:不管出于什么样的推广目的,打爆款也好,冲销量也好,正常推广也好,ROI都是一个我们必须提升的一个点;围绕这个点,我们再去分析:ROI=转化率*客单价/PPC,在客单价不变的情况下,我们要做的只有两点:提升转化率,降低PPC;分析结果和账户情况完全相符合; 明确调整方向:提升转化率(优化详情丶优化流量精准度),降低PPC(优化点击率丶排名); 这里要做的是分析各个平台的推广效果,简单分析并找出调整方向: 了解平台现状: 站内:PPC偏高,转化率较低,ROI较低: 站外:PPC过高,转化率较低,ROI较低; 定向:未开; 明确调整方向: 站内:优化点击率(PPC),优化宝贝详情页(转化率),优化流量精准度(ROI); 站外:建议把站内丶站外分开,单独建计划推广,站外推广方法(详见师说43期正文); 定向:建议尝试定向推广,单独建计划推广并测试(不要在原计划上测); 第二层:计划层面:宝贝转化报表(10.01-10.20): 这里要分析的是每个计划的健康状况,包括每个计划的PPC丶转化率和ROI等(因截图不全,这里简单带过); 了解计划现状: 推广计划3:该计划主推两款: 一款是主推款,PPC较高,转化率较低,ROI较低,流量大; 另一款辅推款,PPC较低,转化率较高,ROI较高,流量少; 推广计划2:该计划主推一款: 同样是主推款,在这个计划里,PPC过高,转化率略高于推广计划3,ROI很低; 明确调整方向: 推广计划3:主推款优化点击率(包括优化图片丶标题丶关键词匹配方式丶排名等),优化宝贝详情,优化流量精准度(关键词按投入产出调整,投入产出高的词加大流量,投入产出低的词先控制流量,把排名往后拉一拉,看看流量降低以后,ROI有没有提升,如果有就养着,如果没有就果断删除); 推广计划2:推广效果太差,建议直接暂停; 第三层:宝贝层面:宝贝转化报表-选择主推宝贝-点击边上的关键词图标(10.01-10.20): 这里分析的是宝贝关键词的健康状况,在推广了一段时间以后,我们能通过数据,对关键词进行分类,主要分成两类: ROI词:这类词主要做ROI,维持账户整体的投资回报; 流量词:这类词主要带流量,维持账户的整体成交量; 下面具体分析10个关键词,如何区分ROI词和流量词,分别要如何调整: 关键词1: 判断:典型的流量词,ROI=1,略高于宝贝整体ROI,且在20天内带来200笔成交,1064个收藏,是该宝贝最重要的成交关键词; 调整:根据自己的花费预算,维持力度或适当加大力度,排名往优质位上靠,可改用“中心词匹配”,适当提升关键词精准度; 关键词2: 判断:扶持关键词(可以当作特殊的流量词看待),昨天开始扶持,扶持期间表现:流量暴增,PPC明显降低,点击率和转化率都会有所上升,扶持关键词带来的流量,性价比很高; 调整:建议活用扶持关键词,在扶持期内争取大量的高性价比流量; 关键词3丶4丶5丶7: 判断:低ROI的流量词; 调整:这类词的投入产出低,先降低出价,把流量控制下来,看看它的投入产出是否提升,若提升就养着,若没有提升则果断删除,但不建议直接删除,因为它还是有成交和收藏的; 关键词6: 判断:这类词是另一类典型的ROI词,“复古”这一属性是该宝贝的重要卖点之一; 调整:扩展“复古”相关的关键词,加到宝贝中去,并加大这类关键词的推广力度; 关键词8丶10: 判断:这类词是又一类典型的ROI词,“子母包”是该宝贝的重要卖点之一; 调整:扩展“子母包”相关的关键词,加到宝贝中去,并加大这类关键词的推广力度; 关键词9: 判断:看上去是个ROI词,但是猜测应该是刷销量刷出来的; 调整:如果不是刷的,加大流量;如果是刷的,加大流量的意义不大; 账户调整建议总结: 1. 建议尝试开定向推广,单独建定向计划推广,看定向的数据反馈决定推广力度; 2. 关键词推广问题较多,建议按投入产出比进行关键词初步优化,调整原则:ROI高的,加大力度带流量,ROI低的,控制流量看表现; 3. 建议站内丶站外分开,单独建站外计划推广,站外推广核心,低价引流做ROI; 站外关键词举例1:包袋女复古包 站外关键词举例1:复古包单肩包 4. 充分利润扶持关键词,“女包”一词在扶持阶段的性价比很高,在扶持期间内尽可能多的争取扶持流量; 流量解析:明显看出,“女包”一词8月17号左右曾扶持过一个星期,昨天开始再次扶持; 流量解析:明显看出,“女包”一词8月17号扶持期间,PPC大幅下降,昨天扶持后也一样; ——————不华丽的分割线—————— 加微信分享淘宝2015最新,最爆玩法,店铺最新,最实用插件! 微信:97669921 |
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