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去年以来，“互联网 ”掀起的全民大讨论让全行业更加清醒地认识到变革、聚合的力量及其重要性。电视从业者在探索中，“TV ”这种新的传媒经济形态迅速被激发出来，变被动为主动，电视必将打破原有发展格局，推动各种要素资源向有利于电视媒体发展的方向流动，实现电视媒体向经济社会各个领域的渗透和拓展。以新技术武装自己，发展自己。 而与此同时，随着移动互联网的发展，客厅成为继智能手机、平板电脑之后的另一个战场，T2O 成为电视媒体与互联网公司瞄准的“风口”“电视 电商”更是被视为新的商机所在。也是电视媒体在新技术支持下成功转型的最佳机会。其实，对电视媒体来说，在其发展历程中就一直与新技术不断“结缘”，相伴发展。 据资料显示，早在1968 年，英国选秀节目《机会来敲门》（OpportunityKnocks）便开创了电视互动的先河。这档节目中最终的获胜者不再只由评审团决定，而是由观看节目的民众通过写信投票的方式选出最后的赢家。而到了1987 年，随着电信业务的普及，电话投票这一新技术成为可能，为此，《机会来敲门》在改版之后，将观众互动环节升级为电话投票，可以说是科技的发展创造出了新的电视节目互动模式。 《谁想成为百万富翁》将“pay to answer question”让观众付费参与答题的新型互动方式带到电视中去。 当时钟转到1998 年，一档以知识问答为主题的竞赛类演播室节目《谁想成为百万富翁》（WhoWants to be a Millinonaire） 在屡创收视奇迹的同时也将“pay to answerquestion”让观众付费参与答题的新型互动方式带到电视中去。2014年，英国电视节目《X Factor》第一次开发了App 投票软件，算是新媒体应用技术与电视节目的首次联姻。 此外，早在90 年代，互动电视广告也开始在法国电视媒体兴起。1997 年法国某集团公司与法国戏剧电视台合作创办了第一个商业消费互动节目。出现广告时，如果观众对正在介绍的某种产品感兴趣，只需在手中遥控器上简单操作，便进入了该产品的互动广告页，获取关于产品的详 细资料，得到免费样品，还可以参加有奖竞猜游戏。这算是今天电视与电商产业模式的鼻祖了。 那么，在国内来说，吃电视与观众互动螃蟹的是如今位居卫视老大的湖南卫视。2005 年，在经过2004 年第一届的亮相，造势后，2005 年的夏天，第二届超女迅速火爆全国。这一年，15 万热爱唱歌的女孩涌入《超级女声》，引发了中国电视综艺的一场震荡。而当年总决赛之夜，李宇春以超过350 万的短信票数，拿下了“超女”冠军之时，也创造了短信电视互动的高峰。直到第三届节目中，湖南卫视才停止了所有短信投票，改用其他方式互动。 “超女”创造了短信电视互动的高峰。 短信投票是新技术在电视媒体上的又一次成功展现，但也存在恶意做票的巨大隐患，监管部门当时也已发现有人企图利用这个技术漏洞恶意做票。为了防止出现这种情况，主办方主动做出了取消所有短信投票方式的决定，此后的“超级女声”投票通道，采用了固话、移动梦网和QQ 投票等方式进行。 无独有偶，在超女停止短信投票的一年之后，西半球也同样发生了电视节目电话投票的丑闻。2007 年10 月19 日，英国独立电视公司（ITV）因选秀、精彩类栏目诱骗观众投票，但许多投票并未获得统计，成为废票。英国观众因此损失了总计约800 万英镑（约1600 万美元）的电话费，这一事件被媒体称作“白日抢劫”。 至此，观众恍然大悟，原来能够决定选手输赢的票数统计与大众参与并无太大关联，而是由机构来操纵。丑闻出来后，观众对花钱参与电视互动的兴趣消失殆尽，对《X Factor》这类的节目产生了很大冲击，英国有关部门立即出台相应政策：规定电视节目涉及投票类的竞赛必须公平公正、节目赛制必须对观众透明。 很显然，新技术在电视媒体运用上也是把双刃剑，用好了可以为自己带来喝彩，用不好就会伤人，伤自己。 那么，电视媒体如何用好新技术？如何通过新技术为自己带来影响力和经济收入？而不是两张皮，各行其是，甚至是吃力不讨好？英国Tellybug 的创始人和总裁马特· 米勒提出了驱使观众主动参与互动的关键五要素：情绪Emotion、成就感Achievement、奖励Reward、参与感Involvement、认知感Recognition。掌握大众收看电视节目的关键点，便可以攻破电视互动的一大难题。新技术只是手段，只有真正了解、把握着观众与电视之间的情感纽带，才能真正实现新技术与电视的完美结合，最终实现客户转化率的提高。 情绪要素往往发生在才艺秀或体育类节目中，观众将希望寄托在自己喜欢的选手身上，十分关注某个选手的输赢，感觉自己就是他们的朋友，从而引发地强烈的共鸣；在益智类节目的互动设计中，利用的是观众希望自己能够超越别人，通过答题的准确率来激发成就感；现在节目和广告互动中普遍应用的抽奖券、发奖金之类的环节，则运用了“奖励感”这一要素，有效保持了观众的收视黏性。 在当前，随着移动终端媒体的兴起，年轻的电视观众逐渐远离电视，而现在新媒体技术要做的，正是用丰富的互动形式和有趣的互动内容来扭转这一局面，让年轻人重新回归电视。吸引观众，不断地制造互动场景，激化观众情绪，让荧屏中的节目变成身边可感知和操控的互动方式，把注意力转化为行动力，让电视变成一个真正的价值放大器。 在新媒体的基础上，电视广告也会越来越少，大部分广告将会搭载在互动过程中，在游戏化场景里，在用户体验过程中伴随着移动端走。在这方面，由引力传媒与北京卫视联合打造的《全是你的》就充分利用节目中的游戏环节，巧妙植入产品和相关信息，甚至让游戏参与者与产品使用体验融为一体。 搭载新媒体技术，品牌推广的活动将更好地适应大众传播和人际传播的融合趋势，推倒大众传播和人际传播之间的墙，通过大众传播提高人际传播的广度和辐射面，从而提高品牌营销推广的深度和渗透力。用现在比较流行的一种说法来理解：电视进化其实已经来了， TV 让观众手里拿的是互动摇控器，也是一个电视功能的触发器，也是一个电视广告的接入器。 |
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