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在过去的一年里,以面膜为代表的化妆品成为微商渠道上的“宠儿”,而韩束、俏十岁、欧诗漫等过去名不见经传的品牌也因微商而大放异彩。
十年积累
韩束并不是一个新品牌
2002年，上海韩束化妆品有限公司创立于上海，主要生产化妆品。和国外化妆品品牌扣比，国内的化妆品品牌起步较晚，技术相对落后，在中高端市场，欧美和日韩产品始终占据主导位置。在一二线城市的高端商场扣连锁店里，很难看到国内品牌的身影。
实力相对较弱的韩束在进入市场时选择了更容易切入的渠道—化妆品专卖店。在中国，化妆品专卖店并不鲜见，从一二线城市到乡镇都能看到，这些专卖店以个体经营为主，卖什么，怎么卖，老板一个人说了算。
和国外品牌.高大上.的系统化渠道方式相比，这种“本十化”渠道铺设方式要辛苦得多，韩束在全国各地设置了多家分公司和办事处，利用分公司和办事处的灵活性，逐家说服专卖店老板尝试销售韩束的产品。
在“本土化”渠道建设中，韩束尤其注重三四线城市。
虽然三四线城市在化妆品方面的消费水平不如一二线城市，但人口众多，有庞大的需求量。从2002年到2005年，通过化妆品专卖店，韩束实现了1亿元的销售额。
2008年，韩束开始切人第二个渠道—电视购物。当时，电视购物在中国风靡一时，但出现在电视上的产品大多是不知名的小品牌，存活时间短，更新换代频率较高。韩束希望通过电视购物不仅能打开销量，更要打开品牌知名度。他们从国外引进人才，按照国外电视购物的方式来做。根据韩束微商事业部CEO陈育新的介绍，到2010年，韩束已经在电视购物化妆品品类里做到了第一名，每年销售颇近10亿元，占韩束总销售额的40%。
2011年，韩束进入电商渠道。为了避免和实体店产生矛盾，韩束在电商渠道采取项目负责制度，独立运营。现在，韩束每年在电商平台的销售额也有10亿元。
尽管销售数字算得上漂亮，但在中高端化妆品市场上，韩束一直处于默默无闻的尴尬局面，真正“红”起来则是在2014年—韩束借助微商打了一个漂亮的翻身仗。
一举成名
从诞生开始，韩束就对渠道异常敏感。2014年3月，韩束发现许多人通过微信朋友圈销售产品，经过几个月的观察和分析，韩束认为，这种利用微信进行的、熟人之间的推销方式黏性高、交易便捷、资讯传播速度快，且渠道铺设成本非常低，未来潜力巨大。
7月，韩束决定正式进入微商渠道，但微商领域的无序竞争给了韩束当头一棒。首先，从事微商的人鱼龙混杂，素质参差不齐；其次，多数产品缺乏品牌支撑，假货泛滥，无序竞争严重。韩束认为，要想持续发展，就必须以品牌为基础，针对微商的特点形成一个系统的销售模式。韩束最终确定了“人走货清、无条件退货、备案授权、科技防伪”的路线，确保微商营销体系完善、保障微商渠道畅通。
韩束先针对微商专门开发了两款产品，一款是面膜，另一款是护肤套装，这两款产品独家专供微商渠道，可以在其他渠道展示，但不允许在其他渠道销售，违规销售产品的代理会被取消代理资格，这一规定有效预防了串货和乱价现象。
为保证品牌形象，韩束为取得授权的微商发放专门的授权证明，还给进入微商渠道的每套产品都打上了防伪二维码，顾客可以扫描二维码或者发送短信验证产品的真伪，这也让微商更愿意代理韩束的产品——高度保真的产品更容易建立起微商和顾客之间的信任关系。
针对微商群体的特质，韩束提出“快乐微商，无忧代理”的主张，把销售任务和进货量限制放得非常低，引导销售团队不以压货晋级为目标，不追求短期利益、循序渐进，最大程度减少微商的压力。人门级别的微商只要首批进货量达到3套产品，就可以获得代理授权，并且不承担销售任务。对于大多数微商来说，几百元的进货量几乎不存在占用资金的间题，“卖不出去大不了自己用”，这是许多微商愿意尝试代理韩束的原因之一。
得到授权的代理可以参加韩束的业务培训。韩束通过YY语音或微信群不定期举办培训课程，手把手地教微商如何加粉、如何在朋友圈营销、如何零售、如何招代理、如何管理团队、如何选择产品、如何处理售后等问题，韩束的公众平台还会定时分享教程、案例、活动策划文案等。
对于更高一级的代理商，韩束则根据不同的级别设置了相应的标准。比如，“天使”级别的代理首批进货量为6800元、“铂金”级别的代理首批进货量为29800元，级别越高进货量越高，不同级别代理的拿货价之间有10-20元的差距。首批进货后，每个代理就可以根据自己的销售情况决定补货数量。
而对于大区代理、省级代理和市级代理，韩束不但设置了进货标准，同时还设置了销售任务指标，没有完成销售任务就会被降级。但相应的，他们可以得到韩束更多的价格等优惠。
这套体系秉持的是共生共荣的理念，充分保护微商中兼职者、创业者等多个群体的利益。通过微商之间的口口相传，韩束迅速聚拢人气，到2014年底，韩束的代理商已经达到2万多人，微商渠道的月销售额达到1亿元。
品牌时代
记者采访到的多个韩束微商代理都不约而同地提到了韩束对微商渠道的重视。
2015年，韩束新品“一叶子”面膜进入微商渠道，公司在扛苏卫视《非诚勿扰》《超级舰队》《最强大脑》浙江卫视《流行之王》湖南卫视《天天向上》斥资上亿元投放广告，以电视媒体广告引导终端客户选择微商这种新型营销渠道。
在布局微商的同时，韩束也在深耕KA卖场，在屈臣氏、沃尔玛、家乐福等优势终端设置专拒，让消费者进一步熟悉韩束品牌，这在一定程度上和微商渠道形成了呼应效果。据陈育新透露，2015年，预计韩束在微商渠道的销售额可以达到巧亿元。
陈育新认为，韩束的成功并不简单。表面上看，这家传统的化妆品企业是借助移动互联网的“大风口”和微商这个新渠道兑换产品价值，完成了品牌质的飞跃，成为国产化妆品的领军品牌。但事实上，这样快速的成长和韩束多年的渠道营销经验积累息息相关。
在12年的发展历程中，韩束已经在传统渠道和网络渠道做了相当全面的布局。对于韩束来说，微商只是他们尝试过的众多营销渠道的一种，在原有的互联网渠道基础上继续深挖，继续降低分销成本、提高运营效率，是水到渠成的事。
所以，并不是所有的传统企业都能依靠微商这个“大风口”飞起来。陈育新认为，微商的发展时间虽然很短，但是已经经历了三个阶段：朋友圈卖货的“自生长”阶段、成体系微商销售团队的“野蛮生长”阶段、现在正在进入大品牌的“健康生长”阶段。不同于传统电商，微商是依托于熟人圈子式的商业生态圈，依托好的产品、借助优秀的口碑，在朋友圈子进行推介，是微商成长的正常路径。这对企业的产品品质、告后服务、物流配送、团队培训等等都提出了比传统企业和传统电商更高的要求，这些都是小型商业团队无力支撑的。微商的“战国时代”终将结束，未来，大品牌会在渠道中起到标杆作用。陈育新说。
延伸阅读： 看韩束怎么用3个月将“微商”销售额做到上亿？
作者 刘惜墨
化妆品江湖的微商战已经打响！自9月份建立以来，韩束微商的月平均销售额达到了1亿。预计明年销售额达15亿，成为比肩线下渠道和电商渠道的又一大渠道。目前，韩束已经建立起了2万人的微商团队，韩束副总裁，微商事业部CEO陈育新告诉i黑马，接下来他们要做减法，这个团队就砍掉一半，留1万精英。
 正如化妆品领域一位专业人士所说，“化妆品卖得不仅仅是产品，更是一个美丽的梦想。”
同样贩卖美丽梦想的韩束，于2002年诞生于上海。当时中国的化妆品领域还处于诸侯纷争的品牌创建期。韩束诞生之后，迅速通过办事处模式扩大市场占有率。3年后，回款额达1亿元。然而区域间的摩擦以及没有品牌的产品势必会影响企业未来的市场增长，于是2005年之后，韩束在全国几十个办事处全部撤销，开始统一规划，打造自己的品牌。如今，韩束的销售额已达到近30亿。
如今，韩束每年的广告投放量都在国内同类化妆品中处于领先地位。与此同时，12年来，韩束搭建了线下代理+电视购物+电商平台+微商的一整套产品销售渠道。对于韩束微商渠道是如何搭建的，以下是i黑马的采访内容整理。
（编者注：2013年中国化妆品零售市场规模为3338.6亿元。2014年4月份单月交易额为83.5亿。其中皮肤护理一类别占到了17.7亿达到了68.3%。近些年来，随着佰草集、相宜本草、自然堂、韩束等国产化妆品的不断崛起，未来势必会打破国外品牌占据鳌头的局面？以上数据源于艾瑞数据。）
微商渠道是大势所趋
在微信上卖东西已经不是什么新鲜事儿。据不完全统计，从事朋友圈销售行为的有几千万人。然而目前微商仍无明确规范，朋友圈里的东西常常是快赚快闪的三无产品，韩束作为一个已经有12年品牌历史的化妆品为何要冒如此大的风险去趟微商这趟浑水呢？
谈及微商渠道，陈育新难掩激动之色：“韩束前几年已经将基本的渠道铺设完毕，而随着移动互联网发展，手机端购物已成大势所趋。微信未来势必会规范微商行为。而目前微商获取用户的成本又较其他渠道低廉，因此微商是韩束不可不去争取的一大渠道。”
其实韩束进军微商一开始是遭到公司内部质疑甚至反对的，目前国内已有化妆品领域进入到这个渠道，大多采用延伸一个子品牌去做，不敢用自己的大品牌去尝试。今年6月份，陈育新开始和公司进行协商并最终立项。说服公司冒这个险，可分为四大步。
首先，摆事实。说明微商已是大势所趋。
其次，虽然诸多从业者，但是微商这个渠道并没有知名品牌，杂而乱的情况下，这时候需要一个品牌作为标杆，领导这个渠道不断建立规范。由于此前所代理的产品大多没有品牌，没有文化，创业者缺乏安全感，而韩束可以弥补这个缺陷。
再次，从营销角度讲，微信本身就具有媒体属性，有助于拉进韩束与消费者的距离。微信端聚集的人群又是消费者属性，比如微信上有10万个人在卖韩束，一个人最起码有百来个好友，那么这个信息就会到达千万个真实消费者面前。后期再进行营销聚合，那么在朋友圈发10条信息，比其他推广渠道都要好得多。
最后，传统的线下渠道发展了近30年才规范化，而电商渠道只用了10年就完成了这一过程。现在随着移动互联网的崛起，信息传达的高效与透明，微商这一渠道势必会用更短的时间完成规范化。目前微商已经发展了2年了，规范化问题亟待解决。
微商并非简单的攒人头，刷朋友圈
确定了做微商，就要迅速发力。陈育新这个行动派仅用了一天时间做决定，举家搬迁到北京。
首先，找到这群做微商的是他做的第一步。方法比较简单，顺藤摸瓜。先接触一个代理，就能找到总代。与线下渠道相同的方法论，直销分为三级，韩束只负责找到区域性大代理，设定好相应规则，后面的二三级渠道由大代理负责。
第二，与其他三无产品最大的不同是，韩束采用的是人走货清的退货模式，这极大的提高了代理商们的热情。比如说，王二想要做代理，给他一定的配货，如果过段时间他不想做了，他手中的存活可以全部退回厂家。
第三，韩束会对代理们进行专业培训。相较于攒人头挣快钱的方式，韩束采用选精英，建团队的稳扎稳打模式。曾经有过电商销售经验的人会优先选择作为总代，总代的数量是一定的。这期间会培训他们利用团队作战的方式迅速在微信上找到有效资源。用陈育新的话才说：“其实一开始你的朋友圈有多少个好友并不是很重要，关键是要学会整合资源。学会怎样去加别人，怎样进行传播。”
第四，韩束微商渠道的产品与其他渠道的产品具有明显的区隔，比如，微商上卖的韩束面膜，其他渠道是没有的。并且每一级的代理价格都是统一的，二级代理如果一开始从一个人手里拿货，那么就规定以后的货全部出自同一人之手。这样就避免了代理间的流动，形成稳定的局面。同时，韩束线下渠道的人是不被允许作为微商代理的。因为微商不是线下基于地理位置渠道的延伸，而是作为基于人群的一个新渠道进行开发的。目前韩束的渠道像一张网，但是这个网还不足够密，需要新渠道的建设。
目前，韩束已经建立起了2万人的微商团队，陈育新说，接下来要做减法，这个团队就砍掉一半，留1万精英。自9月份建立以来，韩束微商的月平均销售额达到了1亿。预计明年销售额达15亿，成为比肩线下渠道和电商渠道的又一大渠道。
韩束的冒险精神
据陈育新这位陪伴韩束12年的元老级人物讲述，韩束的企业文化里很重要的一点就是创新和冒险。
早在2002年，为了保证产品质量和供应，在资金不足的情况下，韩束就在上海修建了自己的工厂。随后又开发了事业部模式，在全国设立事业部，以优惠价格让韩束各个事业部负责人卖给线下店。通过自由定价的方式，一下子将销售额拉倒了1亿。后来由于这种方式弊端渐显，韩束又大刀阔斧的砍掉了所有事业部，重新确立代理模式。目前韩束拥有1.7万家专营网店，屈臣氏和大润发等渠道网店5500家，在电视购物等渠道也名列前茅。在国内化妆品竞争激烈的局面下，迅速挤进前三，成为仅次于佰草集的国内品牌。
商场总是以如此相似的规律运行。相比于2002年韩束成立时，化妆品行业在线下渠道的战国时代，如今一个轮回后，新的微商市场仍处于乱战的局面。然而，市场的逻辑就是在乱战中建立起来的。随着移动互联网越来越成熟，微商相对于传统渠道和电商渠道的优势会更加明显，这样的突破口韩束已经牢牢抓住。
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