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文 | 创业最前线资深记者：安娜 责任编辑 | 郭婧杰 本文系原创首发，欢迎转载，转载请注明来源“创业最前线” 第一个吃螃蟹的是巨头淘宝。从2009年起，淘宝开始在央视投放广告，之后在各大卫视、省级台等全面铺开，主要青睐的对象是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等热门电视台的晚间黄金时段，以增加曝光，获取品牌知名度。到今年，淘宝的投放已经覆盖到河北、山西、湖北等内陆城市，在全国各地全面落地。另一个巨头京东也是电视广告的忠实拥护者，但京东似乎从一开始便更加偏爱各大地方卫视，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视的晚间黄金时段是京东投放的重头戏。2014年成功上市美国后，广告方面的投入更加增多，并且热门一线地方卫视的投放比例大幅增加。京东的广告投放主要集中在综艺类节目和电视剧时段，今年围绕618大促，京东保持了4月至6月高频次的投放，包括湖南卫视的《快乐大本营》、《花儿与少年》；江苏卫视的《为她而战》；以及浙江卫视的《爸爸回来了》、《奔跑吧兄弟》等综艺娱乐类节目。 想必是综合平台电商的广告战术颇有成效，因而得到了许多新兴电商的纷纷效仿。首当其冲的当属一向高调的聚美优品。陈欧的“我为自己代言”红遍中国大江南北，其广告效应自不必说。和前面提到的大平台类似，聚美优品的投放多为配合其当季的促销活动，也主要集中在优质的地方卫视，仍然偏爱综艺类和电视剧类节目，《非诚勿扰》、《中国好声音》、《天天向上》、《快乐大本营》以及《奔跑吧兄弟1》等高收视率的热门节目都能看到聚美优品的身影，以此达到在短时间内传播促销信息，引爆品牌的目的。 同样为了配合促销而投放电视广告的还有唯品会。唯品会的投放模式是央视+卫视的投放，早期以央视广告为主，卫视为辅，以树立品牌的整体高端形象，吸引全国范围的消费者。品牌形象确立之后，唯品会随即在全国地方卫视拓宽投放渠道，凭借热门节目的高收视率增加平台流量和市场份额。在投放的具体节目方面，唯品会的出招十分巧妙，在央视主要投放其主打的，且最受观众认可的新闻类节目，而在地方卫视主要投放高收视率的综艺类节目，可谓是有的放矢，策划精准。 后起之秀美丽说、蘑菇街、卷皮、明星衣橱等成长性型电商平台同样是电视广告的忠实粉丝，而各大地方卫视的热门综艺类和电视剧类节目仍然是他们的首选。从湖南卫视《天天向上》、《快乐大本营》；浙江卫视《奔跑吧兄弟》；江苏卫视《非诚勿扰》等优质节目是各家争抢的焦点，美丽说更是任性投下3亿元冠名《奔跑吧兄弟》，试图拿下品牌曝光度的制高点。 据笔者观察，一向低调、主打大众消费的卷皮也加入到电视广告黄金位的角逐，虽然过去在媒体上鲜有露面，但近期也开始借周年大型促销之际在浙江卫视、湖南卫视的热门节目广告时段首次高调露出，目标直指品牌知名度。据了解，卷皮自去年12月完成B轮融资后，一直闷声发展，此次却在多个热门节目小试牛刀，如《天天向上》、《中国好声音》、《快乐大本营》、《偶像来了》和《挑战者联盟》等，一方面说明B轮融资至今企业经营状况尚佳，对投入和回报有信心和底气，同时也不得不让人猜测，他们是否进入另一阶段，总规模达到一定水平。 纵观各家电商在电商广告上的慷慨大方，我们不难得出结论：虽然如今新媒体盛行，电视广告仍然是电商营销的首要之选，且呈现出三个共同特征。 其一，地方卫视是电商广告的大本营。相较于以严肃新闻和社会性话题为主的某TV，地方台的节目更为轻松，有较多娱乐性，电商广告的调性和可延展的方向与此类卫视的风格更为贴切。这就是为什么无论淘宝、京东等大平台，还是卷皮的首次亮相，都倾向于在地方卫视投放广告，走亲民路线。 其二，综艺节目和电视剧是电商广告的宠儿。电商为什么钟爱此类节目，一看两者的受众便知。综艺节目和电视剧是女性观众的最爱，其年龄阶段从中学生到中年家庭妇女全全涵盖；而女性同样是家庭消费的主导，喜欢关注折扣信息，同时容易受到广告的鼓动，产生冲动购物。此外，热门综艺节目的收视率高，可以覆盖到更多人群，以达到内容传播的实效性和精准性。不管是淘宝、京东，还是美丽说、卷皮，其背后都是由无数个爱美又爱折扣的女性“剁手一族”支撑起来的，尤其是卷皮这种高性价比的优选平台，更是那些会过日子的女性们不错的选择。 其三，投放多在促销、融资等重要时间节点。电视广告是最有效快速影响庞大数量消费者的传播手段，对迅速提升品牌影响力、知名度，提高促销当季平台流量都能起到立竿见影的效果。京东的广告投放主要集中在综艺类节目和电视剧时段，今年围绕618大促，京东保持了4月至6月高频次的投放；聚美的投放月份主要在2、5、6、7和11月，这几个月正是聚美举行促销活动的时间点，如周年庆、年终促销及双十一活动，所以此时的广告投放是为了配合促销活动宣传；卷皮的首次触电是在B轮融资后的8、9个月，正是融资后平台体量扩张到一定规模的体现，同时为代发出积极的讯号。 其实，从某种意义上说，各大电商平台在电视广告上频频触电，争当中国好金主，一方面可以在重要时间节点增加品牌露出，吸引众多精准受众，另一方面，也证明了一个平台的体量和销售额达到一定层次，其实力是可以验证的。换句话说，电商营销已将电视广告视为标配，他们是名副其实的中国好金主。 |
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