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双11即将到来，各家电商都在紧锣密鼓地筹备，其中让人期待的就是不同的电商晚会了。从去年开始，电视晚会好像已经和成为了电商的标配。从阿里独自一家到百花齐放，从促销大战到全球消费盛宴，双11越来越好玩，也越来越会玩。这两年已先后有天猫、京东、D2C等多家电商平台试水“电商 电视”模式，并取得了不错的成绩。哪家的双11晚会给你印象最深？这似乎和“哪一年的春晚给你印象最深”一样，让人难以抉择。 
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早期的双11只是以价格优势来进行单纯的促销活动，而现在不管是从价格到服务、再到产品品质，还是娱乐化传播，双11已经成为一个品牌的盛宴。正如阿里巴巴集团CEO张勇所言，“‘双11’走到今天已经远远超过了购物，甚至消费的概念，‘双11’之所以成为一个狂欢节，因为它有很多狂欢的元素，有很多娱乐的属性。”不过，在娱乐化的大背景下，双11要玩出花样也是越来越难。因此，在阿里的带头下,过去两年，“晚会”成为一个电商将促销娱乐化的重要手段。 电视 电商 天猫 湖南/浙江卫视 去年的双11狂欢夜，天猫选择的电视平台是湖南卫视。晚会众星云集，有冯小刚、陈奕迅、TFboys、王凯、张艺兴等半个娱乐圈的人，能够把这些人都叫来打一场4个小时的广告也是不得不佩服阿里的财力和号召力。“星战勇士”炫酷开场，“007”的扮演者、国际巨星丹尼尔·克雷格也空降晚会现场与马云互动。 
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晚会最大的亮点是打造出了“消费 娱乐”的全新场景和多屏互动方式，将综艺内容、明星游戏、移动购物融于一体，让消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买。这一创新取得了超出预期的效果。晚会带动了人气和流量，整个晚会进行期间，有逾千万的消费者参与了晚会的“摇一摇”互动。 据统计，现场直播的“天猫双11狂欢夜”晚会市场占有率高达29.66%，收视率以2.99轻松夺冠，强势占据全国同时段所有播出节目的榜首。淘宝双11全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，又一次创造了中国的消费奇迹。 
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今年的双11晚会，天猫选择的是浙江卫视，晚会也将延续强大的明星阵容，今年更是请到众多国外的明星前来助阵。除了将在深圳举办的双11晚会。天猫还将通过网红直播、“寻找狂欢猫”全球互动游戏、虚拟现实购物商场--Buy＋频道等一系列的方式玩转双11。阿里表示，双11将全面打通海内外，实现全球新零售一体化，让消费者与品牌商家将搭上双十一的快车，实现“全球买”和“卖全球”。 京东 央视 同样是电商巨头的京东，虽然实力雄厚、并拥有多年丰富的营销经验，但在”电商 电视“这一玩法上，却遭遇了失败。 京东的晚会名为“京喜夜”，在央视3套和腾讯视频等视频网站同步播出。时间比阿里双11晚会早了半个小时，小心机不言而喻。在明星方面，京东也毫不示弱，和制作过《中国好声音》、《中国好歌曲》、《蒙面歌王》的明星合作。但是从结果上看，京东的“京喜夜”并不尽如人意：相比较竞争对手天猫29.66%的市场占有率，京东的仅有2.65%。同样是电商定制晚会，京东无论是收视还是影响力都远远落后于天猫。 
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因此今年，京东出了物流大招。京东将拿出5亿元对商家的仓储配送服务进行补贴。据了解，此次补贴政策分三个阶段实施，与京东物流合作的所有平台商家在10月1日至12月31日期间均能享受到物流服务费减免。同时，京东为了表现自身的品牌商城属性，还喊出让双十一消费回归理性的口号。 乐视 江苏卫视 乐视与江苏卫视打造的娱乐和电商于一体的生态晚会“919乐迷狂欢夜”，晚会全程3小时，乐视视频在线累积观看人数超4000万，弹幕总数破350万，派发红包总数超1亿。那一天乐视全生态总销售额突破了44.8亿元，“黑色919”也由此成功跻身全国三大电商品牌之列，仅次于阿里巴巴的“双11”和京东的“618”。 
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乐视硬件在这场晚会中的露出次数非常频繁。期间的嘉宾游戏和互动，乐视巧妙地将VR设备、乐视手机等元素展现给观众。中国女排亮相的时候，贾跃亭同时还向中国女排赠送了一个包含“乐视电视 乐视自行车 体育会员”在内的超级大礼包。贾跃亭表示，“乐视生态一直为创造美好的生态生活而努力。” D2C 我的新衣 东方卫视 东方卫视与时尚电商D2C合作推出的大型明星跨界时尚综艺节目“我的新衣”华丽回归，也是“电商 电视”的强强联合。不过，与天猫、京东的方式略有不同，D2C不是借助晚会而是将重心放在了综艺节目。 这个节目集结到范冰冰，林志玲、吴昕、张俪、王丽坤等一众女神，不只观众呈现华丽的服饰走秀，还打通线上线下，观众可以在观看节目的同时登录到D2C的APP，及时选购自己心仪的明星同款新衣，还可进入微信摇一摇点击互动，获得福利。数据显示，第一期收视率1.29，夺得同时段第一名。除此之外作为节目唯一的电商平台D2C的App在节目开播一小时新衣销售破1万件。 
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结语 这些数据都显示着与电视平台合作的好处，但是各个平台的市场争夺依旧激烈。即便是这样，这些电商平台对于电视晚会依然不会放手，可能还会一次比一次玩的大。尽管竞争压力巨大，但能够在补贴大战中尽可能地找到一些优势，或是找到与其他电商不同的地方才是至关重要的。晚会在选择电视平台上也十分重要，电视台是否具有娱乐性和庞大的观众群体也是电商需要考虑的地方。当然也要回归到零售的本质上来，不仅要有竞争力的价格和丰富的商品，还要求自身提高服务能力。 |
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