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过去二十年，商业世界风云暗涌。 以BAT为代表的巨头，在互联网风潮中早早登上金字塔顶端;万达让王健林身居首富，却又无奈面临关闭潮席卷;滴滴等移动端服务企业资源整合，在市场画出一块大饼;雷军的小米爆红，使O2O一度炙手可热…… 大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼。商业世界，一个个企业每天上演着崛起或衰落。 “我们没功夫管外面的热闹，一辈子做好一件事情就够了!” 说这话的人是珍爱湿巾创始人黄诗平。黄诗平为何许人也?几乎不为人知。但若说起珍爱湿巾，也许大家都不陌生。从15年前湿巾市场的一片蛮荒，到如今扬名国内的“湿巾大王”，黄诗平和他的珍爱湿巾有着怎样的故事? 生活在于折腾 黄诗平的办公室很简单：原木搭成的办公桌上，仅摆放一台电脑和几本书;左边的大书柜几乎占据整面墙壁，除了一排排厚厚的书，几套珍爱湿巾的展示品成了办公室唯一一抹色彩;阳光打在茶几和黑皮沙发上，竟不着一丝灰尘的痕迹。 这种调调，与黄诗平的理工男身份有过之而无不及。 1984年，黄诗平从重庆医科大学毕业，教师生涯一晃，便是8年岁月。按照黄诗平当时的人生规划，教鞭与课本应该会陪他度过余生，但90年代兴起的“下海潮”，让黄诗平的人生转折悄然来临。 与外界的纷繁对比，日复一日又毫无突破的教书生活显得了无生趣。从抛下教鞭到进入一家台资化妆品企业做销售员，黄诗平只花了一周时间。 此后的他起早贪黑，每天工作16个小时，在陌生的销售领域摸索门道，别人不愿意做的工作，他一律接收。两年不到，黄诗平便上升为全国销售经理。 做市场与教书不同，市场的活跃性可以轻易撩拨起一个人对成功更深层次的渴望。对黄诗平来说，想建立自己的“王国”，创业是唯一的路径。1996年，黄诗平走上代理之路，最初代理发饰产品，后加入日本松下电子产品，为日后积累下创业的原始资金。 命运很奇妙。原本顺遂的代理生涯，却因一次日本出差的经历，发生了翻天覆地的变化。 1998 年4月，樱花漫天飞舞，东京一所和室内，黄诗平盘腿坐在几个穿着和服的男男女女面前，一场并不顺畅的交流正在进行。期间，黄诗平见一个日本女人从手包里拿 出一包类似纸巾的塑料包装，从中抽出一张纸巾擦拭手背。让他大感稀奇的是，纸巾是湿的。那一瞥后，黄诗平的目光再没从湿纸巾上离开过。 随后几天，黄诗平发现这样的湿纸巾被日本人广泛使用，商店里，餐桌上，手包内，无处不在。 黄诗平的内心涟漪不断。离开日本头一晚，他躺在床上，细细密密的念头在脑中不停闪现：湿巾那么卫生和方便，在中国市场出现会如何?日本湿巾的作用是清洁，能不能研发出其它功效?医科基础是有助于研发的吧? 那晚，黄诗平彻夜未眠。 “极客”的寂寞 涉足湿巾行业，除了自身好奇，还有一个让黄诗平无法抗拒的预期：当时的中国市场，还未出现湿巾这样的品类，若能喝到头啖汤，前景不可预料。 他 还有更大的野心——新研制的湿巾将集清洁、消毒和护肤功效于一身。自此，很多瓶瓶罐罐出现在黄诗平的办公室和家里。补水的青瓜和海藻，祛油的绿茶和洋甘 菊，杀菌的金银花等等，黄诗平每天会花3个小时左右，鼓捣这些瓶瓶罐罐，加湿液倒进又倒出，分离又掺和，将加湿液涂抹在自己的皮肤上做测试。更多时候，他 都处于观望状态，有时对着瓶子，一看就是大半天。 黄诗平期待那些加湿液带来惊喜，但跟所有试水者一样，前期的失败是必然。对于大多数人来说，上千次的试验无果，会陷入一种疲态，但黄诗平却乐此不疲。因为热爱，那些反复的失败，从未在黄诗平心里停留片刻。 终于，两年后的一次送检结果，让他喜极而泣。 产品成型，接下来是包装。对于从未踏进过工厂半步的黄诗平来说，选材无疑是陌生的，前期他压根不知道湿巾的包装需要两层膜制作，有时，供应商对他的询问深感吃惊。后来，经过反复使用、对比和摸索，黄诗平找到最适合的包装材质。 2000年，珍爱湿巾诞生。更大的困难也随之而来。 中国消费者自古就有一个特点：保守。湿巾作为一个新品类，首先得不到消费者的认可;其次是渠道的封闭。当时，超市还未广泛出现，零售渠道大多集中在药房、商店及百货，这些渠道中，商品都陈列在展柜里，消费者即使看到，也无法得知商品的用途。 这让黄诗平深感迷茫，很多次一口气抽掉几包烟，脑袋依旧一片空白。最后，黄诗平用了一个最笨的办法：带着团队一家一家地谈。 这段路途的艰辛，一直跟随他的余忠才深有体会。大夏天里顶着38度的烈日全城撒网不说，最让人泄气的是经销商的无情拒绝。一次，余忠才对经销商讲解湿巾用途，话没说完，便被经销商推了出来。咽下这口气，又重新开始。 重新复盘这段“创世纪”，珍爱湿巾日渐起色的根本原因源于两点：一是超市兴起;二是非典来袭。 2002年前后，超市雨后春笋般兴起，珍爱终于有了展示自己的机会，于是，珍爱借机以低价小包装大量的促销，渗透和教育消费者，逐渐得到消费者的接纳和认可。 2003年，非典汹涌来袭，医药产品的需求量陷入空前状态，这成了拉动湿巾销售的助推器，但当某些无良商家因商品供不应求而大幅度涨价时，黄诗平愣是未动丝毫。这成了日后员工赞扬黄诗平的佳话。这场始料未及的灾难，使三年未掀波澜的湿巾市场，迎来一丝曙光。 打响终端战 商业市场从来都是刀光剑影，当一个市场渐露头角，大大小小的企业便相继涌入——著名的纸巾品牌心相印也开始生产湿巾了。 2005年，当时还是新员工的周欣抓着一包从王府井百货买回的心相印湿巾，慌乱地闯进黄诗平的办公室时，黄诗平观看后却拍手叫好。 在黄诗平看来，一个新品类打开市场的最佳方式，无疑是大品牌的介入。由大品牌一起培育市场，拓展渠道，引导消费者，简直大快人心。但坏就坏在，大品牌的介入，终端客户面临被稀释的危机。 如何破解危机? 既然问题出现在终端，那么突破口肯定也在终端。黄诗平发现，附带湿巾的知名纸品品牌与珍爱最大的差别在于：其它品牌只是将湿巾作为其一个附加品类，而珍爱却专注于湿巾一个品类。这就说明，其它品牌不可能将全部精力放在湿巾的售卖终端，但珍爱可以。 于是，珍爱的市场争夺战开始了。黄诗平跑了上千家卖场，对货架进行研究，包括每个排面、单品的销售贡献率，设计出适合湿巾销售的货架，并将珍爱的LOGO与形象做多点展示。同时，他安排高管，入驻外地，开始布局全国市场。 事实上，终端战无异于烧钱，外地市场的开拓也困难重重。终于，好几个高管熬得力不从心，向黄诗平提议降低产品质量，以维持市场生存。 那一天，窗外阴雨绵绵。坐在4个高管对面，黄诗平第一次发火，他把手机朝桌上一丢，大声地问道：“你们预备让珍爱活几年?”高管们哑口无言。如果当初只是为了赚钱，他怎会费力研究两年?他要的是产品长远发展! 第 二天，黄诗平加大全国市场奔走的密度，陪高管一起跑市场，逐一打破经销商的认知误区，比如：很多经销商将湿巾定位于奢侈品，很大程度上削弱了消费者的购买 力。黄诗平做得最多的，就是苦口婆心地讲解。那几个年头，黄诗平每年呆在家的时间加起来不超过10天。一直到2008年，珍爱基本完成了全国市场的拓展和 布局。 近10年的发展，湿巾在中国消费者眼中已不再陌生，甚至成了部分人群的生活必需品。珍爱从此就高枕无忧了? 湿巾这个品类 张瑞敏曾说过：“没有成功的企业，只有时代的企业。” 2013年，一个困惑让黄诗平感到焦虑：超市结构发生了明显变化，人流量不断下降，客户相继减少。 互联网时代到来，零售行业遭到淘宝、京东等互联网公司致命冲击，线下卖场用户被电商分流。这一次，着实难住了黄诗平。站在珍爱团队放眼望去，60后、70后占据一大半，这群人懂产品，懂渠道，懂销售，就是不懂互联网，黄诗平自己也不例外。 一群不懂互联网的“古董”，反应当然也不会快，直到2014年7月，黄诗平组建了一支年轻队伍，珍爱这才有了电商团队，首次入驻天猫。但传统渠道，依旧是珍爱的重点。这并不难解释，零售业不可能摒弃传统渠道。 事实上，各行业在转型路上游走的这两年，越来越多的企业感受到：应对互联网的冲击，传统行业的竞争要点或许不在于线上线下，而在于工厂到店铺的距离，在于用户体验。 如今的珍爱湿巾，年产销超过30亿片，市场占有率达10.38%，全国排名领先。让产品跟上市场发展的速度，是黄诗平目前首要解决的问题。 于是，距离重庆市区40公里的铜梁工业园，珍爱征地100亩，按照“双十” (即10万平方米建筑面积，10万级空气净化车间)标准设计，将建设80条湿巾生产线，打造中国一流的湿巾生产基地。 当市面上大大小小的湿巾品牌越来越多时，黄诗平发现珍爱产品自身存在一个痛点：包装颜色花花绿绿，极不统一;品牌形象的识别度也相当低。 对此，珍爱进行了大刀阔斧的产品升级。2015年7月1日，珍爱湿巾的新品发布会，原先的粉色桃心LOGO已被绿色美人鱼LOGO替代，珍爱湿巾也终于有了它的第一个代言人：“国民贤妻”刘涛。当已经取得国家专利的条装湿巾与车载杯登场时，台下嘉宾掌声不断。 “当消费者喝凉茶时，总会想起王老吉;吃果冻时，总会想起喜之郎;提到互联网思维时，总会想起小米手机。我的目标是：当消费者买湿巾时，第一时间想到的是珍爱。” 台上的黄诗平春风满面，在他看来，湿巾市场将是个井喷式市场，一旦引爆便是无限蓝海。 听说，8月份的时候黄诗平去了一趟澳洲，回来时又是大包小包。员工们纷纷猜测里面装的是什么?其实，黄诗平心里并未褪掉互联网的“阴影”，为了摆脱别人口中的“落伍”，黄诗平用起了MacBook Air，用起了iphone6 plus，还给每个高管都来了一套标配。以往出国，黄诗平总会给高管们带礼物，皮带、鞋子、包包、手表…… 这一次，说不准是Apple Pencil! 来源：商界网 |
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