当下的LED照明产业,短短几年时间,便由行业的小步慢跑、和风细雨、不温不火,过渡到如今的大步向前,狂飙突进、如火如荼。 毫无疑问,LED 发光原理几乎是未来照明行业发展的不二技术,但是,理想的丰满与现实的骨感,总让人回味无穷与浮想联翩。 因为,当下,LED的产业过渡上马与产品的几乎同质化,让我们既看到LED时代的热火朝天,也看到这种热火朝天背后的隐忧。过度的上马与过度的同质化,带来的必然是价格战的腥风血雨,也许,一场看不见的行业革命正悄悄的到来——
企业上马LED的动机,多数是看重了这个行业广阔的市场容量与诱人的发展前景。是的,LED是中国为数不多的诱人的市场之一。去年,也就是2012年,我国半导体照明产业规模大致约4500亿元左右,其中室内照明的规模约在2000亿-2300亿间。较2011年增长约43%,半导体照明企业总数近7000家。而且,保守的估计,LED市场增长率至少保持在每年30%-40%之间。 LED技术,以其无可替代无可比拟的技术优势在未来的5-10年将完全取代现有的节能技术。当我们还在惯性思考LED的技术局限时,其每年的技术革新与成本下降正以异乎寻常的速度让我们感到惊讶。就象当年节能灯取代白炽灯一样,LED取代现在的节能灯已成定势。 关于LED的行业分析报告与相关报导,可以用“汗牛充栋”与“浩如烟海”来形容,因此,笔者在此并不想过多的去作市场分析。 因此,简而言之,以下对企业经营决策提供几点有价值的判断(为了节约文字,判断所依据的信息及推导过程,在此省略,):
… … 关于LED市场的利好信息比较多,在此不赘述,我想,这些利好信息,是诸多行业内外的企业蜂拥而至,进入LED应用市场的原因。
但是,市场如战场,LED市场不仅是“前程似锦”,当下遭遇的却是“迷雾重重”。换言之,LED市场渠道上的表现并不象人们当初想象的一路高歌猛进——
以上的信息,喜忧参半,但是,我们应当坚信,阳光总在风雨后,选择LED产业利国利民利己,企业上马LED项目,做的是功在当代,利在千秋的事情。但是,如果缺乏对LED产业的深入了解与洞察,单纯的以短期赢利为目的的企业,必然黯然退市与收场。 LED的当下态势,很象90年代未的互联网, 90年代的互联网,一度风起云涌,但随之而来的却是哀鸿遍野。但LED的当下比之要乐观,因为市场需求会迅速消化过剩的产能。 马云曾说:“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大部分企业是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。” 而终结传统照明企业的黑马,也许并不是圈子里的企业,一如苹果终结手机行业,数码终结相机行业......在LED的替换阶段,圈子外的人做圈子里面的事情,他们往往有资金与技术的优势,在原来的圈子,市场推广与销售促进也是顶尖高手,需要熟悉的,无非是照明行业的市场而己。
面对纷繁复杂、喜忧参半的LED市场,企业如何突围呢?我们可以从资本角度与经营角度来做些简单的分析——
LED企业的发展路径,家电行业与手机行业或许可以作为参照,我们可以给行业下一个大致的判断:产品力时代-渠道力时代-品牌力时代-整合力时代-资本力时代。换句话说,整个LED企业的成长路径,可以理解为以第一步,产品驱动渠道(企业的成长初期必然要有明确的市场定位与产品定位,强势产品打开市场是不二法门),第二步,以渠道提升品牌(不必执着于做品牌,以强势产品招商,渠道丰富了,行业品牌地位自然巩固了),第三步,以品牌延伸产品线(以产品+渠道的优势,延伸更多的产品线),第四步,以资本整合产品与品牌。(通过资本的力量,做好系统营销的整合工作,为客户提供更多的增值服务及带来更多的解决方案) LED企业入市之时,不建议做大而全的产品线,因为,产品线丰富而且全,固然可以增加系统竞争的优势,但对于急剧变化的LED应用型市场,大而全的产品线反而是劣势,尤其是对那些在资本上劣势的企业而言,更是如此。为什么这样讲呢?因为大而全的产品线,意味着产品的库存管理要求更高,意味着供货周期的难度加大,意味着要求产品的性价比更合适宜,意味着产品本身的要具竞争力,意味着产品的上市推广恰到好处,因此,管理庞大而丰富的产品线,使之每个品类都具竞争力,实际上是很难的。 我们发现,在照明行业,那些竞争力强的企业,几乎都是以单品起家,比如雷士品类突围靠的是商照,欧普靠的是厨卫灯,佛照靠的是节能灯支架.....实际上,未来的LED应用市场也当如此,现有的LED品类竞争,其实全靠的是现有的LED产品取代原有的传统照明产品,因此,就产品创新而言,意义并不是太大,更主要的是,以LED产品的性价比取胜。这也是为什么LED市场蜂拥而上之时,产品几乎雷同的原因,这样的市场,价格战几乎是宿命。 因此,根据现阶段的LED应用市场的格局而言,找准自己的市场定位,确认自己的核心品类,把一个品类做深做透,方能立于不败之地。
渠道与渠道模式不是一个概念,所谓渠道,通俗一点解释,乃是产品到达最终用户的流通路径。而渠道模式,是指企业对产品流通路径(渠道)的设计,包括他的结构(宽度、深度、饱和度)以及驱动渠道运营的一系列管理措施及激励政策。 由于照明产品的流通差异性较大。因此,研究渠道及渠道运营模式,离不开各类照明产品的流通属性。因此,以下先谈谈不同LED的照明产品的流通差异性: 1、产品分类: 日用损耗类别:灯杯、灯泡 家居类别:吸顶灯、壁灯、台灯、落地灯、厨卫灯、儿童灯、镜前灯 商业照明类别:筒灯、射灯、格栅灯盘、金卤灯、支架、电工开关等 功能类:护眼灯、浴霸 装饰类:花灯、现代灯 2、不同产品的渠道匹配性:
显性渠道:专业市场、建材超市、消费类超市、便利店、五金店、网络直销 隐形渠道:物业管理公司(家居类及商业类)、市政公司
显性渠道:专业市场、建材超市、家电超市、家具卖场、网络直销 隐性渠道:家装公司、团购(现场推介会、网络团购)、电工(安装公司及装修队)
显性渠道:专业市场 隐性渠道:家装公司、工装公司、设计院、电工、物业管理(家居类及商业类)、广告公司、展览设计公司、照明设计公司
显性渠道:专业市场、建材超市、消费类超市、书店、眼镜店、家具卖场、家电卖场、儿童用品店、学校商店、视力保健产品卖场、网络直销 隐性渠道:眼科医院、家长推广会(联合健康用品推广,如背背佳,近视治疗仪)
显性渠道:专业市场 隐性渠道:家装公司、工装公司、设计院、照明设计公司 3、不同渠道的发展策略
从上面的产品细分与渠道细分可以看出,正因为企业的市场定位不同,因而决定了其产品的品类差异与流通渠道的差异化。 但是,整个照明行业的现象是,产品在渠道的突围上,基本上还是以传统渠道-照明专业市场为主,而因为照明产品的丰富且多样性,其实可以尝试更多的流通渠道。 这,或许是未来LED应用市场上,在产品与渠道的差异化上,最值得尝试的方向。可以预见的未来是,那些市场竞争的王者,也必然是在渠道模式与渠道布局上具有强势地位的企业。
风雨过后是彩虹,LED应用市场前景,始终是相当的乐观。 但是,山雨欲来风满楼,一场LED价格战,即将上演。经过血雨腥风洗礼后的LED企业,要么成功,要么成仁。这是一个“剩”者为王的时代,价格战的幸存者,必然是那些在资本上、在性价比上、在品类突围上、在营销突围上快人一步、拔得头筹的企业。这些市场竞争的胜利者,必然以新的姿态与气象,迎接市场发展的第二个春天。 大江东去,浪淘尽,千古风流人物... 一将功成万骨枯.... 是的,这就是当下及未来3-5年的LED应用市场。 好戏正在上演,序幕已经拉开,既然价格战的烟云不可避免,那就让我们冷眼旁观耐心等待,并期待“让暴风雨来得更猛烈些吧”!
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