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在我们当地市场上，一家“地头蛇型”家电大商家很厉害，从厂家直接拿资源、搞定制机特价机，每个月都要搞三四场活动，就连国美、苏宁等大卖场都跟着亏本卖家电，不仅造成消费者“无活动不买家电”习惯，还让很多家电实体店根本不从代理商那里提货，造成家电渠道完全失控：完全不讲规则，哪里都能提货。 宁言||撰稿 现在，遇到10个家电经销商9个人都会说，“终端推广和促销活动，效果越来越差了。越亏本越卖不出货。按照这个趋势走下去，实在不知道还能拿什么手段来刺激消费?”。 为什么终端推广和促销活动，效果越来越差了?难道家电厂商的终端推广促销活动，这条道路已经走进死胡同了?还是说，一些家电厂商的终端推广在落地和执行过程中出现差错了? 对于一个市场上10多个家电零售店(包括大连锁、大卖场、家电经销商和实体店)同时亏本促销，到底是刺激了市场消费需求，还是搞乱了家电渠道? 在解答上述疑问之前，先来听听日前一位家电经销商向家电圈讲述他身边的市场现状： 我们当地市场上，有这么一个非常奇怪的现象：一家“地头蛇型”家电大商家，旗下有多家连锁门店，在当地的影响力和销售规模，要比国美和苏宁都要大很多。这家大商吃的政策要比别人大，很多时候自己可以向厂家定制特价机和产品型号等资源，促销活动也非常频繁，甚至每个月都在三四次以上。 他们在搞活动时候的产品种类和价格，都要比当地其它卖场、实体店和商家小户低的多，有时候甚至是平进平出、亏本出货，造成了其它商家基本上卖不出货。 当然这是一种典型的市场公开竞争手段，无可厚非。不过这家大商家今年以来的促销活动，很多时候是亏本，甚至低价出售，对于其他家电经销商和实体店来说就是“雪上加霜”。也对当地的代理商形成了比较大的压力和被动局面。 弄的很多家电经销商们，不得不在这家大商搞活动时，花钱雇人排队买抢购他们的特价商品，以此来避免过多的商品进入老百姓手中。 在他们的带动和挤压之下，当地的其它家电卖场也在搞活动、搞促销。很多时候一场活动下来可能不挣钱甚至还要赔钱。同时，促销活动过于频繁，让当地很多老百姓觉得，家电卖场“不做活动就不去消费和购买”，最终造成市场当地的所有家电经销商们都“无利可图”。 同时当地的一些家电代理商，看到这一趋势还决定把产品卖给这家大商家，因为他们的门店多可以走量。然而，这些家电代理商们所不知道的是，这其中很大的一部分销量不是卖给了消费者，而是被其他的中小家电经销商买走了。最终，中小经销商直接从这家大商中抢货，自然就会减少在代理商那里的提货。 这样一来，当地的家电代理商们，都会觉得家电商家小户们拿货不如大店，从而更加大力度支持大店大商。然后造成了家电代理商、家电大商，以及家电小户都没有办法赚到钱。我相信，这种情况可能不只是存在于我所在的市场上，在全国其它市场上也普遍存在。 我不太清楚的是，现在一些家电厂家和区域性代理商们，是不是已经认识到这一问题所在。就是整个家电分销和零售渠道在整个市场寒冬的背景下，已经出现局部性失控：大家都不再讲什么商业游戏规则，而是谁家的货便宜就从谁家提货。区域性的大商，以及电商，都成为很多小户商家提货的新渠道。 同时家电企业和代理商，也都只看到了电商和大商们短时间的出货量大、消费能力强，反而加大对电商和家电大商的支持，最终又冲击了传统家电经销商、实体店的生存空间。这样一来，传统家电厂家已经发展20多年所形成的传统批发零售渠道，被完成颠覆了。 显然上述家电经销商讲的这个市场故事，绝对不是个例。而是普遍存在于当前家电市场的共性问题。这一系列问题的背后，也折射出整个家电终端和零售市场存在的两大问题： 一是，终端推广和促销活动已经陷入了新一轮“比价低”的同质化困局之中，当所有人都开始一窝蜂搞终端推广和活动时，效果自然不可能会太好。而且会造成市场消费者的错觉。家电卖场还会推出更低的价格，引发“持币待购”问题。 二是，当前一些家电企业和代理商对于家电分销渠道的监管出现紊乱。只顾追求当前的规模化放量和出货，而忽视了在电商，以及地方性强势大商快速出货背后的一些渠道竞争乱局。对于所有家电企业来说，家电分销渠道应该是一个生态链，要提供给大鱼和小鱼各自的生存空间。不能只是“嫌贫爱富”。 希望所有家电厂家和代理商们，都能认识当前存在于不少区域市场上，因为争利、抢利而出现的家电渠道乱局。避免不同渠道之间的相互倾轧，引发家电企业和代理商的内耗与内伤。 ==== |
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