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电信行业“规则”的破坏和重建

 billlp 2015-10-07

【摘要】事实上,市场上有像T-Mobile这样挑战市场领先者、希望打破市场格局的'规则破坏者',又有Verizon、AT&T这种保证行业稳步行动避免丧失未来发展基础的'规则维护者',还有有效的规则监管者和积极的规则改革者,才会令到行业健康而快速的发展。




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中国通信行业第一自媒体



本文作者:云晴

作者微信:hkyunqing

作者邮箱:hkyunqing@hotmail.com

杂谈投稿邮箱:631255063@qq.com


John Legere,在美国电信行业中从着装到行事风格都非常前卫的行业领袖,一直以来以'毒舌'的形象不停地向美国传统的三大运营商叫板。这位总是西装内穿着企业标志色--粉红色T恤的长发CEO说:'我要给Verizon、AT&T和Sprint一个信号--让他们放弃收取客户超流量套餐的高额费用'。他说他为此在2014年发起的请愿书(change.org/AbolishOverages),目前已经获得了26万的支持者。JohnLegere就是美国原第四大、现第三大运营商T-Mobile的CEO。


伴随着技术和商业模式的迅猛发展,互联网企业实现了对电信行业的重新定义和构建。'去电信化'这一名词逐渐被电信信息领域的各方力量所提及。在这其中不乏具有雄心、期望能够通过这一方式实现非常规发展的运营商,他们其中最典型的代表就是T-Mobile。到目前为止,似乎也没有人能够说明清楚,什么是运营商应该有的'规则',但一直以'行业先锋'自居的Legere在过去两年确实有让人不少感觉比较'出格'的行动。T-Mobile推出的'流量不清零'、'国际漫游免费'也开始在被引用以证明'国外运营商也有这样的做法'借以论证是否是运营商的'惯例'。因此我们观察美国市场的这样一场'反规则'运动很有必要。


2013年3月,T-Mobile启动了Un-carrier(去电信化)战略,鼓励用户改变一原有和运营商之间的商务关系和手机的使用习惯。在随后的时间里,其推出了一系列在该战略框架之下的活动:其中包括SimpleChoice无合约无补贴套餐,JUMP手机升级计划,取消国际漫游费,替用户支付解除协议费用,定向音乐免流量费,Wi-Fi网络通话优先,数据套餐不清零业务等。T-Mobile称这一系列的活动站在客户的角度考虑,保护客户的自由选择权利,鼓励客户根据变化的需求废弃原签约合同灵活地实现非合同捆绑,缩短更换手机的时间等。


在去电信化的进程中,T-Mobile得到了'规则破除者(rules-breaker)'的称号。然而,这些去电信化的举动是否有效?市场对这些举动是否接受?投资者对这些举动是否认同?这种做法是为行业找到了新的出路?还是在追求短期利益(扩大客户规模和市场占有率)而牺牲了行业的长期发展基础(保证利润率和现有生意模式的可持续发展)?这样的去电信行动能否创造出新的消费市场或是消费模式?这些问题在推出战略近两年半之后,非常值得观察和思考。我们甚至还想问一个问题,电信行业在'去电信化'的浪潮中,距离被颠覆,或者死亡会有多久?


传统电信服务质量指标体系包括两部分内容。一部分是服务性能指标,如用户满意度、业务开通时限、故障率及修复时限、计费查询和提供用户明细话单等;另一部分是网络性能指标,主要包括呼叫接续时延、信息传递质量(包括传输质量和通话保密性能)通话保持性能、用户接入能力、呼损(包括设备故障和电路拥塞)计费准确率、网络可靠性等。


然而这些从前运营商的核心竞争能力随着互联网技术和应用的发展在逐渐被淡化。从服务性能指标角度来看,对客户感知近乎极致的研究使得客户的服务开通变更方式更为便捷和快速;客户的满意度基本不会在于网络承载的快速和稳定(这已经成为基础条件而客户无法产生感知)而在于应用功能和实用性;关于计费帐务这些容易产生满意度纠纷的领域由于互联网企业的免费策略而被绕过。从网络性能指标的角度来看,分布式的互联网抗击打能力远强于集中式的电信网络,而随着数据技术的发展原先在数据网络出现的时延、流量管理等问题也得到了有效的解决。这个时候再比较'端到端的服务质量',不知道电信运营商是否还能够底气十足。


回到'去电信化'的概念,从不同的出发点我们也可以有不同的理解。较为保守的看,改造集中于产品服务等领域,推出一些和互联网企业相竞争的产品或是服务,保持对未来业务领域的跟踪和资源投入;更为激进一些,去电信化是在用互联网分布式、开放性、极度关注客户服务体验和真正关心客户满意度的思想去改造电信运营商的组织结构、运作流程、产品和服务体系、资源投入领域决策机制等重要的领域,将'互联网基因'植入运营商中。尽管这种方式已经相对激进,但业务的主营收入仍然来自话音和数据承载领域。再激进一些,目前运营商的生意模式都要颠覆掉,未来收入主要来源不再是业务承载,企业可以改名为'XX媒体公司'或是'XX信息服务公司'。目前看来,T-Mobile还是在第二种模式上做文章,即便是如此,它也在诸多运营商中显得足够激进了。


从效果来看,一方面T-Mobile利用互联网企业常用的营销方式和手段,迅速形成较大影响力,吸引广泛的客户参与活动;另一方面T-Mobile利用差异化的营销和服务手段,为客户提供有别于传统运营商的产品。根据2014年的统计数据,实施'去运营商'活动后,T-Mobile用户数增长了接近800万,移动服务收入增长近17.3%。


T-Mobile启动了Un-carrier(去电信化)战略之后股价变化情况、客户规模变化情况。



图1:T-Mobile实施Un-carrier(去电信化)战略后的股价变化情况


单就T-Mobile的股价变化情况看,除了2014年间出现过第三、第四季度的下降,总体保持了较高的增长速度。尤其是从2015年开始,投资者对T-Mobile的信心爆棚。去电信化的一系列举措取得良好的效果。



图2:T-Mobile实施Un-carrier(去电信化)战略后与主要竞争对手股价比较情况(红色Verizon,蓝色AT&T,绿色T-Mobile)


从股价表现中看到,T-Mobile自实施去电信化战略后,股价一路走高,和Verizon及AT&T形成了鲜明的对比。这在竞争激烈的美国电信市场实属不易。截止2015年6月底,T-Mobile收入从71.9亿美元上升至81.8亿美元。与此同时,第二季度用户数又新增了210万。


T-Mobile去电信化战略的一些具体举措如下:


无合约套餐改变资费结构?


2013年T-Mobile推出了名为'SimpleChoice'的无合约无限量话音和短信的新数据套餐。该套餐全面突破了当时盛行的移动宽带业务营销方式,不再以高额手机补贴吸引用户签订长期合约,而且只向数据流量业务收费,免费赠送无限量的话音和短信业务。


这一套餐的特点在于如下几个特征的同时具备:用户不必签署具有在网时间限制的服务合同;话音和短信无限量赠送;预付费和后付费资费标准相同。


之前运营商推出的共享数据计划一般都是针对合约客户,因为这些客户能够保证较高的忠诚度、较高的价值和较低的滥用风险。而T-Mobile推出的套餐主要基于如下两点考量:第一,未来的应用、内容都存在多种类型移动终端接入、处理海量数据的需求,话音只是在其中的需求种类之一。因此在设计定价计划时费用结构以满足承载业务的数据流量为主而不再是传统的话音资费+增值应用+数据流量使用费的思路。第二,自从2012年主要竞争对手Verizon和AT&T推出数据共享计划以来,T-Mobile面临大量合约客户流失的风险。因此通过针对包含预付费客户在内提供的共享数据套餐计划,T-Mobile希望能够对市场份额的抢夺提供有力武器。


T-Mobile的数据套餐还包括了针对家庭客户的家庭计划。该套餐只向数据流量业务收费,免费赠送无限量的话音和短信业务,并且根据家庭中所需线路路数提供了不同的套餐标准。有观点认为:T-Mobile推出的该套餐标准是根据客户的当前ARPU设计出来月最低消费,实则换汤不还药;T-Mobile是面对签约用户不断流失、预付费用户群不断扩大的现实,基于自身用户特点给出的针对性方案。但我认为,这些观点忽略了LTE网络能力的提升带来商业需求环境变化的市场动态变化因素。正如智能终端的蓬勃发展使得BYOD的生产组织形式成为可能,一个更为巨大的IT服务模式更新带来的市场由此而呈现一样,LTE的网络能力使得家庭多宽带终端使用场景形成了可能。


在语音时代,数据流量并没有作为一种可以单独售卖的资源--它必须依托于受客户喜欢的'增值业务'才能够卖出价钱来。然而,互联网时代的到来,逐渐宣告了这种模式的弱化甚至面临消亡。基于数据为中心的消费计划设计是基于这样的商业考量的:当前乃至未来的应用、内容都存在多种类型移动终端接入、处理海量数据的需求,话音只是在其中的需求种类之一。因此在设计定价计划时费用结构以满足承载业务的数据流量为主而不再是传统的话音资费+增值应用+数据流量使用费的思路。通过这一方式,运营商大大带动了客户的数据使用习惯,消除了客户对流量不可控尤其是以家庭为单元数据量需求较大(支持多线或是多个宽带终端)客户的顾虑。


定向流量改变内容运营方式?


T-Mobile推出定向流量Musicfreedom项目,客户只要选择了相应的套餐,就可以免费使用该音乐服务,而且产生的流量不计入流量套餐中。


在定向流量的模式中,运营商与第三方公司签署协议共同为最终用户提供服务。当用户访问这些公司网站或数字内容时,运营商将不再对用户的流量进行收费,而由该第三方公司为用户的数据流量提供'资助'。作为回报,第三方公司获得有效的提升用户关注度,扩大产品知名度,获得与客户进行沟通的有效渠道等权益。通过这种后向流量的销售方式,流量的销售可能会被提升为客户销售渠道、服务渠道、满意度调查渠道、公益服务提供渠道……等附加价值更高的产品销售。


如果承认不同流量价值可能不同的前提,T-Mobile能够将流量变为被赋予附加价值的营销服务手段,是流量经营一个重要的创新。此外,T-Mobile还能够通过这样的合作方式积累媒体及内容运营的经验,拓展其在价值链上的地位。值得一提的是,但在严苛的网络中立原则下,这一种后向流量模式或许会遭遇政策障碍。


不论如何,这种后向流量模式将会是运营商寻求更多共同拓展生意的合作伙伴,构建新的竞争优势的方向。


灵活变更套餐改变服务周期?


T-Mobile推出'Jumpondemand'服务和,客户在一年内有两次机会可以升级自己的手机。


通常运营商通过与客户协商一定的服务周期,在此服务周期内客户向运营商交纳约定资费标准的费用,运营商则从这些预期的收入中拿出一部分来补贴客户的终端或是赠送入网礼品等。在这个周期内,客户被合约'捆绑',终端不能随意更改。T-Mobile的做法是自带终端入网或者一次性付清智能终端费用的用户可以不签署长期服务合同。不管是预付费还是后付费,业务资费标准是一样的。同时,T-Mobile套餐取消了终端补贴,全价销售iPhone等高端手机产品。


这样一来'合约用户具备更高的忠诚度和ARPU从而具备更高价值'的传统运营商观念发生了变化。T-Mobile提供的方案更类似于在自由环境中提供给客户自主选择的空间。


流量不清零改变资费设计规则?


T-Mobile推出了DataStash业务,客户没有使用完的套餐内流量可以实现在12个月内不清零。


从2012年开始美国运营商就开始陆续推出共享数据计划。共享数据计划允许客户将自己的互联网数据流量分配给手机、iPad和其他移动设备,高价售卖数据流量,不限话音和短消息。过数年的运营,客户对自身的数据消费情况,包括家庭的数据消费情况均有一定认识。真正套餐和使用习惯不匹配的客户,在看似数量巨大套餐客户中只会占一个小部分。因此T-Mobile流量不清零的损失在一定的范围之内。另一方面,T-Mobile与其重要竞争对手AT&T的流量不清零政策相比,客户感知更好。AT&T的剩余流量只能继续滚动使用一个月,而T-Mobile的剩余流量可以使用十二个月,而且再下一个月的流量使用中优先使用的是流量套餐之内的流量。也就是说,AT&T的客户如果流量使用习惯或使用行为未发生巨大的变化,在下一个月没有用超,这些多出来的流量还是会清零。如果客户的流量超出了套餐内流量,那么AT&T所损失的也只不过是类似运营商提供的'流量加油包'一类的套餐外的新增流量套餐(例如客户原来主套餐是100美元10G流量,超出后客户可能之前会选择一个20美元300M的流量叠加包确保自己的流量单价比较低)。然而T-Mobile的政策就显得更加清晰,消除客户消费心理负担的作用更为明显。


流量不清零政策可以鼓励客户更多地使用数据,从而在可能的情况下实现提升客户的价值;同时消除了客户因为选择高端套餐存在的'浪费'的心理障碍,有可能营造出客户超出使用习惯的套餐选择氛围。这又是一种类似互联网企业通过巧妙利用客户消费心理的产品设计。


推出Wi-Fi服务自分流量?


T-Mobile推出个人CellSpot路由器及基于该路由器之上的Wi-Fi网络话音服务。虽然我们知道,美国不少有线宽带运营商出于低门槛进入移动通信市场,分流数据业务的目的呈现出积极进入Wi-Fi市场的倾向,但作为移动通信运营商的T-Mobile,推出这样的服务还是显得非常大胆。


T-Mobile为客户提供免费提供CellSpot路由器(交纳25美金的押金)。该路由器支持具有Wi-Fi呼叫功能,也就是说客户可以在家里路由器的Wi-Fi网络覆盖区域使用该网络打电话,为话音所付出的成本将会再次降低。与此同时,T-Mobile宣布与航空Wi-Fi网络服务提供商Gogo建立合作关系,为客户提供免费的空中无线数据服务。


T-Mobile的母公司德国电信是最积极推进Wi-Fi网络运营化的运营商。2013年3月德国电信宣布将与Wi-Fi网络运营商FON建立合作关系,德国电信的用户得以享受FON多达800万个热点的庞大网络。当时业界的评论一种角度认为此举将帮助德国电信快速实现补充网络的搭建,在流量激增的情况下进一步挖掘数据移动业务的价值。另一种角度认为,如果Wi-Fi网络形成规模将会分流T-Mobile的流量造成运营商的价值流失。从实际运营的角度来看,这两种可能性都存在,确实一定数量的流量流到了单价相对较低的Wi-Fi网络中,但由于消除了消费者消费顾虑带来消费量的增长实现了弥补。更不用说通过这种手段,德国电信的差异化网络覆盖形成了在市场上独特的竞争优势。从这个意义上来说,推出该项服务的T-Mobile其实已经经历了一年的类似业务考验,业务的得失情况应该是心里有数。


移动运营商普遍认为:Wi-Fi能够作为一种低成本的无线接入方式丰富各种应用场景的应用需求,尤其是在企业用户市场或是校园用户市场这些集中流量需求、漫游需求较低的场景。而公共移动网络流量的单价也确实在下降,采用Wi-Fi来满足可控范围之内的一些大流量客户的需求似乎是合乎逻辑的一种选择。但从风险的角度看,Wi-Fi网络如果变成一张可以运营的广域网络,又会直接对带来利润增长的数据流量形成竞争关系。


T-Mobile的战略眼光决定了它对Google推出的'Fi'服务(Wi-Fi优先无线服务,允许用户在W-iFi和蜂窝网络之间进行切换)会和传统的电信运营商采取不同的态度:传统运营商Google推出产品后反应比较平淡,但T-Mobile则表现出较为激进的态度。T-Mobile的CEOJohnLegere在其博客中称'Fi'服务和T-Mobile的去电信化计划一样改变着电信运营商的发展方向,Google在产业发展的角度方面和T-Mobile有着很多的共同之处。因此T-Mobile对'Fi'这个产品会发出与传统运营商很不相同的声音。


行业内支持'去电信化'的一个重要观点是'利润率过高论'。


法国电信的'规则破坏者'Free就曾经举出零售业超市的利润率大概只有2%、3%,期望证明低价低利润年率也能够成功地运营服务。这种理解忽视了产业发展所需要的必要资源。


在目前的通信信息化结合、互联网应用日趋丰富、客户对流量需求日益增长的背景下,运营商若要想保证客户真正的服务质量和服务产品的创新性,需要投入比原来简单的建设成本更高的研究、开发、推广、纠错成本。因此将眼光简单地集中在通信基础服务上,就会对产业的发展产生误判,对资源投入产生较低预估。产业的发展也会因为这种短视和急功近利的行为遭到破坏。


另一个观点是'去封闭论'。持这种观点的人认为运营商的封闭和垄断阻碍了行业的发展,互联网基于自由理念的开放,使得信息行业快速发展。因此必须革运营商的命,打破垄断实现开放。这样的理解未免过于简单化而很容易被情绪化的舆论所误导。问题或许部分存在于我们对'垄断地位'模糊的态度。


还有一种就是Legere的'运营商傲慢论',他认为运营商长期缺乏竞争形成了傲慢行事的态度,缺乏对客户体验的尊重和对行业变化的适应意愿,因此他有义务帮助这些'迷途'的运营商们走入正轨--充满了救赎堕落者的'高尚'情怀。


在T-Mobile推出流量不清零政策后,Verizon的CFOFranShammo称'我们是行业领导者而非行业跟随者',意即Verizon不需要对T-Mobile的政策作出针锋相对的应对。这个反应被T-Mobile解读为'Verizon在忽略他们的客户,忽略公平,Verizon的傲慢达到了新的高度'。


AT&T对T-Mobile推出流量不清零政策的反应是推出了流量失效期增加一个月(本月套餐内未使用完成的流量会累积到下月使用)。T-Mobile对此的评价是'AT&T没有给出认真的反应'--换句话说,还是傲慢。


可以看到,无论是'利润率过高论'、'去封闭论',还是'运营商傲慢论',提出者都是希望行业能够有结构性变化,从结构性变化中获得发展的角色--互联网企业、运营商中暂时市场势力比较弱者等,也就是所谓'规则的破坏者们'。而这些规则破坏者们提出的新规则就是'没有规则'--自由、开放、平等、分布式、去集中、中立等等。


这和美国的公共管理制度意识形态是很有共通之处的。美国非常重视构建自由开放的市场竞争体制,因此在美国管制政策的设计对行业垄断的打击作用是明显的--也就是非价格性的行业壁垒基本上都会第一时间采取'拆除'的思路。在这样的指导思想之下,运营商的规则被打碎似乎有支持的力量。


然而,在这之后,新的规则将会是什么?传统意义上的运营商是否还会存在?没有了'傻管道',互联网企业是否更能如鱼得水?这些问题的答案的探究过程势必如同信息行业发展的历程一样精彩纷呈。如果抱定观念认为传统运营商没有'情怀''见利忘义''不愿放弃既得利益''不愿打破原有规则',未免有所偏颇。


事实上,市场上有像T-Mobile这样挑战市场领先者、希望打破市场格局的'规则破坏者',又有Verizon、AT&T这种保证行业稳步行动避免丧失未来发展基础的'规则维护者',还有有效的规则监管者和积极的规则改革者,才会令到行业健康而快速的发展。


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