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美国实验心理学家霍夫兰等人提出的概念，霍夫兰等人在进行信源与说服效果的实验之际发现，信源的可信性对传播效果具有重要的影响，信源的可信度越高，说服效果越大；可信度越低，说服效果越小．但是，由可信性带来的说服效果并不是一成不变的，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势．霍夫兰根据艾宾斯的＂忘却曲线原理＂对这一现象作出了解释：在大脑忘却机制的作用下，人们对信息的记忆量随时间推移呈减少趋势，而忘却总是从信息的次要属性开始．不同信源发出的信息，由于人们对他们的信任或不信，其说服效果最初可能大于或小于内容本身的说服力；而随着人们记忆的淡漠，信源可信性的影响趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能客观真实地表现出来。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响其说服力不能马上得以发挥，处于＂休眠＂状态；经过一段时间，可信性的负影响趋于减弱或消失后，其说服效果才能充分表现出来，这种现象称为＂假寐效果＂．假寐效果的存在表明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的依然是内容本身的说利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面.而 恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受 众接受并产生预期的传播效果。是对'个人差异论','社会分类论','二级传播论'的研究思路的总结, 中介因素论认为:中介因素会是传者的预期意图不能完全按照原定的方向和强度发挥作用,在中介因素的作用下,传受双方会彼此适应。是德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播双方都从在着不确定性，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能。双重偶然性的存在说明，社 会信息系统是一个多变量的系统 。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人类为主体的活动有关。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统 。这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂即语言意义的世界，一般来说，信息是意义和符号的统一体，内在的意义只有通过一定的外在形式（动作、表情、文字、音声、图画、影像等符号）才能表达出来。因此，每一种符号体系在广义上都是传达意义的语言，它们所表 达的意义构成了特定的语义空间。传播既是在社会空间进行的，也是在语义空间 中进行的；传播得以实现的一个前提条件就是传受双方必须要有共通的语义空 间，即对符号含义的共同理解或拥有共同的文化背景，否则传播过程本身便不能 成立。这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。 在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会” 转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改 变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小， 于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”已成为形容当今世界的一 个普遍的概念。：这是现代人一种社会病理现象，其特点是：过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评性观点。1986 年，日本学者佐藤毅在《人的自律》一书中考察了电视与日本人自私化的关系。他认为，电视既是人们的追求的对象，又是唤起新的**的媒介。电视把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩和影响展示在人们面前，直接刺激了他们的占有欲和享受欲。这样，尽管日本社会还存在着阶层差异，却出现了整齐划一的追求高级消费的倾向，“城市――美国式生活方式”占据了主流；与此同时，日本人的价值观也发生了变化，由集体主义的“奉献价值”转向了个人主义“充欲价值”。佐藤毅把这种现象称为“他律的**主义”认为正是这种由大众媒介刺激的**主义导致了日本人的自私化过程。这是对麦克卢汉媒介理论的一种批评。麦克卢汉认为，传播媒介是社会发展的基本动力，也是区分社会形态的标志。例如，原始社会的主要媒介是口语，由于听力的物理限制，人们只能生活在近距离的部落群体中；文字媒介的出现使得人类交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，于是部落社会发生解体，人与人关系变得疏远起来；现代电子媒介尤其是电视的普及和发展，把遥远的外部世界拉得很近，人与人距离大大缩短，于是人类在更大范围内重新部落化，整个世界成了一个小小的“宇宙村”。麦克卢汉强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用，这一点无疑是正确的，但他把媒介技术看作是社会发展的唯一动力，使得他的理论带上了极端性和片面性。从历史唯物主义观点来看，传播工具和技术属于生产力的一部分，具有推动社会前进的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人创造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社会占有结构，所用制关系如何，反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面，而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的一 政治先有倾向指数，在对１９９９年美国总统大选的研究中，拉扎斯菲尔德以社会经济地位，宗教，信仰，居住区域为变量，设计了一个显示调查对象的先有倾向的综和指标，即 IPP 指数．这个指数是根据当时美国政治势力的分布状况，以给具有支持共和党倾向者较低得分，给具有支持民主党倾向者较高得分的方法计算的．IPP 指数分析的结果证明，人们的选举投票行动并不取决于大众传播和竞选宣传，而是基本上，取决于迄今为止所持的政治态度．IPP 指数分别还导致了＂选择性接触＂＂补强效果＂等一系列理论假说的诞生．拉扎斯费菲尔德等人在 1940 年美国大选期间就大众传播的影响力所作的一次调查。这次调查是在伊里县进行的，所以又称“伊里研究”，调查结果在１９４８年“人民的选择”为题正式出版。这次研究提出了许多有关大众 传播效果的重要理论观点，如“先有倾向”的作用，“选择性接触”机制，“补强效果”、“中介因素”、“意见领袖”与“两级传播”等等。伊里研究的结果证明，单一的大众传播并不能直接改变人的态度，大众传播的效果受到多种因素的制约，这些观点对否定早期的“魔弹论”的效果观起了重要作用。伊里研究是最早采用系统的社会调查方法进行的一次研究，在传播学研究史上具有重要的地 大众传播效果的“常识理论”、“现场理论”和“社会科学理论” ：英国传播学家麦奎恩提出的观点，麦奎恩认为，关于大众传播的效果和影响的问题，社会上有三种理论。第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和利用传播媒介的直接体验而形成的观点和看法，这种“理论”虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。第二种是“现场理论”，即媒介机构和媒介工作者所持的观点，包括他们对传媒活动的目的与性质的理解。信息选择和加工的标准，采编业务规程等等，这是直接控制传媒现场的日常活动的理论。第三种是以传播学的效果理论为代表的“社会科学理论”。这种理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介的活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，它既避免了“日常理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的商业主义和业务主义保持了距离。社会科学的效果理论影响的对象包括三部分：它影响公众、推动社会对媒介活动的舆论监督；它影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感；它又影响传播的立法与行政，为有关传播法律和政策的制定提供科学依据。从这个意义上说，它是一种以对传媒活动进行社会制衡为目的的效果理论。
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