一问：新媒体广告市场为何如此繁荣？新媒体广告炙手可热。根据艾瑞公布的数据，2014年我国整体网络广告市场达到1540亿元，同比增长40.0%，超过电视坐上了媒体广告经营的第一把交椅。 从特征上看，新媒体广告具有互动性好、投放有针对性、广告效果可以精确测量且广告形式新颖多样的优势。尤其是近年来，大数据的崛起让互联网广告在提升消费者分析的准确性，降低广告资源浪费，提高广告投放回报率上大踏步向前。而广告界流传已久的魔咒“我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道浪费的是哪一半”，似乎也随着精准广告的发展逐渐被打破。技术上和效果上的优越性，自然赢得众多广告主的青睐。 从广告主的构成上来看，传统媒体最主要的广告投放行业和互联网虽然部分重合，但是互联网广告更多的来自于一些与投放传统媒体不同的行业，比如网络服务、通讯服务、娱乐及消闲、消费电子、个人用品等等。这些绝大部分可以归类为互联网的相关行业，是互联网行业内的广告流动，互联网的繁荣直接促成了互联网广告市场的壮大。 注：传统全媒体包括电视、报纸、广播、杂志 数据来源：传统全媒体数据来自CTR；互联网数据来自艾瑞咨询 二问：新媒体广告能替代传统广告吗？新媒体广告涨势凶猛，传统广告还有活路吗？竞争存在的前提是具有可替代性，新媒体作为交互传播的代表，实施一对一、点对点的传播，网状的传播模式有利于企业与用户的沟通和互动，是实现精准投放的基础。但是新媒体这样的传播特性也决定了其整体广告成本高昂的事实，要知道，广告的逻辑就是建立在规模化用户基础之上低成本的信息传播，而精准广告的逻辑则是在拥有某一种特性的人群中进行定向传播，甚至是针对个人提供定制化的广告服务，而这必然带来成本指数级的上涨，这是追求商业盈利的广告主最不想看到的。 同时，数量众多、形式多样的新媒体也给品牌带来无尽的焦虑，一对一的传播难免顾此失彼，信息的碎片化和浅层触达往往无法在用户的心智中留下深刻印象。更令广告主忧心的是小道消息、捕风捉影往往能够在新媒体的推波助澜下越发声势浩大，给产品、品牌带来极其消极的影响。 反观传统媒体，它是通过中心节点批量复制同样的信息、实施一对多传播的大众媒介，能够让广告主在载体上进行自己清晰明确的“品牌独白”，信息传达直接干脆、鲜明强势。这也是为什么像电视这类媒体能够为企业品牌塑造、品牌传播提供背书的原因。 企业需要通过新媒体沟通用户、了解更多的用户需求，企业更需要通过传统媒体来形成鲜明、直击人心的品牌形象。因此，新媒体与传统媒体两者相互补充，是企业进行营销传播的两大抓手。谁更重要，广告主心中自有一杆秤。 三问：新媒体广告真的那么精准吗？2012年以来大数据就已经被吹嘘的神乎奇乎，成为互联网忽悠广告主的万金油，仿佛只要和大数据沾上边，互联网就能像“老大哥”一样监控这亿万民众的日常生活、把握其生活动态、提供其无法拒绝的广告信息。 我们不否认RTB（Real Time Bidding，实时竞价）广告的精准匹配对电商带来的销量推动，也不否认搜索广告让我们能更快、更有效的找到所需要的信息。但是，倘若把这种便捷夸大为能够渗透到生活的方方面面、解析人性、把握心智，就有些言过其实了。 事实上互联网公司所谓的“给用户画像”，预测未来消费趋势，并不是依赖大数据来进行勾画的，反倒是更多的运用了问卷调查、深度访谈这种传统的调查方式来了解用户的行为习惯，倘若大数据真的那么有效又何必多此一举呢？说到底，大数据、DSP（Demand-Side Platform需求方平台）、RTB，甚至近来颇火的程序化购买都不过是新媒体对广告工具的重新包装、甚至是过渡包装，也没有那么神秘。 再退一步想想，广告仅仅是做给目标消费者看的吗？ 四问：新媒体是如何制造紧张氛围的？为什么新媒体会给传统媒体一种如临强敌的感觉？事实上，真正让传统媒体感到棘手的并不是新媒体，而是成分不断丰富、愈发复杂、包罗万象的互联网，然而很多时候我们都把新媒体等同于互联网，这种似是而非的比较不啻于一种产业阴谋。而互联网的这种行为也不单单表现在对传统媒体的攻讦之上，对其他的行业也是采取的同样的策略，并且整体打包称之为“互联网精神”：高举 “平等、自由、分享”闯入城门，把“价格战”搅乱行业生态的行为称之为“破坏性创新”；主事者赚得盆满钵满之后潇洒抽身，留下无奈的跟随者和茫然的用户，最后只剩下一地鸡毛，真正获利的仍然是那些互联网、资本界寡头。 近年来以互联网为重心的虚拟经济的过度扩张，导致资本、人才、物资、土地等要素从实体经济中流出，全球的实体经济都呈现出疲软之势，这与追求“一夜暴富”的浮躁社会心态紧密相关，也与制度性安排的缺陷相关。试想，当全世界的目光都聚焦到了追求“梦想”的互联网上，那么谁来关心“粮食与蔬菜”？实体经济的疲软和建立在其上的虚拟经济的空前繁荣呈现出极大的对比和反差，难道这种现象不该令人担忧和思考吗？ 互联网是否真的像蒸汽机之于第一次科技革命、发电机之于第二次科技革命一样，给世界带来了颠覆性的生产力？还是说，互联网只是惯用“借鸡生蛋”的伎俩，营造出了一个欣欣向荣的假象？ 五问：新媒体为何如此具有攻击性？互联网诞生之初，以完全不同于传统媒体的自由、平等、分享的精神和理念赢得拥戴。然而，随着其不断成长却走了样，一副有他没我、有我没他的架势，“报纸将亡”、“电视将死”的言论甚嚣尘上，抢用户、争资源、博关注，不禁让人感叹攻击性真强啊！ 思及此，我们不禁想问一下，新媒体的成长基因是什么？是资本。资本导向下，盈利是关键。但倘若问一个新媒体从业者，你们的盈利方式是什么，他绝对不会很爽快的告诉你，而是神神叨叨的扯白半天，从用户体验谈起、讲如何打造极致的产品、讲讲现在我们有多少用户规模、最后满含情怀的说下一步才是盈利。换言之，绝大多数新媒体都是不盈利的。以视频网站为例，优酷土豆2014年整体亏损高达8.89亿元，而2015年上半年的亏损就高达8.59亿元，几乎与2014年全年相较。而一向高调、大手笔的爱奇艺，同样深陷亏损的泥潭，根据百度2015年第二季度的财报显示，爱奇艺第二季度广告收入虽有10亿元，但是整体亏损达8.69亿元。 新媒体所倡导的多元化盈利模式实施起来也颇为艰难。除了游戏公司，互联网企业的盈利几乎都来源于广告，实现盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用户付费、版权交易、全产业链经营等盈利名头几乎可以忽略。兜兜转转，新媒体的盈利还是回到了和传统媒体一样的老路上，这也意味着争夺用户的注意力至关重要。互联网用户与传统媒体的受众有很高的重合度，从有较大用户基数的传统媒体处抢夺用户成为必然；而互联网产品同质化严重的倾向也让处于紧张竞赛中的互联网公司们撕破了脸皮，抢夺用户注意力便成为了一场不见血的战役。 互联网公司拿着投资商的钱，肩负着盈利的使命，但是盈利又是如此艰难：吸引规模化的用户需要大量的人力物力财力，从用户规模转化为盈利收入无疑又是“惊险的一跃”，成王败寇的简单思维让新媒体们上火着急失了风度。 六问：新媒体能健康稳定的发展下去吗？抛出这个问题，其实是笔者对新媒体核心竞争力的担忧。本着商业逻辑至上的原则，新媒体这些年所做的事总结为四个字就是“投其所好”，因为用户喜欢，才会有流量，才能变现，才能获得资本方认可。那么，什么内容最能够打动用户，最容易打动用户？无疑是娱乐性的内容。娱乐性内容竞赛的结果就是不断拉低娱乐大众的底线，于是乎无数猎奇的、过分低俗的内容充斥着互联网，又鉴于互联网和传统媒体内容管控的两套标准，凡是传统媒体无法提供的内容在互联网上都大行其道。用户已经给互联网内容贴上了“娱乐”、“恶搞”、“八卦”等标签，而随着国家对互联网内容管控的逐渐严格，这些曾经哗众取宠的内容终将被涤荡干净，到了那个时候互联网才思考怎么办似乎就显得来不及了。 撇开娱乐性内容的管控问题，就供给上来看，新媒体的内容就一直存在稳定性问题。一来，新媒体对传统媒体的内容具有极大的依赖性。门户网站的新闻都转载于传统媒体，而社交媒体上的热点头条也几乎与传统媒体的息息相关，视频网站就更不要说了，最大的用户流量均来源于向电视台高价购买的节目内容，这些内容也是其广告收入的大头。二来，新媒体近年逐渐深入内容制作的领域，前有视频网站大玩原创内容，现有“今日头条”巨额补贴内容创作，但是花费巨大却回报有限；更重要的是内容生产者有奶就是娘，往往不会忠于一家媒体机构。例如优酷捧红的《晓说》团队就已经在去年4月加盟到爱奇艺“工作室战略”；而《奇葩说》的出品人、原爱奇艺首席内容官马东也已离职，在视频内容领域创业，同时带走了大部分《奇葩说》的原班制作人马。 娱乐性内容竞争激烈又有管制风险，高质量的内容又面临高成本、回报周期长的问题，拿着风投商资金的互联网企业能否在快速盈利、稳定发展之间找到平衡点？ 七问：新媒体与传统媒体的正确“打开方式”是什么？思考至此，我们就不得不退一步想一想，为什么传统媒体会集体陷入发展的焦虑？除了居安思危的警戒心理，难道自身真的没有一些问题需要反思吗？ 以电视媒体为例，近年来广电总局频频出面管理电视市场，电视剧方面有“禁止宫斗剧、穿越剧、涉案剧”、“两剧一星”；综艺节目方面有“限娱令”、“限选秀令”、“限相亲令”、再到不久前的“引导调控真人秀”。每一道政令的出台，都会引起业界和不少人的调侃。然而，政令背后是中国电视市场盲从跟风、内容高度集中化的现实。坚持类型多样、题材健康的传统媒体毕竟是少数，不少媒体瞅着什么在市场上受欢迎就往哪个方向走，典型的羊群效应，是一种失去理性思考的行为。中国电视57年，早不该是随波逐流、易被煽动的毛头小子，而该是位睿智、冷静又不失幽默的长者，成为内容领域的定海神针，在启迪民智、教化群众中起到带头作用，而不是被人蛊惑、娱乐至死。 另一方面，传统媒体也一直在寻求转型发展，传统媒体和互联网企业之间的关系该如何捋顺也未明晰，转型的阵痛同样刺激着传统媒体紧张、焦灼的神经。 需要明确的是新媒体和传统媒体之间的竞争并不是你死我活的零和游戏，两者都是大时代背景下用户需要的媒体形态。用户的“碎片化”必然需要点对点、个性化的新媒体来满足每个用户不同的需求；但是用户的“破碎重聚”则更需要大众传播媒体，把有类似需要的用户重新聚集在同一个焦点之下。而随着用户多屏使用的媒体习惯越发成熟，新媒体和传统媒体都将是人们离不开的信息窗口。 衍生阅读：《媒介》升民视点—— 互联网产品的广告化生存 互联网的热潮似乎从未消退，编辑部也难免俗。 从去年到现在，《媒介》杂志编辑部基本将互联网热词一网打尽，逐一解读：从互联网思维，到电商、大数据、精准营销、终端再到程序化购买。笔者在去年就曾经提出，互联网思维其实是一种新营销宗教，互联网的商业模式说到底仍然是广告与营销。无论是哪种思维、何种利器、怎样的本质，总需要有一些承载与外化，这就是本期编辑部所关注的“互联网产品”。而今天，笔者想要探讨的正是互联网产品的广告化生存。 当然，大批互联网的拥趸会反对笔者的观点。因为免费、开放、个性、去广告化是互联网诞生之初就允诺给大众的美好图景，也是互联网标榜的自身与传统媒体的天差地别。然而诸君不妨细想，在所有互联网大佬们所公布的年报中，所占份额超过80%甚至90%的收入是否是广告？曾经将广告商拒之门外强调用户体验的网络视频现在又是何种情况？ 若将目光投注在单个互联网产品、某一特定时间段内，互联网的初始承诺也许是能够兑现的。但若将时间线延长，从互联网开始商业化至今二十余年间，仔细审读，其实互联网的产品模式已经历了三种转型。分析完这三种转型，我们不妨再来探讨互联网产品与广告化之间的关联。 第一次转型，从寄生性生存到内容垄断。为了满足用户的信息需求，内容必不可少，对初期的互联网产品而言，内容的生产门槛着实难以突破，所以寄生于传统媒体就成为创新者们的必然选择——利用技术优势、以低成本快速获得内容、用户和广告份额，将成本转嫁给传统经营者。无论是最初依赖传统媒体生存下来的门户网站，还是当今引发BAT口诛笔伐的“今日头条”们，其模式基本一脉相承。这些产品在站稳脚跟之后，马上开始自身的“洗白”之路，从“强盗”与“小偷”摇身一变而为开放平台，发动社会力量进行UGC，进入内容获取的第二阶段。但最终，开放平台又会收紧口径，更加深刻地介入到生产环节，将目光从内容、版权，转移到生产团队，牢牢抓住生产源泉，以保障内容质量，树立竞争区隔。无论新闻、音乐，或视频、文学，莫不如此。 第二次转型，从虚拟经济到实体经济。Web 1.0时代的门户、2.0时代的社区，基本都围绕线上信息做文章，而近期热门的互联网产品，如打车、外卖，多与线下实体发生关联，所以O2O概念一时风头无二。为何？虚拟空间的疆界，从技术上看几乎可以视为不存在，然而作为产品，其所立足的虚拟经济的外沿则受限于用户需求。当用户的线上需求已经得到了较为充分的满足，也就意味着互联网机构的线上市场快要开发殆尽，往线下延伸就顺理成章了。但虚拟世界的成功并不能为这种延伸提供保障，因为实体经济所牵涉的产业链条更为宽广和复杂，人财物调配方式亦完全不同。“烧钱”的方式是否能够支撑住众多互联网产品的线下拓展还未可知，但是以免费、低价、优惠、折扣等方式吸引来的人气，往往并不会变成忠诚用户，机构逐利而往，用户也是同样。偏偏这个行业大浪淘沙，前仆后继，竞争者众，在烧完钱之后还没有找到转型的合理方向，还没有摸索出线上、线下顺利转换的生存模式，就只剩下被后继者替代，被时间所遗忘的下场。事实证明，从虚拟经济到实体经济，互联网产品的转型其实步履维艰。 第三次转型，从烧钱到探索模式。免费，从来都不是一种商业模式，因为“商业”必须“获益”。所以，既然是互联网“产品”，也就意味在开发这个“产品”的过程中，也免不了开发的成本、市场推广的成本、运营维系的成本、人力雇佣的成本，这些成本必须依靠“盈利”才能消化，这个产品才能得以为继。在这个层面上，互联网产品与实体经济中的任何一种产品无异，必须要凭借其独特价值去交换社会资源，实现产业循环，也就是我们所说的商业模式构建。今天看来，这种模式探索不外两种结果，即用户付费，或者广告。不可否认，如游戏、网络小说类产品，确实吸引了相当数量的付费人群，构建起了付费模式，但无论国内外，无论用户是否有“付费”的习惯，广告都是互联网机构的收入大头，谷歌百度自不用说，广告收入占据总收入90%以上。Facebook、Twitter这种社交平台，在财报中也是只提广告，不谈其它。要问为什么，因为这些互联网产品所赖以生存的“互联网”在面向社会大众时是以“信息传递”的角色和功能所存在的，所以就必然是一种媒体。互联网产品聚拢信息、找到目标人群并予以分发的逻辑，也与媒体的运行规则完全吻合。所以广告才是互联网产品的主流盈利来源。 当广告营收占了大半壁江山之时，互联网产品背后广告化生存的基本逻辑也就得以确立了。概念先行、忽悠在前，导演故事、营造氛围，先制造声势再调动资源最后才落地的运作方式；用规模化、集群化撼动传统产业，不重质只谈量的看似理性思维，正是广告界最擅长的巫师做法。而互联网产品所谓程序化购买、消费者画像、推荐算法，换一种角度，也不过是用大数据对广告业工具的重新包装罢了。 故事的开始，说个性、谈免费、承诺开放；进行到现在，兜兜转转，互联网终于找到了自己的商业模式。诚然可喜，然而这模式依然走上了传统媒体广告的老路，又宁不可悲。 至于互联网还承诺过的，用产品改变传统产业？ 呵呵。 |
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