刘洪波 ： 一个善用新传播技术的江湖骗子

一个善用新传播技术的江湖骗子，能够做到多么成功？九十年前的美国医疗骗子约翰·布林克利可以作为一个例证。布林克利并无行医执照，他的医术是将山羊睾丸移植到人体，治疗男性疾病，而电台成为他产生巨大影响的工具。

那正是无线电广播初兴的时代。1920年匹兹堡颁发了全球第一个广播执照，KDKA电台在西屋公司的楼顶发射信号，很快电台以每个月大约10个的速度增加，但当时电台如同今日的新媒体，没有人找到盈利模式，更没有节目安排可言，大多每天在人们闲暇时播放几小时唱片。

（约翰·布林克利（John Brinkley））

布林克利看到了无线广播的巨大能量。1923年，他开设了自己的电台，KFKB（意为“堪萨斯最早，堪萨斯最好”）电台，以之作为山羊腺手术的推广者。他的电台覆盖半径达到1600公里，全天播音，而且安排了定时节目，是全世界最早有规律安排节目的电台。一天的广播混编了音乐、新闻和来自于布林克利的产品推销节目。

KFKB每天播送布林克利父亲般语调阅读听众来信的声音，每天有信件雪片般寄来与电台互动，最多时一天达到2万封，病人被告知可以购买他的药物，早餐时的性腺移植手术宣传效果良好，成功者现身说法颇显说服力。医院为布林克利带来名声，病人带来当地商业，广播塑造了布林克利的形象。

虽然，后来证实布林克利的手术，大多只是切开了阴囊，并未真正进行任何移植，其治疗不过是心理作用，而男性性功能障碍正好宜于心理治疗，因而显得其手术有作用，但在1920年代，布林克利的睾丸移植手术看起来并非没有“科学依据”。

1890年代，法国生理学家布朗-塞加尔实施了对自己和许多受试者注射动物睾丸提取液的试验，声称能减缓衰老，增进性能力。20世纪初，奥地利生理学家斯泰纳赫以及欧美多位医生进行过睾丸移植手术。20世纪20年代，法兰西学院教授沃罗诺夫报告了人体接受羊、牛等睾丸移植的成功案例，并在阿尔及利亚开办诊所，以靠近羊产地，一战导致大量年轻男子死伤，沃罗诺夫以此手术效力于国家重建。芝加哥医生托雷克将猴睾丸移植进人体，报告成功率超过六成。当时，美国甚至有药械公司向病人出售放射性含镭装置，用于治疗男性功能障碍，危害性甚至比布林克利手术还要更大。

与当时其他进行此类手术的人相比，布林克利的不同在于他缺乏真正的医学训练，并将这种手术发展为巨大的商业。他在堪萨斯州开办了医院，治疗费用高昂，手术全程费用高达1.5万元，若移植人睾丸则是5万美金，但求医者结队而来，以至开往医院所在地的火车被称为“山羊腺专列”。在其全盛时期，一些医院甚至向患者推荐布林克利的诊所，作为自己无能为力的替代方案。他的病人包括《洛杉矶时报》编辑、芝加哥大学法学院院长、巴伐利亚伯爵、保加利亚财政部长，当然更多底层病人。

布林克利的行医并不被美国医学协会认可，一位著名的医学杂志编辑莫里斯·菲什拜因对所有类似疗法均持斥责态度，将布林克利直斥为“江湖医术的典范”。布林克利对此也不以为然，他的社会关系良好，是医院所在地的荣誉市民，堪萨斯这个内陆州甚至授予他海军上将，愿意为他作证的病人、写信支持他的听众不计其数。1930年，当堪萨斯《城市之星报》揭开布林克利的老底时，他通过电台反击：像自己这样的穷出身总是容易受到壁垒森严的医学垄断机构的迫害。所以，相比撤销行医执照，电台被吊销执照，对他是更大的打击。

布林克利的反击，是将移到美墨边境的墨西哥一侧播音，信号可在加拿大接收，这是全世界最大功率的电台，功率大到当地电信被干扰，居民要求墨西哥政府出面干涉。布林克利还竞选堪萨斯州长，并在超过报名期限因而不能作为候选人印上选票的情况下，靠选民填写名字，他的选民很多文盲，刚刚被教会书写布林克利的名字。如果不是书写不规范而被废掉5万多张选票，布林克利就竞选成功了。

布林克利没有被挫败，他甚至更加雄心勃勃，表示要竞选总统，以反抗舆论和城里人的不公正。美国则要求墨西哥关闭布林克利的电台。1935年，墨西哥终于满足了美国的要求，布林克利就此失去了影响，失去的不只是动员大众的能力，还有他的手术和药品生意。1941年布林克利宣告破产，1942年因心脏病去世，终年48岁。

在广播作为“新媒体”诞生的时期，布林克利是最早的新媒体成功者。当别人只在播送唱片，而似乎看不到广播怎样才能成为一种有利可图的商业时，布林克利把广播作为自己医疗商业的一种附送业务，不定向地向所有听众提供内容，他的电台成了他的商业的直接广告平台，使其医院获得了利益。或者说，他的医院的广告费用，直接投资为一个电台，从而使电台获得稳定的经费来源，并为医院带来了巨大的回报。

布林克利还不期而发现了广播的媒体政治功能，新闻、音乐、广告、全天播音、定时节目，成为广播的经典模式，一直延续。他每天父亲般可信的声音，是一个POSE或者LOGO，塑造了自己的形象，在电台朗读听众来信，劝告其来院治疗，简直就是后来罗斯福炉边谈话的先声。而通过电台去影响公众，进行竞选，则对广播这一新媒体塑造的社会动员力进行了有意识的调动。

当人们在新技术带来的传播革命无所适从时，布林克利率先找到了这种传播形式可持续发展的样式。最先将广播运用得得心应手的是一个江湖骗子，这实在令人尴尬。如果只看效果，布林克利可以说创造了共享“现在”的公共生活；考虑到分享的内容，布林克利的新媒体则注满了欺骗。他就像纳粹的媒体运用，既有效又邪恶。工具的“创新性”和价值的邪恶性，就这样结合在一起，使我们对“创新”尴尬无语。

（原标题为《九十年前的“新媒体”弄潮儿》）