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Facebook上收到一位读者发问：
这确实是现实世界的难题，不只是个人出版者会遇到，专业出版社天天也要面对这种让人头痛的麻烦。书出版了，读者不知道它，书店对它没有热情，整个社会没有人感受到它，它像一粒沙掉落湖面，连一点涟漪都看不见。 书不能就靠口碑相传吗？一定要花钱买广告才会卖吗？在十五年前这事并不如此。当时有许多书就是那样默默上市，然后口碑、书评一圈传过一圈，书变成自己挣得自己的销售机会。然而十几年过去，这种「好书会自动贩卖的时代」已然消逝。 它是为什么不见的呢？ 十几年前「好书会自动贩卖」有三个背景，首先那是个发行为王的时代，书的贩卖，得力于书的发行够不够广，够不够全，只要书铺货到全国书店，销售行为就会发生，其中最主要的原因，是因为爱书人有主动追求新书资讯的动力；而在那个年代，你要找新书唯一的办法就是逛书店，到新书平台查看。 新书平台不只是实体书的陈列区，也是新书讯息的集散区，那里聚集了每一个追逐新书的饥渴的灵魂。 然而逛书店这个行为随着网路世界的掘起，不幸开始衰落下来，读者在线上有更多吸引他们的事物，甚至新书情报的速度他们也以为网路可以胜过实体（但这是错的）。人人流连网路，实体日渐消沉。发行的力量日渐衰退，书不再是铺出去就是销售了。 其次，那是个媒体等于大众的时代。那时的文化版、开卷版、副刊影响力巨大，一登书评，身价百倍，甚至一条小新闻，都会产生影响。然而同样随著网路的多元媒体取代了纸时代的大众媒体，那种一纸轰传的事情就成了绝响。 最后，（十几年前）那是书的品种尚未饱和的时代。饱和带来筛选，筛选意味着有所偏重，因此也就有所忽略。书不再能只靠发行就展现在新书区读者眼前，出版社必须要在对读者宣传之前，先对书店采购下功夫。书店因为书种饱和而取得了巨大的力量，于是通路为王的时代就来了。 没有说服通路的书，就上不了最佳的陈列展示位置，就拿不到通路握有的行销资源，因此上市不久就下架，从此从市面上消失，再也找不到了。新书太多，书店根本没有余裕悼念它们来不及照顾的书。 总之现在主动追寻、自己找书的读者消失了，「好书会自动贩卖的时代」也就结束了。 怎么办呢？我们所面临的根本问题可以描述如下：一本书出版了，但应该知道的读者不知道。 所以解决的办法是如何让「应该知道的读者」都知道。但什么是「应该知道的读者」呢？这问题看似吹毛求疵，但这才是整个大问题的关键，它的白话解释是，你是什么（样、等级、属性、内容的）书决定了你的读者层的规模。 如果是专业书，那个专业领域的读者知不知道这本书？怎样让他们既知道而且被说服这本专业书值得他们下手买回去？如果是大众书，书的魅力强大到每个知道的人都会感兴趣吗？怎样扩大知道的范围？ 一本书要能轰（爆）传，第一件事是建立恰当的形象，没有人是看完书再决定要不要买回家的，读者被吸引的第一步都是一个形象鲜明的概念。你的书封、文案、新书资料卡能传达个概念吗？ 你有「应该知道的读者层」所普遍信赖的人士，为这本书背书、代言吗？ 出版社大量使用代言策略，不是想不出花招，而是这是大众说服的基本工具。事实上全世界出版社使用的都是相同方法。 说服大众是个幽微、奥妙的功课，建议你看一下葛拉威尔的《引爆趋势：小改变如何引发大流行》（编注：中文简体版名为《引爆点》），里面讨论的定著因素、少数原则，都很精彩。 在这个社群的时代，口碑既简单又困难，从畅销作家的案例观察，你会发现怎么搞的那些人经常随便一句没营养的话都会上头条？不要被那样的事例打败。 人群是复杂的生态，最后你会发现卖书其实是经营读者，让粉丝为你说话。当强大的粉丝团愿意为你说话，那是你的书能走多远，不假外求的万用灵药。 关于作者 陈颖青，笔名老猫，《老猫学出版》知名作者。本专栏原文发布于 Readmoo.com 的「老猫出版侦查课」，专栏地址：http://news./category/columns/oc/ |
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