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推动家电渠道扁平化，并不是要消灭代理商、实体店，让他们无路可走。而是要改造传统的分销渠道，提升渠道的竞争力，寻找新猎物。 赵颂越||撰稿 近年来，终端消费需求萎缩、市场低迷，家电厂家拿渠道扁平化来应对渠道乱局的话题已经讨论很多。但是，一些家电经销商一听说渠道扁平化，就以为厂家是在市况不佳的情况下，要以割舍多年合作的渠道商朋友来化解危机。 其实不然，家电厂家们都不傻，分销渠道是中国企业能在产品竞争力不足的情况下，战胜外资企业的制胜法宝。特别是对于家电代理商来说，更是家电企业的中流砥柱，市场再困难家电企业也不也回去自毁根基。 面对时代，家电渠道的扁平化也确实是势在必行，家电经销商应该从本质上，去理解渠道扁平化的内涵。要配合、迎合家电渠道的时代变化潮流。 现状：多层批发损耗资源 造成中国家电渠道多层级是一个历史问题。首先是国有商业体系遗留的痕迹比较明显。在改革开放前，商业流通基本都掌握在国有商业企业手中，特别是大宗耐用消费品，更是手中不可或缺的资源。 因此，为了供应畅通，在国内商业体系中形成了像过去的五金、交化等商业流通渠道，虽然后来遭遇体制改革，国有资本退出的不少，但已经形成的商业零售格局却是难以改变。 另外，在家电产品还不普及，厂家规模小、实力不足的背景下，产业资本借助商业资本来开拓市场，必须要舍弃一部分利益，让利商业资本来开拓偏远的市场。而实力相对较强的商业资本，为了扩大消费群体，也愿意顺势开发出多层级的商业分销体系。 这两个方面渠道博弈，聚合了目前家电商业多层级的格局。但这种渠道格局模式，每多一个层级，就会多消耗相应的一部分资源。 具体来说，农村市场离中心城市较远，商品流通过来经过的层级也就越多，价格也就越贵。这也就是农村消费能力差，同样的商品价格反倒比城市更贵的根本原因。 问题在于，随着家电产品利润越来越薄，支撑厂家支付多层级的资源已经捉襟见肘，再继续维持多层级的渠道模式，已经不能适应当前的行业状况。意识到这一点，商家应该不会渠道扁平化再有更多的想法了吧。 变革：化繁为简利润最大 前面说过，家电产品的利润越来越薄，才倒逼着厂家对渠道采取扁平化的策略。因而，作为经销商要有战略头脑，在什么时候干什么、怎么去做，应该早有预见性。越是把自己的结构改造的越扁平，越符合厂家的发展大局。 面对家电渠道的多层级，特别是传统家电商应该感觉到变革的紧迫感。但凡厂家有能力支撑这一模式的继续运行，一定不会轻易去动渠道这根神经。因为渠道是一个不稳定结构，今天可能是张家代理商，明天有可能就会改弦易辙成为李家的代理商。 现在要变革，是厂家根本没有能力再继续承担多层次渠道的费用。简化渠道，也就是所谓的扁平化，并不是不要渠道。而是要尽量减少渠道的层级，把渠道的大部分转化成可以与消费者直接见面的终端商。 所以，对于商家来说，自己的价值体现的方式不同了。过去是提货能力，只要你有资金，能把货压倒自己的库里，也算完成任务。现在就不行了，你的价值在于怎样把货卖到用户手里。考验的是出货能力。 因为，现在家电厂家在各地都有中转库，你的货也是厂家的货，没有实现终端销售，库存就是一个定时炸弹。因此要把过去的压货能力变成终端销售能力，这才是渠道扁平化的最终目的。 否则，家电渠道再强，货压在渠道，伤到的还是家电厂家。只有渠道扁平了，腾出的资源可以用到终端，实现真实销售才是可靠的。 前景：顺应时代变革战终端 就拿苏宁为例，早在十多年前，就把自己从一个代理商脱胎换骨为终端连锁卖场。其最大的意义在于，比其他代理商早走好几步。很多曾经与苏宁齐名的家电代理商，现在也想要转型，但此时终端的格局已经定型，想在一二级市场再做努力，空间几乎已经没有。 但这并不是说家电渠道无路可走，其实现在转型依旧很有前途。第一，厂家推动的渠道扁平化并不是不要渠道，而是要改造渠道，提升渠道竞争力。借助改造商家还有很多的机会在里边。比如说，做区域市场连锁，做农村乡镇的布局，做三、四级以下市场的O2O。 第二，大的、多层级的家电代理难有生存空间，但并不妨碍小区域代理的直营分销，或者说是小区域的商业众筹。只要你在一个小型市场具有影响力，仍然可以采取区域代理，通过给终端商提供专业的零售、促销和推广服务，依旧可以获得家电厂家的认可和青睐。 第三，开通自己的线上渠道平台。家电产品的体验式营销成分要更重一些，如果你有了自己的终端店面，又有网购的平台，在一个区域内完全可以天马行空，甚至要比做代理商还要活的自在。当然，这个平台不是要自建，而是可以借助厂家，或者第三方平台商。 第四，在售后服务上延展生存的空间和价值。家电产品都具有一定的售后服务属性，以空调的特性最为明显。现在国内对售后的价值体现的还不足，这就是巨大的空间。譬如，国外空调的售后安装费用，几乎等同一台空调的价值。一旦这一空间打开，还愁你没有活路? 总之，面对渠道扁平化的来临，家电经销商们不要硬碰硬的对抗，而是要顺应潮流，根据自己的实力和能力，做自己最为擅长的事。相信一句古话，“老天饿不死瞎家雀”! ==== |
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