 吗丁啉 “胃药”形象根深蒂固 西安杨森制药有限公司生产的吗叮啉片，是第一个提出“胃动力”胃肠用药。已有10多年的历史吗丁啉就以“止吐药”上面市;90年改以“消化不良药物”出售，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升;吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”;至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。 医生对消费者的认知也起到非常关键的作用，在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。后来的跟踪研究中也证实了这点，随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。因此，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。 江中键胃消食片 黑马横空出世 “亲戚朋友一聚会，总是爱多吃。……家中常备江中牌健胃消食片……” 江中健胃消食片已然缔造了一个品类的传奇，江中健胃消食片获得了目前销量的飞升，用两年时间完成了吗丁啉用10年才完成的成长;更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。小小的健胃消食片已经是中国日常助消化用药市场的主宰。 从江中健胃消食片的发展中，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，江中企业大量投入广告，至今让很多消费者还有印象，不断地投放电视广告，促使销售迅速提升。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，在各大电视频道重磅出击，销售很快达到3亿多，2003年继续攀升，达到近7亿元。2002年，江中健胃消食片突破多年的销售瓶颈，实现了一个质的飞跃。 品牌定位成为制胜利剑 消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引起的消化不良，用点 “小药”就可以了，吗丁啉并非首选。西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。但江中健胃消食片的消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。 通过江中健胃消食片和吗丁啉这场侧翼战，江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为“解决胃胀腹胀不消化”的代名词。一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。 |
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