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2015-11-03 10:47 | 作者：
宋家婷
来源：中国企业家网
时隔九个月后，奇瑞捷豹路虎推出第二款国产车型路虎发现神行。某种程度上，它决定了奇瑞捷豹路虎今后的命运。 长条桌，高脚杯，灯光摇曳，音乐声起，清一色的黑衣服务生列队步入大厅，在每位客人面前停下，倾身45度角，端上一只精致的盘子，打开来，低声道：“请用第一道菜！”如此环节间隔进行四次，正好完成英国国宴的四道程序。 没错，你所看到的就是这样一场英国国宴式的上市会。从活动选址、场地布置到环节设置，甚至是灯光的每一次转换，都试图恰到好处地展现出严谨而贵气的英国皇室典范。奇瑞捷豹路虎在此完成了国产路虎发现神行的正式发布。这是时隔九个月后，这家年轻的中英合资公司推出的第二款国产车型，某种程度上它也决定了奇瑞捷豹路虎今后的命运。 捷豹路虎并非中国人陌生的品牌，恰恰相反。很多中国男士都以拥有一辆路虎为人生目标，在中国人眼里，这个近乎于奢侈品的汽车品牌是地位、财富和品味的象征——捷豹至今仍旧是英国皇室重要庆典的御用座驾，路虎则是唯一拥有过4个英国皇室荣誉证书的汽车品牌。 因昔日盛名，捷豹路虎在中国市场也曾辉煌。2012年，捷豹路虎甚至打败了来自日本的豪华车品牌雷克萨斯，坐上中国豪华车市场第四把交椅，三年不让其位。若按此趋势，新的豪华车格局大势已定，以奥迪、宝马和奔驰为首的第一梯队仍旧保持领先优势，但这优势已不稳固，国产后的捷豹路虎则稳稳领衔第二梯队并最有望于“坐四望三”。 然而，命运偏偏于此时开了个玩笑。受累于中国整个经济形势下行，2015年上半年中国乘用车市场迎来近15年来最低增速，豪华车市场也迎来十几年来首次增速下降。5月开始，包括奥迪、宝马、沃尔沃等在内的豪华车品牌皆步入不同程度的负增长，捷豹路虎更是成为“重灾区”。前三季度捷豹路虎累计销量65595辆，较去年同期下滑28.91%。9月，在其全球销量增长3%的情况下，中国市场仍同比暴跌30.03%。 毫无疑问，中国市场黄金遍地的时代已然落幕。无论是谁，都必须正视“新常态”。但汽车行业一向喜欢冒险，于是有了今年的集体折戟。 风起于青萍之末。自去年12月开始，捷豹路虎中国市场销量已经出现下滑。但这似乎并未引起官方注意，彼时合资双方的注意力都高度集中于一个月后上市的首款国产车型路虎揽胜极光上。然而，这款被寄予厚望的国产车型表现并未如预期。英国人过于自信的定价毁了这一切。不仅如此，国产极光上市后未及两月便开始风波不断，一度令官方焦头烂额。 不得不说，原本捷豹路虎有着更多二线豪华车所不具备的品牌优势，皇室贵族的血统风头甚至力压德系三强。这是其在中国市场独一无二的筹码，它所面临的挑战早已超越品牌力问题。但这个豪华车品牌似乎并未找准自己国产后的节奏，反复纠缠于产品定价、渠道掌控权等中短期利益纷争，以至于大多数时间里人们所看到的该品牌头条新闻无不与合资双方的内耗相关，完全淹没了产品及品牌本身。因此，当我们说中国豪华车品牌集体遇挫时，并不能将奇瑞捷豹路虎的困境仅仅归咎于市场大环境的影响。 那么，出路何在？新老竞争对手们面对中国市场的态度，或可给这个年轻的合资公司以借鉴。比如，奥迪融洽的合作关系，奔驰重建的营销体系，乃至同一梯队的沃尔沃及英菲尼迪的低姿态，都是学习模板。放下德系三强过去多年时间里积累的市场基础不论，这两年无论是老牌豪华车还是新生代豪华车品牌，在迎合中国市场需求上无不苦下功夫。在当下市场环境骤变之时，这些豪华车品牌也能迅速调整策略，比如一方面改变考核指标，从以往只关注销量变为保市场份额，并通过免息贷款等金融手段帮助经销商共渡难关；另一方面加速深入本土化，并更快速推出适应中国市场的迭代产品。如奥迪已宣布，在2018年年底之前将完成现有车型全部换代，宝马亦表示未来数年将增加三款国产新车，涵盖入门级、紧凑级及SUV等当下增速最快的细分市场。二线品牌包括沃尔沃等也在加速产品下探以赢得更多消费者。甚至，超豪华车品牌劳斯莱斯、宾利等都在筹备更贴地气的小型化产品来取悦市场。 对此这些豪华车品牌的表现，我们有理由相信奇瑞捷豹路虎仍旧有很大的提升空间，关键在于问题解决的程度。今年7月，奇瑞捷豹路虎做出大规模调整，其一便是合资双方达成共识，建立中国市场最高决策委员会共同决定在华总体战略。销售层面也进行了相应调整，如重新划分“联合市场销售与服务机构”（IMSS)与合资公司的职责，调整后的IMSS拥有包括国产车和进口车在内的市场及销售决策权，合资公司奇瑞捷豹路虎则负责国产事宜。面对一线市场，更是推出针对经销商的四大解绑措施。尽管目前尚未还看出几大调整的影响力，但国产路虎发现神行的定价策略却已体现出些许端倪。 2月初，在国产极光上市当日的群访中，面对记者对于其过高定价的质疑，奇瑞捷豹路虎总裁百润坚称“国产极光除了车标以外，与进口版本无异”。如今，国产路虎发现神行以36.8万元的起步价宣告了英国人对中国市场的真正妥协。这妥协当然值得，较之于9个月前国产极光的冷遇，国产发现神行赢得了现场切切实实的掌声。如多位业界人士所言，随着这一车型的入市，奇瑞捷豹路虎才真正跻身主流豪华SUV市场。 当然，这只是第一步。在渠道变革尚未彻底梳理清楚之前，单凭一款车型收复失地只是一时之计，也只能得一时之获。 |
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