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万科新项目开发品牌推广标准流程 目的：为了充分利用品牌优势，配合集团公司的品牌发展战略，进一步扩大万科集团在深圳地区及周边的影响力，迅速提高新项目的知名度，同时保证新项目在市场上品牌定位、品牌形象的一致性和稳定性，特制订本指引，作为指导一线公司在新项目开发过程中实施企业品牌传播的规范性文件 使用范围：本指引适用于新项目关于集团品牌的导入及前期企业形象宣传。 说明： n 为便于说明，本指引按照新项目进度进行时间划分，具体时间跨度依据不同项目的进程有所不同 n 本指引涉及的各期推广手段仅作参考，各公司可根据不同之市场情况选择采用 n 本指引应与《企业品牌管理手册结合使用》，对项目推广部份的要求请参考《企业品牌管理手册》 n 光盘中所附的效果图、完稿及软文，在指引中已用不同颜色标注 n 本指引解释权归集团企划部所有。 一、 培育期 时间：获得土地——新公司成立 策略和目标：以新闻报道和公关软文的形式对目标市场实施渗透或覆盖，创造有利于品牌优势发挥的市场环境和舆论氛围，引导消费者重视品牌 主题：“品牌时代”及“地产” 推广建议： 1、在市场成熟、竞争激烈的一线城市（如广州），建议采取低调渗透，潜移默化的传播方式 2、在市场化程度和竞争水平不高的二、三线城市，可视当地之具体情况适时、审慎地推出较为强势的形象（如代表“未来家居生活发展潮流”或“中国地产开发最高水平”等等），以媒体竞相主动报道的形式亮相，并以带来的生活方式及竞争格局的改变为主题展开大规模炒作，聚焦市场的注意力 一、 预热期 时间：新公司正式成立——项目开工 策略和目标：通过大众媒体的报道，全面介绍企业及其所取得的成就，使消费者能更全面地了解及其品牌文化，以高屋建瓴、厚积薄发的姿态，建立起市场领先者、生活领跑者的形象 主题：“中国” 推广议： 一、 升温期（产品导入阶段） 时间：项目开工——项目结构封顶或达预售标准，开始内部认购 策略和目标：配合开发进度，循序渐进地加强品牌推广力度，提高消费者的关注和期待，拉近与消费者之间的心理距离，为产品的正式推出充分蓄势 主题：“建筑无限生活” 推广建议： 一、 开盘期 时间：内部认购——正式发售 策略和目标：在前期充分蓄势的基础上，以值得信赖的品牌形象配合产品推广，确保开盘成功 主题：“无限生活，用心把握” 推广建议： 一、 体验期 时间：项目入住——项目二期或新项目正式销售前 策略和目标：在品牌已经具有较高知名度和影响力的情况下，由企业形象的推广转向品牌体验的传播，加强与顾客之间的情感联系和沟通，提高品牌偏好度，培养客户忠诚度 主题：“无限生活在” 推广建议： |
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