亚马逊实体书店目的不是卖书而是数据？

昵称12350374 2015-11-12

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【百道编按】虽然亚马逊对其轻描淡写，没有人能轻视数据即将在亚马逊实体店中扮演的角色以及发挥的影响。无论是借数据优势探索未来书店的可能性，抑或作为进入线下零售市场的手段，亚马逊在实体书店中使用数据的方式亦可供同业参考。

是否有可能，亚马逊的实体书店真正的意义并不是书店，而是亚马逊线下零售网点的试验原型？

《福布斯》日前刊登的一篇文章深入分析了数据的使用之于亚马逊的意义。作者Rob Salkowitz认为，亚马逊在西雅图所做的正是每个零售商梦寐以求的事情，通过“迫使”顾客在线获取书价，亚马逊既能掌握用户数据，又能根据数据来优化未来可能的交易。

周所周知，亚马逊的利润来源并不是卖书，而是“云服务”，遍布全球的数据中心让这个零售巨头得以渗透至人们生活的方方面面。Rob Salkowitz认为，与其称Amazon Books为书店，不如视之为亚马逊在线下的体验终端，而为终端提供支持的则是其“大脑”——云服务。根据目前已经开张的书店情景与相关报道，这种猜测并非没有可能。

Amazon Books使用数据的方式如下。

书店：在线的图书数据、Goodreads网站评分数据等作为书店采购图书的参考；店内的图书分类及选书根据亚马逊的线上实时排行榜呈现，如“最受好评的食谱书”“评分4.5以上的书”等；每本图书附有“资料卡片”，提供图书简介、摘录线上的读者反馈。

顾客：虽然线上线下价格一致，但他们需通过使用智能手机上安装的亚马逊App扫描封面或条码方能查询图书价格，而一旦登录应用，则他们的使用痕迹（如查询记录、下单记录等）也将同时被亚马逊所掌握。与此同时，亚马逊将为顾客提供个性化的图书推荐、优惠折扣及激励计划。

作为回应，亚马逊负责图书业务的副总裁Jennifer Cast在《出版人周刊》上谈及了亚马逊如何看待数据在实体店中发挥的作用。

“Amazon Books使用数据的最大目的是让好书浮出水面”。“我们一开始的目标是提供一个读者能‘发现好书’的地方”，Jennifer Cast说。与此同时，她竭力淡化“将Amazon Books作为亚马逊零售网点的原型”的说法。

根据Jennifer Cast的介绍，为了更好地帮助读者“发现好书”，书店团队在开店之初便对周边社区读者人群做了详尽的调查，因为该地区有很多有孩子的家庭，书店里的童书区便是重中之重。虽然在采购时亚马逊会参考几种不同的数据，如网上读者评价、Goodreads网站评分等，但最终下决定的是店员。书店对畅销书的态度也较为谨慎，上架几周之后若没有收到好的销售反馈，便会将其下架。书封朝外、摘录书评的资料卡片同样是亚马逊书店用于提高图书“可发现性”的策略。

虽然亚马逊对其轻描淡写，没有人能轻视数据即将在亚马逊实体店中扮演的角色以及发挥的影响。零售商重视顾客数据很合理，但实体书店的逻辑并不只是数据，还在于人与社区。那些在亚马逊与大书店的夹缝中存活下来的“小而美”的独立书店，正是因其在社区中扎稳了脚跟。过去的20年，人们通过亚马逊的兴起已经清晰看到互联网如何一步步渗透并影响着书店行业，而可见的未来中这一趋势将发生怎样的变化令人拭目以待。