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撰文：刘杰 编辑：刘雅靓 一年一度的“双11”购物狂欢节又来了，各大品牌正在开展史无前例的营销活动。根据阿里巴巴提供的数据，截至11月11日上午11点，在天猫上销售过亿的品牌，要么是线下知名大品牌如华为、优衣库，要么是从网络中成长起来的淘品牌如韩都衣舍。 11月9日，管理咨询公司贝恩公司联合阿里巴巴研究院发布了2015年度中国电商报告《互联网品牌化和品牌互联网化》，报告中显示，到2020年中国网络零售商的总价值预计将达到10万亿元人民币，远超过2014年的2.9万亿元，其中一个最明显的趋势是，网购消费者越来越在意品牌。 这份报告数据显示，线上零售渗透率在2014年创历史新高，达到11%。同时，随着中国线上零售渗透率的提高，消费者追求优质品牌和产品的意识在逐步增强。在阿里巴巴的零售平台（包括淘宝、天猫、聚划算）上，品牌商品销售额已经占到总量的65%，占到了中国零售市场总额的4%，，比2011年新增了1万亿元人民币的销售额。 品牌在电商中的份额与品类紧密相关。贝恩公司经过研究发现，在家电、3C产品、母婴品类中，品牌商品几乎垄断了市场，消费者愿意为品牌溢价买单。但在服装、家具、宠物用品、工艺品、农产品等品类中，没有在工商部门进行品牌注册或登记的商品也颇受欢迎。 这一论断也可以用在大品牌和中小品牌的对比中。因为消费者对个性化的追求，在没有国家和行业统一生产标准和规格的品类，中小品牌发展迅速，粘住了一批忠诚用户，短期内不但不会被淘汰，市场份额反而会越来越大。但同时，标品中大品牌依然占优势，究其原因，一是其标准化生产的规模效应，二是对复杂度较高、需要对产品特性有专业研究判断的产品，大品牌依然能够为产品品质背书，进而大幅度提升成交率。其中，母婴产品更重视安全性，因此消费者也会青睐大品牌。 在城市划分里，贝恩公司研究发现，低线城市对大品牌的需求度更高。例如在三、四线城市，72%的3C产品销售额来自大品牌，比一、二线城市高出4%。这是因为大品牌进行渠道下沉的过程中，实体店囿于成本等因素进展缓慢，不如线上布局来得便捷迅速，三、四线城市消费者可以通过网络轻易买到他们所在城市实体店里买不到的大品牌商品。 贝恩公司对品牌的营销方式也进行了研究，他们发现，电商的新角色是营造线上线下的协同效应，比如用爆款来带动正价产品的销售。彩妆品牌Bobbi Brown今年就经常在电商平台推出过季促销活动来打造爆款，这种方式聚集了一批初次消费者。而后，Bobbi Brown对这部分客流进行持续营销，通过不断推介正价产品和捆绑销售激发她们的重复购买，将新用户转化为忠诚用户。 在最后一公里的配送上，电商平台也出现新颖的商业模式，比如把Uber的分单模式（把客户的用车需求群发给司机，空闲的司机响应抢单）用在线上销售中。一家经营啤酒的公司开发自营APP，在试点城市与3000家便利店合作，消费者在APP上下单后，便利店接到通知并抢单，中标门店予以送货上门。 |
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