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明天就是著名的“双十一”了，不知道多少人已经准备好“剁手”。虽说这个节日是人为炒作起来的，但毕竟已经成为了全球销量最大的“节日”，所以自然早已引起了不少研究机构的关注。 贝恩咨询公司（Bain & Company）发布了一篇关于今年双十一的分析报告。鉴于今年的情况非常特殊，因此在这篇报告中所描述的情况也与往年有所不同。 报告中有三个重点： （1）对于零售商和品牌商来说，接触中国低线城市的消费者是关键； （2）实体店客流将同比下降20%左右，这给线上提供了大量的机会； （3）面对高线城市和低线城市的不同情况，采用不同的战略才能让这次双十一获得回报。  在过去五年里，双十一销售额一直以年均35%的幅度增长（如上图）。去年双十一，24小时创造的销售额是亚马逊月均销售额的2倍，这就很说明问题了。不过，对于今年双十一是否还能创造“奇迹”，现在还很难说，因为没有人知道零售商们是否已经做好了面对大量不确定因素的准备。 贝恩报告认为，品牌商将有更大可能在今年的双十一期间获得更大的业绩，并且消费者在线上花钱的兴趣比去年更浓。事实上，贝恩预计有接近40%的消费者会“花更多的钱”，只有不到20%的消费者打算“花更少的钱”（如下图）。另外，男性消费者也许会比女性消费者的花费更大。  另外，相比线下消费，线上的消费动力更足（如下图）。  调查显示，低线市场的新用户数量会强势增长，并促进DAU（每日活跃用户数）的增幅。不过，这些新用户的消费额将基本保持在老用户的40%左右，并且只有低线平均消费额的50%左右。这说明新用户是一种“势头”，但并不能带来太明显的业绩反应。 消费者会更倾向于购买本地或国产品牌产品。相比之下，国外品牌也许会受到一些负面影响。可能出现这种现象的原因有两个，一是因为新型消费者更喜欢“高价值、低价格”的产品（如下图），这是由疫情导致的；二是因为目前紧张的国际局势引发的爱国热情。  在过去的五年时间里，零售商获取客户的成本正在变得越来越高。现在面对新老客户需要采用不同的方法：向老客户提供价值最大化的产品，而对于新客户（尤其是低线城市的新客户）则需要提供一些有“定制”感觉的服务。 对于大多数品牌而言，高线城市的战术是增加市场份额，而低线城市的打法则是寻求渗透率。那些最成功的品牌，将会和最具有价值的客群进行直接的互动。这种互动不仅只对双十一有效，而是在剩下的364天里也时刻不能放松的工作。 以上分析总结自贝恩公司报告，至于是否正确合理，各位小伙伴就自行判断吧。  本文已在《钻石观察》头条号同步。 |
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