有你想知道的：2015年中国电视覆盖及收视状况调查

【摘要】2015年全国68家卫星电视频道累计覆盖达到537.8亿人次，较2014年增加10亿人次，再创历史新高;1999-2015十七年间保持高速增长，年均增长率达10.1%。其中，中央电视台17家频道、中国教育电视台3家频道的全国累计覆盖共计191.0亿人次。

“2015年中国电视覆盖及收视状况调查结果”于2015年11月12日在京发布。该项调查始于1999年，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行，已持续十七年，调查范围涵盖了全国30个省、自治区和直辖市（西藏和港澳台地区暂缺），是当前国内规模最大、最全面的电视覆盖调查之一。

该项调查采用分层不等概率多阶段抽样，由中国科学院著名抽样专家主持抽样，由高级统计师全面控制调查执行过程，调查结果经由中国科学院、中国社会科学院、国家新闻出版广电总局、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学等单位的统计学、传播学专家每年评审鉴定。本次调查抽样点数共587个，获得有效问卷20648份。在95%的置信度下，对比例型目标量，最大绝对误差不超过1%（即1个百分点）。

（一）卫视频道覆盖规模增势未减，地面频道独具生存空间

2015年全国68家卫星电视频道累计覆盖达到537.8亿人次，较2014年增加10亿人次，再创历史新高；1999-2015十七年间保持高速增长，年均增长率达10.1%。其中，中央电视台17家频道、中国教育电视台3家频道的全国累计覆盖共计191.0亿人次，相较于2014年稍有回落，十七年年均增长率为7.9%；48家省/副省/市级卫视频道的全国累计覆盖共计346.8亿人次，十七年年均增长率为11.6%。总体来看卫视频道覆盖仍然保持增势，但增幅不断趋缓。

中央电视台17个频道中，15个频道覆盖人口达10亿以上。其中中央七套的全国覆盖规模达12.7亿，覆盖规模排名第一；中央新闻频道、中央一套综合频道的全国覆盖人口紧随其后，均在12.5亿以上；中央二套、中央少儿频道等六个央视频道的全国覆盖人口均超过11亿。

48家省/副省/市级卫视频道中，湖南卫视覆盖水平排名第一，是唯一覆盖人数超过11亿的省级卫视频道；浙江卫视等十家省级卫视紧随其后，全国覆盖人口均达10亿以上。就全国覆盖人口增长情况来看，CCTV-NEWS、嘉佳卡通、中央九套覆盖提升快速，增长人口达7000万以上；旅游卫视、江西卫视、青海卫视、中央音乐频道覆盖人口增量超过6000万；西藏卫视和新疆卫视覆盖人口也有较大幅度增长，覆盖人口增长量均在5000万以上。

调查数据显示，自2004年起，省级地面频道覆盖水平已经连续十二年保持稳定增长。

2015年全国253家省级地面频道在本省的平均覆盖率达到70.0%。一直以来，省级地面频道致力于夯实覆盖基石，努力扩大并提升省内覆盖规模和覆盖水平，积极发挥作为区域传播平台的“地缘性”优势，以充分满足本地观众的经济、民生、文化等信息需求。

与此同时，省级地面频道积极顺应传媒行业变革潮流，深入运用新媒体思维审视自身现状并明辨优劣势，大刀阔斧地与新媒体融合以提升传播价值与影响力。

我国各省中数量众多的地面频道，既承载着关注并传播本地民生、经济、教育等诸多方面信息以及促进本地文化建设、传媒业健康发展的重任，且兼具促进本地商业繁荣、传递各类企业产品及服务信息、为企业树立品牌形象的桥梁功能。

尽管央视、省级卫视等频道群覆盖范围广且占据优势广告资源，不断挤压地面频道的生存空间，但省级地面频道审时度势，充分发挥资源优势及特点，秉持频道运营宗旨，或坚持综合类频道路线并不断扩充节目的丰富性，或增强作为专业频道的科普性和权威性同时积极尝试创新节目形式。近年来，地面频道之间展开了互助互利的联盟合作，为地面频道的发展壮大打开新的天地。

（二）电视节目数字化时代继续深入，有线数字电视独占鳌头

我国广播影视数字化工作在有关政策的相继出台下有序发展，已逐步取得阶段性的成果。美兰德数据显示，2005-2015年有线数字电视用户比例持续增长，2015年全国用户比例已达66.5%；有线模拟电视、自备普通室内外天线用户比例继续下降；直播卫星数字电视则在波动中总体上升。

就数字电视产业整体规模而言，2015年全国数字电视（有线数字电视、直播卫星数字电视、无线微波数字电视、地面数字电视）覆盖用户规模合计达3亿户，约占电视用户总量的83%，较2014年净增约1400万户，电视节目传输及接收的数字化时代持续深入。

当下，有线数字电视是我国占据主导地位的电视信号接收方式。有线数字电视用户规模自2005年开始，一直保持着高速增长趋势。截至2015年8月底，我国有线数字电视用户接近2.4亿户，比2014年同期增长1500余万户，用户规模远远领先于其他接收方式，成绩斐然。

具体在各省来看，广东、山东两省有线数字电视用户分别为2412.0万户、2225.2万户，远高于其他省份；江苏、浙江、湖北、四川四省有线数字电视用户规模紧随其后，用户数量均超过1000万户。相较2014年来看，山东省有线数字电视用户增长较多，共424.2万户；云南省和江苏省用户规模增长亦都在300万户左右。

直播卫星数字电视由于覆盖面广、对接灵活、成本较低等特点，成为有线数字电视的补充和延伸。自2008年开始，广播电视“村村通”、“户户通”工程扎实有序推进，直播卫星数字电视在相关政策的引导和规范下总体以增长态势前行。

具体来看，2010年起国家新闻出版广电总局出台相关政策配合清理非法接收终端，且近两年陆续关停“中星九号清流信号”，导致2010年和2015年用户规模出现一定程度的波动，而其他年份则一直保持快速增长趋势。

截至2015年8月底，全国直播卫星数字电视用户数量共1.88亿人，全国用户比例为14.3%，是继有线数字电视后排名第二的广播电视接收方式。未来，随着相关政策和管理的日臻完善，直播卫星数字电视或将实现更为有序且健康的发展。

（三）新型传播通路发展势头迅猛，IPTV和OTT TV用户渐成规模

互联网高速发展促使电视等传统媒体向媒体融合方向迈进，国家也相继出台各项政策推进现代化信息传播和媒体融合发展。

2015年，国家新闻出版广电总局研究制定并印发《加快构建现代公共文化服务体系的意见》实施方案，提出大力加强互联网电视集成平台、优质文化信息内容资源和传播平台建设管理，促进高清电视、互动电视、交互式网络电视、手机电视等新业务和数字智能终端、移动终端等新型载体在公共服务领域中的应用。

作为电视与电信、互联网的融合发展产物，IPTV和OTT TV两种新型电视传播通路在重大利好的政策推动下呈现蓬勃发展之势。美兰德数据显示，2008-2015年间全国IPTV用户规模逐年稳定、快速增长。截至2015年8月底，全国IPTV用户规模已超过7000万人，全国用户比例达到5.35%。

除用户规模再创新高外，用户对IPTV的满意率也一直保持在较高水平。美兰德数据显示，2015年全国IPTV用户对IPTV的整体满意率达84.1%，与2014年基本持平，其中，表示“满意”的比例为18.7%，与2014年相比有小幅增长。IPTV汇聚了电信、广电和互联网三方优势，通过开发各类功能或增值服务更好地满足用户需求，提升用户体验，帮助电视观众逐渐从“看电视”到“用电视”再到“玩电视”，用户黏性不断增强。

从全国IPTV用户满意的原因来看，“节目数量增加、选择性更多”和“收视更清晰、画面效果更好”分别以70.3%和68.9%的比例高居前二；“可以回看错过的电视节目”也是IPTV用户满意的主要原因之一，占比40.8%。总体而言，内容丰富性和画面质量是用户最关注的两个方面。

IPTV应坚持以用户需求为中心，在保证这两点的同时，对其它实用功能加以改进和更新，同时使操作更加简捷，费用收取合理，提高服务质量，这将是IPTV实现进一步发展和突破的关键所在。

近两年，OTT TV业务同样发展迅猛。在牌照方、运营商、互联网厂商、终端厂商多方参与下，OTT市场积极寻求新的发展点，在内容上大力拓展、在生态圈建设上大力创新，产业前景非常乐观。美兰德数据显示，2014年全国OTT TV用户规模200余万人，2015年激增至635.2万人，同比增幅达193.5%。

2015年，全国OTT TV用户人数快速增长，用户满意度较去年有所下滑，但仍保持在80%以上。OTT TV与传统电视相比，在技术和性能方面都拥有诸多优势，用户对OTT TV整体仍处在满意或比较满意的状态。

从全国OTT TV用户满意的原因来看，最主要的原因是“视频内容丰富、选择性更多”，用户选择比例高达83.7%，说明OTT TV相比传统电视而言最大的优势在于视频内容的可选择性更强。此外，“在线看电影、更新速度快”和“高清播放、视觉效果更佳”两大原因的用户选择比例均超过35%，也是用户使用OTT TV的重要原因。

（四）电视剧类节目在电视观众与网络视频用户中均获最高人气

对比电视观众与网络视频用户喜爱的节目类型可知，2015年电视剧类节目在两大用户群中均最受喜爱，喜爱率分别达71.7%、60.4%；新闻时事类与综艺娱乐类节目均跻身前三，其中，电视观众对新闻、时事类的喜爱率相对更高，网络视频用户则更心仪综艺娱乐类。

分析来看，2015年“一剧两星”政策落地，改变了之前“一剧四星”所带来的“千台一面”局面，同时视频网站也纷纷斥巨资参与自制剧，极大丰富了电视剧市场。

2015年优质剧目不断涌现：跨年话题大剧《武媚娘传奇》、青春怀旧剧《何以笙箫默》、都市家庭剧《虎妈猫爸》、古装玄幻仙侠剧《花千骨》、超级IP网络剧《盗墓笔记》、古装传奇剧《琅琊榜》等，深受电视观众及网络视频用户的喜爱与追捧。

综艺娱乐类亦全面升级，季播节目霸占荧屏，户外真人秀井喷，音乐竞技类持续火爆，《我是歌手》、《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪儿》、《极限挑战》等综1代及综N代品牌节目备受关注，影响力经久不衰。

新闻时事类节目在电视观众中的喜爱率相对更高，海量信息时代，舆论环境纷繁复杂，电视新闻依托其固有的权威性和社会舆论引导者的影响力，在信息过滤、整合、舆论引导等方面发挥积极作用。

（五）电视媒体接触率保持极大优势，媒体移动化潮流势不可挡

近年来互联网、移动终端设备技术等的迅猛发展，催生了多元化的媒介产业形态，为传媒行业竞争与产业格局带来翻天覆地的变化：新型媒体形态获得飞跃式发展，传统媒体则面临更加严峻的竞争环境。美兰德数据显示，在各类媒体中，电视媒体的接触率持续下滑，但仍以98.6%的绝对优势领先。

电视媒体深厚的用户基础、高品质的节目内容，再加上对媒体融合和产业合作的积极探索，在新的媒体环境中依然有着巨大的发展空间。手机、PAD等移动终端的接触率持续增长，2015年以56.0%稳居第二。

随着4G网络普及以及移动终端多元化发展，越来越多的用户习惯于通过手机等移动端查阅新闻、观看视频，移动终端发展势头正盛。2015年电脑网络的接触率为44.0%，较2014年有所回落。

以移动终端为载体的移动互联网的快速发展与普及，在一定程度上与电脑网络的发展形成此消彼长的竞争关系。此外，2015年户外电视与楼宇电视的接触率均达40%左右，出现明显上升趋势，在信息传播碎片化的社会环境下仍具较高的媒体价值。

从用户不同时段接触的媒介来看，同一媒体在不同时间段呈现出不同的传播价值。整体来看，大多数媒体的接触率在全天24小时出现了两次峰值，电视的接触率峰值出现在12:01-13:00和19:01-20:00两个时段，电脑网络的接触率峰值出现在10:01-11:00和20:01-21:00两个时段，移动终端的接触率峰值出现在12:01-13:00和18:01-19:00，接触时段变化与用户作息时间紧密相关。

电视接触率最高的时间段为19:01-21:00，即“晚间黄金档”，接触率超过70%，远远高于其他媒介的接触率，充分彰显了其在晚间黄金时段无与伦比的传播价值和营销价值优势。

得益于不受时空局限的便携性优势，移动终端在9:01-22:00全时段的接触率均在15%以上，稳定维持在较高水平，具有持续性的传播价值和营销价值优势；并且，在凌晨到傍晚（0-17点）中，绝大部分时候用户对移动终端的接触率超过电视等媒体。电脑网络的接触率全天任何时段均低于电视和移动终端，在20:01-21:00时段最高，达21.4%。

其他各类媒体接触率总体上逊于电视、移动终端和电脑网络，但有各自的竞争优势和特点。

（六）电视广告最受信任，新媒体广告信任度有待提升

尽管新媒体的快速发展给传统的广告业带来一定的影响，使广告受众产生分流，但是传统媒体在广告信任度方面仍然最具优势。比较来看，2015年全国电视人口对电视广告的信任度为48.0%，以较大优势稳居第一，电视媒体权威可信的形象依旧深入人心。

近年来电视媒体一大批制作精良、能够汇聚全民视线的精品综艺及电视剧迭出，对广告商有着巨大的吸引力。其次，楼宇电视广告、飞机或机场液晶广告以及移动电视广告的信任度均在30%左右，也处于相对较高水平。

相较而言，电视人口对网络广告、移动终端广告等新媒体广告的信任度还处在较低水平。这一方面是因为新媒体发展迅速，用户或暂未适应其广告形式；另一方面则因新媒体广告信息庞杂、质量良莠不齐，导致用户真假难辨，信任度一直在低点徘徊。

不过，新媒体广告相较传统媒体广告仍旧有着无可比拟的优势：一是新媒体以大数据作为支撑，能够基于数据分析达到精准投放，提升广告投放效率；二是新媒体广告的形式更加多样化，且注重与用户互动，实现个性化投放；三是新媒体广告可直接与商品购买关联，用户消费更为便捷快速，提高广告变现效率。

虽然新媒体广告的信任度目前处在较低水平，但若能充分发挥其优势，存在着较大的提升空间。

（七）社交媒体深入渗透用户日常生活，全国用户规模达5.6亿

社交媒体的持续发展大大拓宽了人们获取讯息的渠道来源，也越来越多地影响人们的日常生活及工作方式。与此同时，社交媒体以其强大的即时性和交互性等特点改变了传统用户在媒体传播中的身份和地位，由被动的信息接受者转变为信息传播者与分享者。美兰德数据显示，2015年全国社交媒体用户为5.6亿人，平均每天使用社交媒体的时长达103.9分钟。

目前来看，全国电视人口最经常使用的社交媒体是微信，近一个月中使用过微信的用户规模超过5.1亿，使用比例达90.9%，且用户每天不同时段的接触率均高于其他社交媒体；

其次是QQ，使用人数为4.6亿，使用比例超过80%，接触率的时间分布曲线与微信趋同，腾讯系两大即时通讯工具领跑社交类媒体；

第三是视频网站，使用人数接近3亿，使用比例过半（52.6%），用户在视频网站主要是观看视频，其次才是发表评论等信息交流，近年来弹幕的兴起使得视频网站的社交性质凸显。

社交媒体的行为特征可以反映用户使用社交媒体的目的和真实需求。总体来看，2015年全国电视人口使用社交媒体最显著的行为特征是浏览并关注感兴趣的信息，这一行为特征的显著度明显高于其它行为，以65.1%排在首位；

其次是分享（转发）感兴趣的信息，行为特征显著度达46.4%。从2015年全国电视人口在社交媒体分享的内容类型来看，民生新闻、生活常识和综艺节目三个类别的分享比例最高。

此外，积极和别人对话、发表评论见解以及主动发帖子三个行为特征的显著度均在20%以上；点击广告以及产品购买的显著度均超过10%。

（八）网络视频传播价值凸显，巨头视频网站占据主导权

近年来，随着网络带宽、终端设备等的全面发展及普及，我国网络视频用户快速增长。加之各大视频网站逐渐突破版权成本以及相对单一的盈利模式限制，平台自制能力大幅提升，网络视频行业慢慢步入成熟期。

美兰德数据显示，2015年，我国网络视频用户（近一个月收看过）达6.25亿人，相较去年（5.91亿人）新增3400余万人，增幅达5.75%。

就2015年6.25亿网络视频用户的视频收看频次分布来看，超六成（63.4%）用户每周收看网络视频的时间在三天以上，其中，近四成（37.8%）用户几乎每天都看网络视频，是网络视频的重度用户。

由此可见，网络视频不仅用户规模庞大，而且用户粘性极高。在受众注意力非常稀缺的当下，网络视频有着独特的发展优势，潜力无穷。

从用户观看网络视频的硬件设备来看，手机成为首选渠道，超过六成（61.9%）用户使用手机观看网络视频。网络环境的完善、智能设备的普及以及视频网站对客户端的推动共同促进了移动端视频业务的快速增长。

此外，三成以上（35.3%）用户使用笔记本、台式电脑观看网络视频，通过平板电脑、PAD收看网络视频的用户比例为2.7%，另有0.2%的用户使用各类盒子观看网络视频。

就用户经常使用的视频网站来看，优酷、爱奇艺两大视频网站位居前二，经常使用的用户数量均超过3亿人，用户比例均达50%以上。

其中，优酷以3.7亿经常使用的用户规模高居榜首；经常使用爱奇艺的网络视频用户则增长迅猛，从2014年21923.7万人增长到31302.8万人，增幅超过40%。

2015年，优酷以持续探索视频＋电商模式、延伸广告创新模式、挖掘内容多样性为方向，继续保持活跃视频用户数量优势；爱奇艺则注重用户体验，打造多元终端支持，并不断丰富版权内容，全球独播央视春晚，推出《奇葩说》、《盗墓笔记》等自制综艺及自制剧，吸引大量网络用户。

此外，土豆和腾讯视频的用户规模均接近2亿人，用户比例超过30%。随着近期阿里巴巴完成对优酷土豆的并购，网络视频行业将形成优酷土豆(阿里)、腾讯视频、爱奇艺(百度)三大巨头鼎足而立的竞争格局。

（九）新兴购物渠道蓬勃发展，手机购物发展势头尤其强劲

移动终端发展势不可挡，作为其重要功能之一的手机购物也持续升温，蕴藏着巨大的商机。2015年，明确表示有过手机购物经历的电视人口规模高达16939.6万人，与去年同期相比增长过亿人规模，增幅高达168.6%，呈爆炸增长之势。

相较而言，2015年明确表示有过网络购物经历的电视人口与去年相比减少5400余万人，降幅达18.7%。4G网络的普及、手机移动支付技术的完善以及天猫、京东等电商争相发力布局移动电商，促使手机网络购物愈发便捷，越来越多的用户尝试使用手机购物。2015年电视购物全面萎缩，明确表示有过电视购物经历的电视人口缩水近一半，用户规模下降为581.3万人。

就用户对各类新型购物渠道的满意状况来看，2015年电脑网络购物的用户满意率最高，达80.8%；手机购物的用户满意率次之，为75.6%，相比2014年同期下降了2个百分点。

细分服务环节来看，2015年手机购物用户对“呼叫中心”、“物流”、“退换货机制”、“支付方式”等各环节的满意率均较2014年同期有较大提升，但对“产品质量”的满意率却有所下滑，由此影响到整体的手机购物体验。

未来，手机购物还需不断改善并确保产品质量，以保持良好口碑，提高消费者的忠诚度，在激烈的市场竞争中获得长足发展。