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宋卫平淡出绿城了！ 2014年，注定又是一个地产拐点年。 近十年来的地产行业发展，精准地印证了市场的周期性波动特征： 2005年，中国地产界“闪电战”的始作俑者——顺驰栽在高歌猛进的路上，第一个知名全国性地产公司易帜。 2008年，整个地产行业风雨飘摇，作为行业龙头的万科也处在风口浪尖上：售楼处给砸也就罢了，连杭州公司也给端了。 2011年，绿城首次陷入危局，靠九龙仓、融创、SOHO中国等相济，断臂求生。 2014年，这一次遭厄的不仅仅是兴润置业、光耀地产等小角，绿城中国终于要跟宋卫平说再见了。 每隔三年就来一道坎，对于高速冲刺者，即使如创下世界记录的刘翔，也未必能次次安然跨过。 5月15日早上8点59分，证券公告中寥寥几字的公告：“绿城中国短暂停牌”引发了蝴蝶效应，一时间众说纷纭。不论是出于何种目的，不论是何种结局，都是宋卫平告别绿城的哀歌。 地产理想主义的光辉暗淡了…… 产品主义还有救么？绿城的很多项目，从早期的桂花城、九溪玫瑰园，到留庄、桃花源等，很多都成为行业的样板。然而今天，行业的榜样却倒下了，让人扼腕叹息之余，有点无所适从。 曾经跟绿城玫瑰园的一个项目总经理聊天，能感觉到他对绿城的产品有种狂热的自信，而且不知是否受宋卫平的影响，言谈中骨子里透出一种以“我”为尊的优越感：“绿城的产品是按照我们自己对产品的追求来设计的”、“我们项目的定价是按照我们对它的价值认定来确定的，不受市场行情影响”、“我们的产品造出来，好不好客户一看就知道，不用那么多花哨的包装推广”……他谈了很多关于绿城和自己的想法，却很少谈到市场。 确实，绿城的产品很好，服务也不错。但是，绿城似乎在走一条不是以市场、客户为导向，而是以自我的判断为导向的路子。 也许市场的导向错了，也许客户的偏好还不够成熟，但是，绿城没能拗过来。 与绿城的理想主义失利相对的，是机会主义者大行其道。 很多地产公司的决策者，打着“把钱花在刀刃上”、“抓住客户敏感点”等旗号，通过“以次充好”、“偷工减料”等方式“巧妙”地处理客户买房时不太关注的地方，不仅大大降低了成本，而且还不影响销售。一时间，这种美其名曰“成本优化”的手段，在一线地产公司的中端甚至中高端项目中非常流行： 建筑立面上的装饰线条越来越少了，什么韵律感、明暗关系都是扯谈，房子越来越平板化——因为客户买房更多关注的是使用空间，至于房子好不好看，只要不太寒碜就行。 高层公寓标准层电梯间“极简”，而楼梯间则直接是不作任何处理的水泥地面，即使贴点地砖，往往也是只贴三楼以下，仅装饰点门面——开发商“主流”的观点是反正有电梯，客户平时也不走。 石材用得越来越少了。园林地面基本不用石材；景观小品更是多用玻璃钢代替；连底部干挂石材、上部涂料或真石漆的立面设计，底部石材竟也能部分改用涂料或真石漆代替。——有些开发商认为“看起来也差不多”。 会所的功能越来越简单，恒温泳池是基本不配了，甚至干脆就没有会所——因为很多会所后期经营要开发商贴钱，多数客户买房时对会所只是抱着锦上添花的想法。 还有地下车库、电梯、绿化苗木和门窗等等，也常常以客户不敏感为由，能省则省了。 这种非常“精明”的算计，实质是一种机会主义的逻辑。其根源在于，目前公众对地产公司的评价，以及地产公司内部的考核，主要是看数据，如销售金额、利润率等，而看不到客户购买入住后的真实感受。即使有各种客户满意度调查，更多的也是停留在数字层面。比如客户满意度80%，背后隐藏的是什么呢？没有人去细察深究。 而客户即使对产品有不满，短时间内未必有能力重复购买，也就未必能通过再次购买行为对开发商进行“投票”，所以机会主义者往往能在一段时间内占了便宜。地产市场的客户量是足够大的，让所有客户都受“教育”一遍，就足够发展壮大数十家百亿地产公司了。这种手法，与旅游景点里的小商小贩惯用的欺诈伎俩如出一辙，奉行的是正是机会主义的“宰客之道”，反正也不指望你做回头客。 品牌实质是一种信任。客户买品牌产品，就是希望在自己没有考虑到的地方，品牌公司以自己的专业能力、信誉替客户考虑周全了。而机会主义者这种过头的精明，则是凭借专业能力来充分压榨客户的信任。这种看似“精明”、“讨巧”的做法，非但不能给品牌增添价值，反而是对品牌的一种伤害。说实话，目前不少快速扩张的一线地产公司，是在吃以前攒下的品牌老本。 然而，绿城是不屑于干这种事的。绿城的口碑，源于在产品营造过程中对品质“精致”和“完美”的不懈追求和努力；绿城对建筑立面的追求，更甚于对户型的追求；绿城的小区都修建有游泳池，而且还有一个帮助小孩学习游泳的“海豚计划”。 绿城怀着理想主义的信仰，登上了地产品质的巅峰，却没能经受住市场的风雨。好产品并不一定有好市场，不仅仅是地产行业，其他行业的“高富帅”被“屌丝”逆袭的案例也很多：吉利收购沃尔沃、塔塔收购捷豹路虎、联想收购IBM，等等。 在绿城产品品质光环的背后，应反思的是产品理想主义与市场现实的差距；而对于地产机会主义者，更不要把投机取巧当作致胜的法宝，客户终会有觉悟的一天。 告别宋卫平后的绿城，要保持原先的风格，一如苹果离开了乔布斯一样困难。假如有一天，易帜后的绿城，因融创、九龙仓等的加入而变得折中以顺应时势潮流，也不足为奇。 “如果伤心总是难免的，你又何苦一往情深？”看了很多网友的评论，一曲哀歌隐隐响起。然而，这种淡淡的伤感却无以释怀，绿城的送别之歌，由于带上了宋卫平的理想主义腔调，注定要用铁板铜琶，唱大江东去！ 是非功过，后人评说。 汤铿 2014.5.16
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