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这是一个事实：CRM，是“防御型”营销战略。多年来被奉为经典的漏斗营销模型一直在透露着这个事实。 漏斗最上方的品牌曝光是耗费资金的黑洞，中间收窄处的精准转化往往只是守株待兔，最下方则是预算少得可怜的客户忠诚度。 这对企业来说一点都不陌生。所谓营销，99%的企业都信仰着这样一个漏斗。但，营销只能是这样吗？ 当时代不再传统，移动社交逐渐成为了营销的标配，分享经济的浪潮也开始沾湿营销领域。漏斗模型，悄然发生变化。它，正在老去。 今天，大量信息被传达到一个消费者面前，不是通过漏斗，而是通过另一个消费者。 人们看央视新闻，不会去刻意记住开播前那几秒钟的广告内容；看春晚，也不愿意被插播广告影响心情。 但通常，人们更心甘情愿的接收来自朋友分享和转发的消息。 消费者会被漏斗所击中的次数越来越少，被身边人带来的信息也就是“波纹”所击中的概率加大。 早在2014年初，《漏斗将死，波纹方兴》传达出“营销模型正在从漏斗走向波纹”的理念。 企业营销需要关注消费者对另一个消费者以及对消费者社交圈的影响，这种影响没有“漏斗口”，而是依靠“波纹”的传递。 这个理念随后便被不同媒体引用，当然，也很快就有人提出了一个关键问题：如何形成波纹？ 内容、创意、互动、KOL，这些品牌营销惯用手段可能都可以形成波纹。 但营销人都明白，没有任何一个营销大师能够保证自己做的每一次创意、每一个案例都会形成巨大的波纹。 无非是不断重复几个最成功的案例而已，背后又夹杂着多少天时地利人和。 分享经济，给了营销一个最佳启发。事实上，企业最大的营销资源，不是任何一个媒体上的广告，而是每个消费者分享的力量。 简单来说，就是把分享经济的模型套用到企业营销上。 一直被忽视的事实是，企业最重要的事情可能不是决定是否要买央视的新闻广告、是否要上春晚、是否要包下所有门户的首页，而是如何让消费者自愿将分享的力量贡献出来，帮助企业达成营销的目标。 因为，“分享”已经更简单、更实时、更无处不在。每个消费者都是一个媒体，都有非常强大的分享能力。 SCRM，之前被认为只是CRM的简单升级——将传统通过短信、邮件等互动性与数据搜集较差的单向渠道，升级成通过社交平台这种能搜集更多数据的开放渠道。 说直白点，就是把原来的短信群发变成了微信每周一次或每天一次的推送。但若真是这样，SCRM仍然落后且低端。 SCRM当中的“S”，可不仅仅意味着一个“社交（Social）”这么简单。 SCRM最核心的目标，应该是如何让每个消费者更加有意愿、有效率的帮助企业通过分享而实现营销。 试想，在滴滴打车和Airbnb出现之前，市场上的私人黑车、私人出租房的盈利模式和性质跟前两者雷同，但为何没有形成品牌效应？根源，在于缺失消费者分享机制。 实际上，现在大多数消费者也仍然没有得到品牌所给予的额外动机去帮助品牌分享。企业主是时候思考该怎样给那些愿意帮品牌做分享的消费者提供一个公平、高效、低成本的分享平台了。 有一个故事，或许可以给出一些启发。 拥有庞大的员工体系是银行这类机构的天然属性，而银行的核心产品是理财。人们接受某款理财产品的最佳途径是什么？懂行熟人的推荐。 因此，银行的内部员工实际上才是最强大的销售力量。但对于员工来说呢？这件事并不重要。它属于八小时范围之外，做不做看心情。 矛盾，要怎么解决？ SCRM不只针对消费者，内部员工同样适用。银行如果开发一套面向员工的SCRM产品，使每一名员工在微信上向熟人推荐一款理财产品的同时，其数据都可以被追踪回来，最终员工可以通过分享行为及价值而获得相应的积分和奖励。 听起来很不错？这家银行已经成功做到了。 必须强调的是，“Social”不仅仅只是利用微博、微信等社交渠道这么简单，“让分享机制在社交平台顺畅运转”才是关键。 Airbnb没有投放硬广，只投放了搜索和社交平台，其品牌口碑几乎全部源于消费者之间的分享，以及分享之后消费者能获得的代金卷；进入中国时，穿上了一件本土化的外套——红包，在2015年春节期间的红包战役中，Airbnb成功预定出9000个房间。 SCRM不是渠道商的搬运工具，而是在CRM运营中加入Social的分享思维，将每一次运营所带来的新增消费者，成功引导进分享机制中并促进销售转化。 左手握着社交渠道、右手握着大数据，以往那些看不见、摸不着的口碑分享行为，就全部变得数据可视化了。消费者的每一个行为以及该行为背后的反馈，都有数据可以搜集回来。这并不困难，也并不新鲜。 难的是，如何利用数据构建起一套运营的框架，如何实时监测数据变化以便于及时调整营销力度、刺激力度以及营销方式等。这都需要数据驱动，所以说，SCRM是完全聪明的CRM。 数据整合，是很多企业都会遇到的问题。从电商平台到企业APP、官网、CRM，再到企业wifi数据、产品数据，都需要整合。 SCRM有可能是整合工作的开始。企业对获取消费者信息以及稳定消费者关系的渴求，使得SCRM成为整合数据最重要的应用。 也许整合数据是一件很难的事情，很多企业都不敢轻易提及。但，这件事又迟早会成为企业的一个必要工作。 而升级版的CRM则是一个开始，也是一个非常重要的基础。因此对企业来说，无论如何都要先从CRM升级为SCRM。 然而，实现SCRM有没有挑战？肯定有。 以滴滴打车为例。 第一件事就是驱动分享的机制、产品和体验设计非常困难。 很多企业发现，这需要有一段非常长的时期去摸索、实践，到底怎样的一个产品机制、体验机制以及企业各部门协同配合机制，才能够最容易实现对消费者和被分享者利益的刺激和保护。 第二件事是反作弊。 在过去，作弊并不是非常严重的问题，而如今滴滴打车最大的业务风险就是来自于刷单。当今互联网中系统、高科技、集团化的进行各式各样“薅羊毛”的公司非常多，并且水平也非常高。企业需要跟它们斗智斗勇。 第三件事是实时计算。 在整个机制的背后，企业需要及时把握节奏是否太快、成本是否可控、投入是否能够带来足够多的互动和新增转化。这一切的数据都需要及时观测和判断，而不能是等到事情过后才去查看。 第四件事是个性化。 激励，并不等同于积分商城。激励是需要实现积分的个性化，这背后当然也是大数据的支撑。当人们拿到滴滴打车代金券输入电话号码时，大概需要等待五秒钟。这五秒钟意味着什么？滴滴正在计算你的打车历史、贡献价值，来决定赠送代金券的面值。 现在，如果再倒回到本文开篇所提出的问题，CRM只能是“防御型”营销战略吗？答案必然是：CRM是，但SCRM却是“进攻性”营销战略。市场传播模型需要从漏斗升级为波纹。 波纹到底怎么形成？ 对于品牌来说，波纹的核心是品牌的定位、价值观、内容。 第二层是企业内部员工和团队。 第三层是种子用户和忠诚用户，他们对品牌持有热爱和忠诚的态度，如何充分利用这些人的分享力量是品牌营销需要重点思考的问题。 第四层是意见领袖和深度用户，他们对品牌具有传播影响力，需要将这种影响力更加快速的扩展到其他消费者。 再外一层是潜在消费者，是最后被波及到的人群，如果这些人也能参与到分享机制中会更好。 整个波纹的核心内涵是内容，利用好内容打动消费者传播是一件要求非常高的事，也是最终难以稳定承诺和兑现的一件事。 正如前文所讲，激励机制的重要性被大部分品牌忽略掉了；而品牌VIP客户和种子用户，更期待的是一对一沟通；广告价值处于最外一层。 当然，所有的一切都需要在数据驱动下才能顺利开展。
内容运营和用户旅程设计已有实践。更重要的是，消费者除了在与品牌交易时产生互动之外，是否拥有一套合理的激励机制去进行平时的品牌分享。这一环的落地，依靠SCRM软件来实现。 当这些机制最终非常强大的时候，所需要做的事情就是带来更多的消费者，然后新的消费者就会带来新的波纹。就是这样一个简单的逻辑，最终会形成全方位的解决方案。 应该说，CRM升级到SCRM是大势所趋，也是企业走向数据驱动分享经济的一个重要机会。相信三年之后，SCRM将会成为整个企业营销的核心引擎。 注：本文整理自时趣CEO张锐在“2015·中国客户忠诚计划高峰论坛”的演讲，有删减。
如今，移动互联网、智能手机正在潜移默化的改变消费者的日常生活方式。企业市场传播从以品牌为中心转为以用户为中心，在这样的背景下，传统营销模型也发生了改变，从漏斗转变为波纹模型。 分享经济模式下每个用户都是传播的载体，新变化中SCRM起到了重大的作用，凭借数据驱动它能够有效提升和管理企业在移动社交时代对用户的管理。 我们将于12月9日在上海举办“从漏斗到波纹：分享经济与大数据驱动下的SCRM”分享会。 在本次会议上，您将了解到时趣从行业发展、大数据技术、原生广告以及如何利用软件驱动营销的不同角度对移动营销的解读。还有神秘惊喜环节哦~ |
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来自： 徐天坤1979 > 《互联网 与社区商务》
