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不管是什么商品，都必须为消费者提供其所需的基础功能，然后在此基础上，让消费者体验到更多独特之处，产生微妙的情感体验，这才是产品开始形成品牌的过程。 任何品牌之所以存在的首先要素是要“有用”。 品牌必须能够有效解决消费者需求，这是根本。 而且为了在竞争中胜出，品牌还会在满足消费者最低需求时提供一些附加功能，创造出一些附加价值或者讨好特定细分市场人群。 比如苹果的最新IOS8手机操作系统，新增对智能键盘的支持，就是为了迎合越来越多需要使用键盘的客户。 但是所有的品牌在考虑功能利益的时候，一定要从消费者角度出发。 比如苹果迟迟不用大屏手机，绝对是一个错误。 我这里提出一个很多人都没有想到的理由：年龄。 苹果一直是一家很酷的公司，但是也是很年轻的公司，苹果早期的狂热用户到今天也不过刚刚过五十岁，他们还希望用苹果的产品，因为苹果对他们已经有了情感价值，自我表达的价值，绝不会轻易换品牌。 但是他们老了，他们会抱怨：我已经无法看清楚手机上的小字了。 有一种老去叫老花。我想，苹果的年轻工程师也许很快就会意识到这一点，当然靠他们短短的人生阅历一下子想到这一点并不容易。 任何一个产品，都可以抓住一个核心需求在市场上取得突破，但这远远不够，因为在技术层面的突破是很容易被复制被模仿的。 举另外一个例子，老罗的锤子手机做了很多有趣的新功能，比如双手按键拍照，这个功能是否是大面积刚需难说，是否真正好用也难说（不用不知道如何解决不同距离对焦问题），万一这个功能好用，也许就会变成很多手机的标配功能，锤子手机的功能创新领先优势生命周期并不长。 至于锤子手机的配置，说实话，如果别的厂家要去用，拿货更多的话，价格应该更低，小米应该可以做出更有性价比的功能型手机。 但是功能不是消费者选择品牌的唯一原因。功能利益容易确定，也容易传递给消费者（在一段时间内集中资源砸广告），但也容易被竞争对手复制。 真正的品牌会考虑和消费者建立情感纽带，在基本的功能利益满足的基础上，通过有效的线上和线下互动建立和消费者的亲密关系，让消费者在使用产品过程中获得独一无二的体验，并把这种体验提炼成刺激情感的产品故事，广为传播。 所有经久不衰的品牌，背后都有一批来自品牌讲述的故事。通过故事，让品牌使用成为人们生活方式，或者个人价值取向的一部分。 不知道各位发现没有，最近周杰伦在大陆开演唱会，一个关于周杰伦出道时的视频到处疯传，那个时候周杰伦得了奖，记者都不去采访他... 这种咬得菜根苦尽甘来的故事，放在今天的成功面前，总是能让人无限唏嘘。 我在微博也用了一个类似的互动，大家可以体会一下，一般我发照片最多十个评论，但这一个照片，一下子200多条评论。 很多人还留言要来我的公司上班，其实这就是我和大家建立情感联系的一种方式，真实的展示自我。 情感利益一开始是消费者自我感受，慢慢有这种自我感受的消费者多了，大家就会把这种情感利益外化，变成品牌的一种文化特征。 好比你开哈雷摩托，你用万宝龙钢笔，你用iPhone手机，你去听草莓音乐节，都不仅仅意味着你用这个品牌，而是你选择了某种生活方式或者生活价值观一样。 当然生活价值观是多元的，所以一些服装品牌，走的价格就是中端熨帖，也很符合我这种实用主义人群的需要。 （到这里估计是一片吐槽，大叔你这服装品位就是一地屌丝好不好！） 好吧，说到品牌自我表达利益，截止目前为止最成功的是苹果。 苹果用户是世界上最热情，最忠诚，最创造出品牌文化内涵的用户，当然扣除那90%跟风的用户。 现在一个东方手机品牌决定要挑战一下苹果，那就是锤子。 锤子手机当然有大量的功能亮点，最有名的单口相声演员罗永浩也不缺催泪的故事，还有那句“我不是为了输赢，我就是认真”。 现在唯一的问题是，7月份，手机上市后，锤子手机能否成为第一批用户能够骄傲炫出自我的神器呢？ 这将是锤子手机成败走向的一个关键指标，你们觉得呢？ |
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