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营销极客： 我最近在看美剧刘玉玲三季版福尔摩斯。很多的美国文化和思维碰撞。其中有些可以用在社群运营中。福尔摩斯是被设定为吸毒的瘾君子。美国有互助会，除了华生的戒毒陪护外，还有瘾君子共同定期参与的互助会。大家每个人讲自己的经历，会引发共鸣。然后每个人可以找一个担保人，在遇到诱惑时可以找担保人聊天，寻求帮助。担保人同时也是戒毒的很久的瘾君子。福尔摩斯拒绝了一个华尔街顶级投资人做担保人。选了另外一个汽车安全质检员做担保人，一段时间后，他要求福尔摩斯也当别人的担保人。福尔摩斯一开始拒绝，他说服他的理由是，互助会这个组织带给你这么多，你不需要回报他，只要帮助别人就算回报组织。所以福尔摩斯接受担保人角色。本案例跟桑德伯格的向前一步女性在线朋友圈道理同样，自组织不断生长。 声誉经济学非常简单，比如咱们群的微信公众账号运营高手，去换工作时，把自己运营的十几万粉丝微信账号一亮，多家公司争相邀约。所以请大家重视声誉资产。以下是我的理论和案例摘编。 纽约大学教授克莱·舍基（Clay Shirky）对认知盈余（cognitive surplus）10这个概念的定义是：我们这个星球上的人所拥有的、可以用于自己关心的事情上的数万亿个小时的自由时间。<br><br>从结构的角度来看，变化同样是非常显著的。在20世纪，信息主要是通过收音机、电视机和媒体扩散开的，因此，信息传播的方向只有一个，通常体现为从上到下。但是今天，通过互联网，无论是自顶向下、自底向上的纵向传播，还是“前后左右”的横向传播，全都易如反掌了。以这种全新的互动模式为基础，在任何一个社群中，都可能涌现出不止一个“社群领袖”。因此，社群中将会形成共同协作的结构。在10年之前，这是不可想象的。更可喜的是，在许多情况下，所有这些结构都是自组织的。在一个社群以正确的方式启动之后，它就会像一个拥有自身生命的有机体一样，茁壮成长起来，而不用过多的直接干预，也不需要密集的资本支出。为了说明这一点，请读者看以下例子。 Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）写了一本讨论女性如何追求自己的梦想的畅销书《向前一步》（Lean In），在这本书出版之后，她决定创建一个名为“向前一步”的在线女性朋友圈，以继续凝聚这本书激发出来的“正能量”。他们采取的其中一个策略是，以8位至10位女性为单位，组建一系列地方性的“向前一步朋友圈”；同一个朋友圈的成员可以聚在一起分享经验并相互提供支持。为“向前一步朋友圈”提供技术支持的在线社群建设工具提供商Mightybell的首席执行官司吉娜·比安基尼（Gina Bianchini）说：“这些圈子几乎完全是自组织的。我们所做的就是，向社群提供一些建议，为社群就这些圈子的形式和作用制订一个非常宽泛的指南。在社群内部，没有任何人是专门负责创建和管理这种圈子的。但是仅仅一年之后，社群内就自发地涌现出了13000多个圈子，而且每周都在继续增加。”<br><br>隐藏在这种全新的合作型结构、自组织机构的背后的推动力量是一种全新的价值定位。描述这种价值主张的时候，乔舒亚·克莱因（Joshua Klein）使用了“声誉经济学”（reputation eco-nomics）一词。指由在互联网上积累的良好声誉而带来经济效益。<br><br><br>这个术语包含着双重含义。一方面，全世界大约20亿的网民，每个人都拥有自己的“网络声誉”。无论是你在eBay上的卖家评级，还是你在Facebook页面上留下的内容，这些都构成了你的声誉的点点滴滴。也正因为如此，现在人们彼此之间的相互了解程度是以往任何时候都无法相比的。关键是，这种声誉在许多时候确实非常重要。一个经营得非常出色的博客，有可能会给你带来一系列的东西：从周末的难忘艳遇，到万人大会上的主旨演讲。许多人因为他们在StackOverflow和TopCoder网站上的活动而得到了很好的工作。在StackOverflow上，技术高手们回答彼此提出的问题，然后大家投票评出最好的答案；而TopCoder则经常举办在线计算机编程竞赛。换句话说，我们的在线声誉会对现实世界产生实实在在的影响。另一方面，以这种声誉为基础，人们可以进行各种各样的、对双方都有益的交易，不过，并不总是金钱意义上的交换。后一点正是关键所在。对此，克莱因解释道：“因为我们现在可以获得世界上任何一个人的背景信息，所以我们可以动态地、个性化地确定，怎样进行交换才是对双方最有利的。这正是一个在线社群能够运行下去的基础。在这一点上，几乎所有社群都不例外。” 总结：声誉经济学从根本上改变了价值定价，从而进一步加速了社群的创新速度。这意味着，即使“手头没有钱”，社群的运转也不会停下来。事实恰恰相反。互利的、非金融性的交换其实比以赚钱为目标的交易更好，它给参与交换的人带来的价值要比普通的以货币为中介的交换大得多。而且，由于这种交易过程中“摩擦”很少，所以人们往往会更主动地进行这种交易。因此，当地理障碍不复存在之后，创新速度就会大大加快，从而使企业家更快地完成跨越。 营销极客原创加摘编 ----THE END---- |
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