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偏差和错误不同，偏差本身带有一定的正确成分，但并非全盘正确。 偏差一：社会化营销的测量问题实实在在地讲，社会化营销几乎是无法测量的，不过，为了商业上的一些考虑，比如中介机构向广告主交账，或者品牌经理向品牌总监汇报工作，测量是必须做的，也是可以包装的。但这里要非常明白的一点是，不要把包装出来汇报用的数字，真当成社会化营销的目标了。 举一个例子，新浪微博上经常有类似“关注我粉我转发此消息即可获得×××”的信息。这类信息的目的很清楚，就是要增加粉丝数量，以及某信息的被转发数。后两者是可以观察到的数字。但这两个数字对于这个微博账号又有多大意义呢？不能说没有，但这个意义真是可测量的么？答案几乎是否定的。 第一个搞这件事的是蔡文胜，用i Pad做奖品撬动了一下，的确给他带来不少人气。但这里面的两个关节点问题是：首先这个人气很难度量，其次他第一个搞有新意，后面跟进的，越来越让人觉得厌烦。 容易操作的手法是：测量标准不变，比如还是见报率、关键词出现数量等，但利用社会化媒体搞出一些活动来，然后吸引到各路媒体关注，从而达成这些测量指标。这样做的好处是：可能省钱了。也就是说，过去花100万才能买到的数字，现在花20万也许就够了。但数字是不变的。 偏差二：社会化营销最好老板亲自上阵从很多年前的王石在博客上就公益发表的言论引发的万科股价危机，到后来的当当李国庆在微博上大战大摩女，都说明，老板亲自上阵混迹在社会化媒体中，不是什么好主意。因为老板是组织的最后一个话语者，一旦出错，要挽回影响，需要极大的成本。 但是我主张高层上阵。消费者在社会化媒体中和商业组织接触，总是想得到与高位者的沟通的，而不是指望和实习生说什么，因为消费者很清楚，实习生没有任何权力。高层在社会化媒体中可以起到提高沟通效率的作用，也能够为组织的一些应变配备必不可少的行政权力。另外我还主张的是，老板应该匿名混迹在社会化媒体中，或者说，要多观察，但是，少表态。 偏差三：社会化营销就是要和目标受众互动社会化媒体的重要功能就是互动，故而社会化营销和受众互动是没错的，但问题在于，不是所有受众你都需要互动的。 这里面有一个很精致的操作性问题，有些不必要的互动行为之后，只会越搞越麻烦，不是所有的消费者都是通情达理的。另外，单个受众个人的影响力大小也需要鉴别。如果说，对于不同地区的货物售卖实施价格歧视是合理的话，那么，对于不同的消费者采用不同的互动程度，也是很正常的。 这是一种很功利的做法：微博上这家伙粉丝多，得小心伺候，那家伙没啥粉丝，马马虎虎一下也没问题。听上去有些不近人情，但莫要忘记了一点就是：营销，本身就是一场功利行为。 偏差四：社会化营销能够迅速见效不可否认的是，的确存在蛮多的案例，让商业组织利用社会化营销和消费者拉近了距离，减轻了那种商业组织高高在上的陌生感。但问题在于，社会化营销，有时候非常像围棋里的“倒扑”行为：你得先做好损失点什么的准备。 任何一个产品或者服务，都有可能存在让消费者不满的地方，倒也不见得说这个产品一定有瑕疵。如果消费者意识到该产品背后的组织缺少一个沟通的可能时，如果这个不满不太大的话，经常的结果就是“算了”。但如果消费者知道网络上有一个可以和组织对话的渠道的话，这份不满，就有可能被说出来。 如果只是点对点的沟通，也就算了，但社会化媒体并不纯粹是点对点的沟通，消费者和组织之间的对话，极有可能被其他用户看到。于是，嗯，是的，我是想说：引发一个小小的危机，处理不当，大危机都有可能。 所以，社会化营销在展开之前，组织要做的事是：议题管理，也就是把可能会出现的一些消费者抱怨收集起来，做一些样本式的答案，并制定组织内部的处理环节流程。我曾经在一篇文章说，社会化营销就是危机公关的开始，这话至今我认为是不错的。 |
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