他从13年前就开始做潮流杂志，但他说所谓潮牌根本就是个错误的说法：100 个有想法的人

昵称535749 2015-12-03

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时尚

他从13年前就开始做潮流杂志，但他说所谓潮牌根本就是个错误的说法 | 100 个有想法的人

马梦涵 11 月 30 日

还是那个在大众和小众之间平衡的“酷”难题。来看看他的杂志、店铺和自创品牌如何回答这道难题。

Himm （王秉彝）在上海铜仁路开了一家店，取名 DOE，有一面墙上全是棒球帽和 Sneaker。

Himm 不时会把这里改头换面，好让不同的品牌在这里预售发布、做展、办趴，看起来都像那么回事。最近，Stussy 在店铺二楼靠窗有个为期三个月的快闪区域；十月初，Puma 和蕾哈娜合作的鞋款 The Creeper 选择在 DOE 预售，并开了发布 Party；八月 Converse 也在这儿开了一场后院派对，改良后更舒适的鞋款在这里预售。

还有 Levi’s，店里不少陈设都是 Levi’s 专门为其定做的，比如一楼看台上的牛仔抱枕、一大幅牛仔布拼接的上海，看台对面的咖啡区域里，咖啡师丁丁的牛仔围裙，以及透明杯子印着的 Levi’s 标志。

这里也是 Nike 授权的 energy 店，Nike 曾在 DOE 预售过印着中文字“耐克”的 Air Force 1，和多款需要预定抽签才能购买的 Air Jordan。这样的授权并不容易申请，更出名的有李晨的潮牌店 NPC 和陈冠希的 Juice。

Stussy 在 DOE 店内的快闪区域

Converse 在 DOE 的预售现场

如果告诉你这是去年才成立的店铺，你大概会好奇它是如何在短时间内促成这些品牌合作。“我和这些品牌合作了十几年。”Himm 说得轻巧，其实这得益于他的另一个身份——上海一本街头文化杂志 Urban 的创始人。这会儿，你可以在咖啡吧台上看出端倪，那上头摆满了潮流杂志，大多来自美国和日本。

Himm 记得， Urban music 在创刊时最兴盛，杂志取名为 Urban。一开始， Urban 是免费派送的，2006 年有了刊号正式发行，介绍球鞋资讯、滑板文化、街头风品牌、Hip-Hop 音乐，也探访潮流店铺。

之后，Urban 的论坛小有名气，在博客时代，李晨、朱珠、周笔畅、Sam Lee，都在 Urbanlook（Urban 网站）上开过博客。“等到微博的时代开始我们就关掉它了。” Himm 说。

但 Urban 并没有随着互联网变得“流行”起来。 Himm 近来关闭了网站，这让他更能“体会纸质杂志和实体店铺带来的愉悦”，可同时这本关注小众文化的杂志也变得更小众了——基本只出现在 Himm 瞧得上的潮流店铺里。

DOE 店内的杂志／Urban 杂志

在网络还未统治一切的全盛时期，Himm 可能就已经是一些上海当地玩滑板、听嘻哈音乐、一身街头风装扮的年轻人的偶像。几年前，在李晨主持的一档搜狐视频节目《潮流实验室》里，他对 Himm 做了个访问，视频中介绍 Himm 是“上海潮流界领军人物”。

严大发是一位上海的策展人，他最近帮 DOE 拍摄快照特辑时提到了十五年前上海一个叫 Smooth Crew 的涂鸦组织，发起人就是 Himm。

2004 年，Himm 还参与设计了 Nike Dunk (Low Pro) SB Shanghai （上海别注版）。尽管他不愿多聊这次设计，但 2013 年 Nike 再度发售时，不少人都穿着第一代的 Dunk Low Pro SB Shanghai 到场。他们是一群忠诚度极高的人。

这个午后，Himm 坐在 DOE 二楼的长条木凳上，却开始对“潮牌”之类的话题嗤之以鼻。“这样的说法是个误区。” Himm 说，“毕竟，英语中也没有所谓’潮牌’这个词对吗？”

这确实是个难题。Himm 喜欢 Stussy、Supreme、Levis 这没错，但当他穿上球鞋、牛仔、棒球帽、简单T恤和卫衣时，Himm 说，自己穿的是 sportswear，或者街头风格。

Himm 的话带着对潮流行业的反思。这个行业起初约等于街头文化，追寻的一切都是和“酷”有关，一定要与众不同、追寻个性。滑板、嘻哈音乐、涂鸦、街头篮球等等相关的元素都可以划分为这个小众的“酷”系列。

1950 年大卫·雷斯曼（David Riesman）就提出了大众文化和次文化的差别——大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人，而次文化则“积极地寻求一种小众的风格”。

对品牌来说也一样。“小众品牌就是不想被所有人拥有，大众品牌就是想赚钱，他不会给人带来什么改变，也不会有什么忠诚度。” Himm 解释说。

不过，这些特立独行的品牌和团体在日益大众的商业化营销中总是难以保全自己。“即使还存活着，也不是最初的样子了。” Himm 说。Himm 过去喜欢过的品牌 PnB，已经销声匿迹了。

耐克则是反面，是个绝佳的商业例子，他们在最近宣布到 2020 年销售额要达到 500亿美金。这个风靡全球的运动品牌过去发售少之又少的限量版，但考虑到更大众的市场，他们开始推出“少量”系列。数量会比限量多得多。

在中国，年轻人的需求被无限放大，潮流市场显然打算把自己等同于青少年服饰市场，好获得更大的利润。YOHO! 是一本发源于南京的潮流杂志，但现在，集团更依仗几年前上线的电商平台 YOHO 有货，这个平台把上百个服饰品牌卖给 16 - 28 岁的年轻人， 2014 年的销售额达 10 亿元人民币，今年 7 月获得了来自深圳达晨创投领投的近 1 亿美元 D 轮融资。

Himm 则发现，国内潮流市场在这两年里发生的变化不止于此。90 后开始创立自己的品牌，他们在淘宝上发售自己的新品，"这一年追捧大的黑白图案，下一年设计流行的五角星。

“他们只会做产品不会做品牌，不知道自己该怎么找到自己的身份标示。” Himm 说，“纽约的牌子就是代表纽约的那种街头精神，但在中国，很多地方可能根本就没有这种精神”。

在一个不那么适合潮流品牌诞生的土壤，偶尔遇到“有想法的年轻人”， Himm 特别想给他们一个机会。过去， Urban 无偿为够酷的年轻设计师拍摄每一季的单品，这些品牌现在也被 Himm 收入在 DOE 门店里。到目前为止，它们最大的问题仍然是无法保证出货期，以及单价较低。

Himm 的自有品牌 DOE 也是新兴品牌中的一个，这个词来自英文中的“无名氏”一词 “John Doe”。他选取了一些很基础的款式，配上简单的颜色和图案，看起来是简易的美式街头风。

“不是明星来做潮牌的那种，我们都是无名氏，也不想去定义这种风格，所以给了这样一个无形的概念。” Himm 说。为此，他操刀了大部分的设计，在领档印了那句 “Be Formless”。在 Urbanlook 里，潮流圈里的红人穿上 DOE，他们是 Himm 一个电话找来的。

在 DOE 的门店里，Himm 想找到更多有这类相同爱好的年轻人，回到国外早期街头品牌创立的初衷。他在门店里做了个咖啡吧，不是精品咖啡的路数，但“很酷”，甚至比一墙的 sneaker 更抢眼。咖啡师自调了一个拼配，把五种产地的咖啡豆配在一起，他们还提供 Tiger Stripe，有纹路的 espresso。

Himm 希望这家门店干净、不啰嗦。但太干净、产品少就很难赚钱。 “怎么样在其中找到平衡点，这是个很大的课题。” Himm 说。

还是那个在大众和小众之间平衡的“酷”难题。但愿他做得比 PnB 好。