导读：移动互联网时代，房地产营销必须打通线上与线下：整合媒体、全民营销等多渠道为线上平台，开辟直销网店，尝试特价房秒杀。线上购房的客户会到案场看房，为实体店带来更多来电来访，同时案场访客也可以被牵引至网上更高效成交，这就形成了线上线下互动的流量闭环。 移动互联网时代，房地产营销方式发生很大变化，营销人面临着传统营销方式的“三个不管用”：一是砸硬广不管用了。现在的80后、90后已不再专注于电视、报纸、杂志等无法交互的媒介，甚至抛弃电脑，主要用IPAD和手机。移动互联网环境下，“保利是个P”、“万科+万达”、“碧桂园不扯蛋”等话题营销成为流行，将代替单项广告投放。不好玩，没有温度的广告将被抛弃；二是扫街扫楼式拓客不管用了。互联网使销售渠道日趋扁平，垂直抵达潜在受众，传统的营销策划和促销活动可能将被客户经营所替代；三是价格战不管用了。房子的成本逐渐透明，地产行业的平均利润也降到11%，并以每年2个点的速度下降，血拼低价伤敌八百，自损一千，消费者还不买账。 互联网+时代，房地产与移动营销的紧密结合已是大势所趋，消费者行为方式的变化，时间的碎片化，上网行为的移动化，也要求房企给予更多关注和更积极的探索。怎么做？先换思路，再改打法！ 一、换思路：直连客户是快速去化的前提 1、用线上口碑传播替代硬广投放 互联网时代下信息的过滤渠道发生了重要变化，我们更相信身边人推荐的东西，他们一定程度上承担了“百度”和“过滤器”角色，因为这背后有他们信用的背书。比如万科和碧桂园当时提出的全民营销，现在演变成全渠道拓客，其本质就是假设每个人背后默认有25个购买力相同的人，如果你买了房子，理论上你旁边有25个人肯定会买这种房子，通过这种社交化的“弱联系”实现信息的“强传播”。比如绿城通过互联网手法的口碑营销就获得了更大的爆发力，“杭州史上最小别墅仅83方”的微信朋友圈营销，3天获得近50万的阅读量。 2、用信息直连替代多层分销 互联网最重要的就是信息的对等与直连，通过直连打破信息不对称的壁垒，去中介化，降低费用，让利客户。同时，通过直连，房企构建自己的客户资源池，防止沦为代工厂，保障生命线。 地产营销应当从传统的B2B渠道分销模式，转向B2C模式，甚至是C2B模式。万科、金地、中信等20多家地产公司400多个项目开始推出B2C直销活动，通过自己的移动网络旗舰店进行直销卖房。这已经成为地产营销的新趋势！ 3、用特价真房源直销替代恶性价格战 实现了信息直连和信用背书，房企拼到最后还是拼产品。对客户而言，买房是一个专业活，砍价也是费心费力，解决客户痛点是网络营销的直接发力点。中信、中南等房企已经把网店特价秒杀作为日常销售的标配动作，采用真房源、真特价的网上直销模式，购房者上房企的品牌馆就能够买到货真价实的房子。 二、改打法：线上秒杀+案场转化，实现营销O2O 不管是什么时代，营销都必须解决3个问题：客户在哪里，如何与客户有效连接，如何把客户转化为业主。 移动互联网时代，房地产营销必须打通线上与线下：将媒体、全民营销等多渠道整合为线上平台，实现客户开源；开辟线上直销网店，尝试特价房秒杀。因为房地产的特殊性，到线上购房的客户必然会到案场实地看房，会为实体店带来更多来电来访，同时案场访客也可以被牵引至网上更高效成交，这就形成了线上线下互动的流量闭环。 具体做法就是：线上全渠道平台引客流，线上秒杀+案场转化“搞定”客户。 1、建立线上全渠道拓客平台 地产营销移动互联网模式下渠道管理模式是全渠道整合，除了传统代理，更多要整合媒体、全民营销以及圈层拓客，统一平台化管理。 （1）建立自媒体全民营销平台 全民营销的出发点就是信任关系，两大目标是促成交和促传播，始终贯穿着一条主线：拓客、判客、结佣。为此，房企可通过自媒体、自电商、自社群等方式建立全民营销平台，从展示到成交形成一个完整的闭环，带客量与成交量一目了然，根据“经纪人”的带客成交情况支付佣金，将花在传统媒介上的效果并不明显的广告费用，让利给客户和真正带来流量和成交的社会经纪人，实现全民经纪人和中介机构的统一管理。 （2）线上线下一体化的小蜜蜂拓客 首先，策划经理线上分配任务，外拓人员通过线上领取任务；其次，客户通过扫描二维码关注企业微信并注册，可以实时拓展客户信息，策划经理由此实时掌握全城各地点拓客完成情况，并实现对小蜜蜂人员透明化管理，分析不同团队，不同地点，不同活动任务达成率；最后，可进行外拓活动费效分析，大型活动客户现场扫码关注后成为粉丝，也获得相应礼品，所有活动都线上线下一体化完成。 （3）微信引爆，把线下活动搬到了线上 为符合新群体信息接收习惯，达到病毒式传播效果，房企要注重社交营销，做好三件事：一是配合微信运营快速吸粉；二是由团队开发一些专业游戏，产生引爆点；三是微信内容要紧追社会热点，并且有趣、有利。 过去房企为了宣传会举行大量的线下活动，但是活动成本过高，客户容易流失，转化效果不佳。但是通过互联网，例如通过扫描微信二维码，企业就可以将潜在客户黏住，并在后续进行精确的信息传递，这样就把线下参加活动的搬到了线上来了，最终形成一个闭环，对接的效率更高。  图1 渠道管家打通外场到内场 2、设计“掌上”售楼处，形成营销O2O闭环 过去，只有白天售楼处开了，潜在客户才能够去看房。但是现在，晚上7点到10点是上网的最大高峰，如果房企将楼盘展示、预约信息等放在网上，通过手机就可以查看、购买，就可以抢占潜在客户的眼球和时间，以十分高效的方式争取客户。 实际操作中可参考以下做法： （1）开发“微楼书”，直接在线预约看房 房企可以自定义掌上售楼处的内容和风格设置，比如明源云客的微楼书，增加360°户型展示功能，直观呈现项目情况，客户在手机上就能了解项目及户型情况，看中意向房源可以在线预约看房。 通过微楼书获得意向客户后，可以在线预约置业顾问及预约现场到访时间，形成线上线下的闭环。与此同时，房企还可以与滴滴打车等合作，针对到访客户提供专车优惠券，提升客户到访率。 （2）建移动旗舰店，搞特价秒杀 过去卖房子，客户跑到楼盘，首先不清楚楼盘有多少套房子可以卖，需要置业顾问多次沟通才能明确什么样的房源最适合；其次，价格也是多轮的谈判，最后到成交，整个效率非常低。房企如果采用网上直销模式，类似超市明码标价，把真房号、真房价透露出来，不仅可以为项目案场带来流量，也体现出一种自信，从本质上提升竞争优势，促进客户转化。 具体来说，房企可以建立自己的移动旗舰店，一是可以在线选房，并且线上支付，通过房源变化获得极佳的在线逼定效果；二是可以开展秒杀活动，开发商可拿出具体房源限时开展秒杀。今年五一期间的首届“微信购房节”上，招商、金地、中信等18家房企提供单套最高88万元优惠、7.2折特价房源，意向购房者通过微信公众号的活动页面，缴纳2999元参与特惠房源秒杀，中信地产在3天内卖出了103套，秒杀成交超过1亿元，可见这种方式确实能给购房者和房企带来双赢。 （3）在线认筹锁定客户，带动朋友购房 房企通过网上直销平台，可以通过创新手段提前锁定意向客户，如果客户在指定时间认筹，那么认筹金完成支付即可获得购房优惠，同时可以获取理财收益，直至案场选房，完成交易。客户通过认筹入会，根据认筹时间先后，每天都有固定累积优惠，累至开盘日自动统计总优惠额，精准锁定客户，防止被其他案场分流。 客户在完成认筹、认购、签约等动作后，自动转为经纪人身份，通过微信分享，带动身边朋友购房，发挥信用背书作用，并且客户也获得成交奖励。 总之，房企自建电商平台是一种必然趋势，但前期对于客户量和运营能力要求较高，与第三方平台合作也是一种选择。明源云客在2014年已经帮房企建了1000家电商，2015年继续建2000家，最终将这些电商合在一起，与其他的平台对接起来，达到聚合的效果。 3、打造移动案场，提高跟客转化率 房企移动互联网营销创新上半场首要更多的关注的是流量，能不能带来更多客户，但随着工具手段的普及，这块的差异将越来越小。下半场拼的将是转化效率，精耕细作地挖掘每一个客户身上的潜在价值，提高成交转化率是新形势下的营销诉求。 据调查，在同一家房地产企业，促成一位看房客签约的成本大概只有新拓客户成本的50%左右，而移动销售帮助开发商高效收割客户，让案场管理变得更简单。 （1）置业顾问：扔掉小本子，提高跟客效率 移动技术的广泛应用，真正让置业顾问彻底告别了自己的手工小本本，适时提示自己所有客户的跟进情况以及待跟进的具体事项，极大提升了自己的跟客能力，提升了客户的转化效率。具体而言，主要通过四大手段实现：一是随手记，30秒快速增加客户；二是一键拨号，自动产生跟客记录；三是个人工作台，代办工作自动提醒；四是联合跟客，快速转化客户。 在移动案场模式下，客户可以给出自己的需求和具体指标，悬赏或者招标合适的房源，置业顾问能够帮其“定制”寻找合适房源，针对性更强；同时，置业顾问的每一次服务的质量都会被记录在案，金牌顾问用成果说话，既有利于个人成长，对客户来说还可以增加信任度。这两种效应的叠加，都有助于置业顾问提升跟客效率，提高转化率。 （2）销售经理：用手机管理业绩、团队和客户 对于销售经理来说，随时掌握实时业绩数据，了解案场的整体流量、跟进、转化的所有信息，并可以根据需要调整营销方案及客户跟进策略，将最优质的客户资源分配给最有战斗力的销售员，提高案场转化率。具体而言，要做到以下5点： 一是案场日报上手机，随时查阅。移动互联时代，要彻底告别“黑板报”和“夜总会”。销售经理随时掌握当天、当周、当月的业绩数据，而不是等待工作人员深更半夜的短信汇报。 二是手机上业绩实时排名。把最优质的客户资源分配给最有战斗力的销售员，是提高案场转化率的重要手段。业绩好的团队和个人能够获得现金、假期、客户资源的奖励，业绩排名靠后的团队和个人就要被兼并或者淘汰。 三是设置共有客户资源池，大家都可以来抢客跟进，谁跟进的效果好，就可以获得更多的抢客机会，业绩奖金也就更多。 四是做好移动化储客分析。通过手机平台，分析每日粉丝的关注、注册、预约的增长数据，以及客户的新增、问询、看房、认筹、认购、签约情况，掌握客户的认知途径、年龄段、工作行业，从结果反推营销动作，进行必要的定位与调整。 五是在手机端做好预销控。每一个房间显示需求数量，需求越多房号图标颜色越深，并设置相应的价格上浮机制，根据客户需求可以手动或者自动算价，在一定的价格箱体内，确保价格与需求的高度一致，实现楼盘价值的最大化。 |
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