金石杨天南先生: 让投资29年翻204倍的CEO——墨菲 让投资29年翻204倍的CEO 原创 201...

让投资29年翻204倍的CEO
原创 2015-12-06 文辰晖 时拾史事
译者注：本系列来源于威廉.N.索恩戴克 所著的《The Outsiders》。

巴菲特在2012年的股东信中称赞这本书是“一本有关在资本分配方面十分杰出的公司首席执行官的好书”。

巴菲特麾下伯克希尔哈撒韦公司在这本书中占有重要地位，该书的一个章节写道了该公司董事汤姆·墨菲（Tom Murphy）。巴菲特说道，墨菲是“我曾遇到过的总体而言最好的企业经理人”。

沃伦.巴菲特在给商学院学生上课时，经常把汤姆.墨菲的都市广播公司（Capital Cities Broadcasting）和哥伦比亚广播公司（CBS）之间的竞争比喻成巨轮和舢板之间的跨大西洋航行比赛，以此来说明管理方式对长期回报的巨大影响。

1966年，墨菲成为都市广播公司CEO的时候，哥伦比亚广播公司的CEO是商界传奇人物比尔.帕里。当时哥伦比亚广播公司是美国媒体业的巨无霸，在国内所有大市场都拥有电视台和广播电台，拥有最好的广播网，以及很有价值的出版和音乐产业。而那时都市广播公司只有五家电视台和四家广播电台，全部位于小市场里。哥伦比亚广播公司的市值是都市广播公司的十六倍。三十年后，当墨菲把都市广播公司卖给迪斯尼的时候，都市广播公司的价值是哥伦比亚广播公司的三倍。换言之，在航行比赛中，舢板得了决定性的胜利。

两个公司之间一开始看起来不可逾越的鸿沟是如何被填平的？秘诀在于两个公司截然不同的管理方式。六十年代和七十年代期间，哥伦比亚广播公司将其广播和网络业务带来的巨大的现金流大部分用于扩展新业务，包括收购一家玩具公司和纽约的扬基棒球队，在曼哈顿中城修建代价昂贵的地标性建筑，公司组织架构中包括42位高管，并且患上一种巴菲特的合伙人查理.芒格所称的“被财富蒙蔽的对无用成本的失明症”。

哥伦比亚广播公司的CEO帕里的做法符合在产业集团年代人们公认的观念，当时人们相信收购不相关的业务可以带来“多样化”和“合力”这样不易捉摸的好处，新业务和母公司合并后会奇迹般地变得更加赚钱，更能抵抗经济周期。

墨菲的目标与此形成鲜明对比，是为了让公司更有价值。他曾告诉我，“目的不是要有辆更大的火车，而是让火车用更少的燃料第一个到站。”在墨菲和他的助手丹.博克领导下，都市广播公司拒绝多样化，而是创建了不同寻常的流水式产业集团管理模式，专门集中在自己最了解的媒体行业。墨菲收购了更多的广播和电视台并且管理得井井有条，经常回购自己的股票，最终收购了哥伦比亚广播公司的竞争对手美国广播公司（ABC）。
……

1925年，汤姆.墨菲出生在纽约布鲁克林。二战中他曾在海军服役，退役后就读哈佛商学院，成为该校1949年毕业生中杰出的一员。从哈佛商学院毕业后，墨菲进入从事消费品包装的李佛兄弟公司，成为一名生产经理。墨菲滴酒不沾，但有意思的是，1954年夏天在纽约斯科奈塔第他父母家的一次酒会改变了他的命运。他的父亲是一名著名的法官，这次酒会邀请了一位多年好友名叫弗兰克.史密斯，是著名记者罗威尔.托马斯的经纪人，也是几个公司的创始人。

史密斯立刻看中了墨菲，向他介绍了自己最近的一个投资项目，位于阿尔伯尼的一家叫WTEN的高频电视台，最近破产后由史密斯买下。这家电视台座落在一座被遗弃的修道院，酒会还没有结束，墨菲就答应离开纽约声名显赫公司的工作，搬到阿尔伯尼去管理这家电视台。他没有任何广播业经验，其实说起来，他没有任何行业的管理经验。

一开始，史密斯在曼哈顿下城的办公室管理公司，把日常运营全部交给了墨菲。在经历了头两年亏损后，墨菲通过改善节目和严格控制成本，将这家电台变成了稳定的印钞机，这也成了未来公司屡试不爽的运营方式。1957年，史密斯和墨菲在北卡罗来纳州罗利市买下第二家电台，这家电台座落在一所疗养院里。在买下位于罗德岛州普罗维登斯市的第三家电台后，公司改名为都市广播公司。

1961年，墨菲录用了丹.博克， 博克那年三十岁，哈佛毕业的MBA， 也没有什么广播业经验，他取代了墨菲在阿尔伯尼电台的工作。墨菲很快向他灌输了人员精炼，去中心化的管理哲学，博克逐渐成为了这种管理哲学的典范。

墨菲回到纽约，和史密斯一起工作，通过收购来发展公司。接下来的四年里，在史密斯和墨菲的领导下，都市广播公司选择性地收购了电台和电视台，直到1966年史密斯去世。

史密斯去世后，四十岁的墨菲成为公司的CEO。当时公司年收入为2,800万美元。墨菲成为CEO后第一件事就是把博克提拔为总裁和首席运营官。两人形成绝佳的合作关系，各自有清晰的分工：博克负责公司的日常运营管理，墨菲负责收购，资金配置，偶尔与华尔街打打交道。博克告诉我，“我们的关系建立在相互尊重的基础上。我喜欢也愿意做那些墨菲并无兴趣的事情。”博克相信自己的“任务是赚取现金流，墨菲的任务是把现金流花掉。”博克身上体现了本书中一个强大的COO所起的关键作用，他密切关注着运营管理，令CEO可以专注于公司长期发展战略和资金配置。

墨菲成为CEO后不久就做出了成绩。1967年，他收购了KTRK，这是美国广播公司（ABC）在休斯敦的一家子公司，收购代价是2,200万美元 – 在当时，这是广播业史上最大的一笔收购案。

1968年，墨菲又以4,200 万美元的代价收购了菲尔柴尔德传播公司，这是一家商业杂志的主要出版商。1970年，他又完成了广播业最大的收购，以1亿2000万美元的代价从沃尔特.安南伯格手中买下了三角传播公司。这次交易后，都市广播公司旗下拥有五家电视台，达到当时FCC（美国联邦通讯委员会）允许一家公司持有电台数的上限。

接下来，墨菲把注意力转移到报纸出版上，这个行业利用广告带来诱人的利润率和强大的竞争壁垒，这点与广播业颇有相似之处。七十年代初期，墨菲完成了对几家日报的小型收购，接着，在1974年斥资7,400万美元收购了《福特沃斯电讯》，1977年又以9,500万美元代价收购了《堪萨斯市星报》。1980年，，墨菲在相关行业寻找增长点，以1.39亿美元收购凯博卡姆 (Cablecom), 进入了正在兴起的有线电视行业。

在七十年代中期到八十年代初的漫漫熊市中，墨菲积极回购自己公司的股票，逐渐持股接近50%， 这些回购的价格绝大多数低于十倍市盈率。1984年，FCC 放松了对持有电视传播资产的政策限制，于是在1986年1月，墨菲完成了一宗大师手笔的收购，借助好友沃伦.巴菲特提供的财务支持，以将近35亿美元的代价收购了美国广播公司（ABC）和它的相关电视传播资产（这些资产涵盖了主要的电视市场纽约，芝加哥和洛杉矶）。

对ABC的收购是当时除石油和天然气行业外最大规模的收购案， 墨菲把全部赌注都下在新公司的成功，收购代价超过了都市广播公司的企业价值总和（Enterprise Value）。《华尔街日报》用“小鱼吃大鱼”形容这次收购。收购完成后，博克对媒体投资大亨郭尔丹.克洛福德说，“我毕生所学就是为了这次收购。”

墨菲此次收购的核心逻辑是他能够把ABC的利润率从当时的30%提高到50%，与都市广播公司的水平类似，成为行业行跑者。在博克的掌控下，管理ABC电视台的员工人数从60多人减少到8人，位于纽约的旗舰电视台WABC的员工总数从600减少到400，仅仅两年，ABC的利润率就逼近了目标。

博克和墨菲毫不迟疑地把都市广播公司低成本高效率的去中心化管理模式移植到ABC的管理上 – 砍去高管专用电梯和私人餐厅这些不必要的公司福利，减少冗余职位，收购结束后几个月里裁减了一千五百名员工。二人将公司的办公室重新合并，卖掉不必要的不动产，仅出售位于曼哈顿中城的公司总部大楼就回收了1.75亿美元现金。ABC新闻的鲍勃.赛尔尼克说，“从八十年代中开始，我们出差就不坐头等舱了。”

从一件事情上可以看出，都市广播公司节俭的创业文化与原ABC高管已经习惯了的奢华文化之间产生了巨大的碰撞。当时，整个广播业习以为常的是一种“豪华房车”文化——公司高管们最钟爱的一项福利是，即使到几步之遥的餐馆用午餐也要乘坐豪华房车。墨菲只乘出租车，从一开始就打出租车出席ABC的所有会议。 这种做法很快在ABC高管中引起反响，都市广播公司的企业文化开始慢慢渗透进入ABC管理层中。当有人问到墨菲他是否在以身作则时，墨菲回答道，“还有什么其他方式吗？”

收购完成后的九年中，ABC各个业务线，包括电视台，出版资产和体育新闻品牌ESPN的收入和现金流都获得了巨大的增长。收购时，ABC的全国电视网排名倒数第一，九年后，其在黄金时段的排名位列行业第一，利润高于竞争对手哥伦比亚广播公司(CBS)和国家广播公司(NBC)。

收购ABC之后，都市广播公司再没有进行过大宗收购，而是专注于企业整合，小型收购，以及不断的股票回购。1993年，连墨菲都没有想到，博克在65岁生日后宣布立刻退休。（博克后来买下了棒球小联盟中的波特兰海狗队，令其起死回生，成为小联盟中最受尊敬的俱乐部之一。）

1995年夏天，在爱达华州的太阳谷艾伦公司 (Allen & Company) 主办的媒体业年会上，墨菲接受了巴菲特的提议，与迪斯尼的CEO麦克.艾森纳进行了交谈。艾森纳曾透露他有兴趣收购都市广播公司，而年届七十的墨菲并没有找到合适的继任者，因此答应和艾森纳谈谈。经过谈判，墨菲成功地为自己的股东获得了190亿美元这个非同寻常的价格，这个价格相当于现金流的13.5倍和28倍的市盈率。墨菲加入了迪斯尼的董事会，后来逐渐退出了公司管理。

都市广播公司的股东们对墨菲的表现只能用“欣喜若狂”来形容 —— 如果你在1966年墨菲开始担任CEO时投资一美元，到他把公司卖给迪斯尼时，你的投资价值204美元。29年中的年复合回报率达到19.9%，远高于同期标普500的10.1%和媒体业指数的13.2%。（巴菲特在这项投资中回报丰厚，伯克希尔哈撒韦公司在十年多的持股过程中，年复合回报率超过20%。）墨菲掌管都市广播公司的二十九年间，公司股价的总回报比市场高出16.7倍，比竞争对手高出四倍。