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浙江大学教授熊卫平表示，世界五百强排名第一的企业埃克森、世界排名前十位的强生药业，以及浙江农民企业家蒋明德，把这三个企业放到一起，是想告诉你，危机这东西是讲企业规模吗？是讲它的股票的价格吗？是讲管理者的学历吗？是要讲，但最终这些都不重要，最终都要落脚于管理者的“为人处事”之道。
文/熊卫平（浙江大学公共关系学教授、公共管理资深专家）
平时接触过危机管理都会看到，任何一段危机管理教材都会把它作为经典案例，它就是美国企业管理史上最失败的十大案例之一——埃克森。1989年3月24号，一艘油轮在阿拉斯加触礁，大量原油泄漏，污染了整个海面，没有人员伤亡，但是主要危机集中在两个方面：动物死亡和环境破坏。
危机管理最终比拼的是“做人”！
西方国家对动物和环境极其重视，它的社会影响力巨大。结果这消息传到总部以后，CEO马上命令启动预案，人家有很完美的预案。那么谁去执行这个预案呢，他没有去，派了一个高管。这个做法，社会就盯着他不放，你该怎么打捞是应该的，你做错事情了。你该怎么去处理是应该的吗，应该的有什么好说的。但是不应该的，社会不肯放过你的，哪里不应该？你为什么不去现场？ 大家就揪着这个问题不放，这个CEO当时可能没有反应过来，他实话实说了。他说：“我们有预案启动了，那个高管水平很好的，我刚好还有几个会议安排好走不开。”他因为这句话失去了整个世界。你既然认为你的利益比这个问题带给社会的利益还要重要，你跟社会对立了，你再厉害都不行，一下子整个下滑的速度快的离谱，你根本来不及主导它，整整十年危机，怎么挽救都挽救不了。 后来是整个社会跟他对着干，媒体是每天指责他。法院告他并马上立案，立案以后赔款，然后明天回去以后再来当被告。然后呢，还有政府部门更加不要说了，甚至包括当地的议会还专门有个法律，这个法律是禁止多少吨位的油轮在这个海面出现，符合这个条件的只有一艘，就是埃克森了。等于针对他们公司油轮还有法律，这个案例是很经典的，所以很多人不懂了。 为什么不懂，你再怎么出事，也不能出的这么可怕，有这么严重吗？整个社会难道非要他死不可吗，整个十年。如果不是底子厚的话，早就没有了。大概花了多少，赔了几十亿，打捞花了几十亿美元，总共加在一起，这个数字是个天文数字了，终于熬过来了！ 于是美国的危机管理学家就研究了很多很多。有一个学者一句话我听完了，我当时慧心一笑，总结得真好。他说千不该，万不该，他们的CEO不应该没有在第一时间赶到现场，从浑浊的海水里，抱起一头死掉的动物，满脸痛苦表情的那种镜头，因为没有去做这个事情，所以他是一发不可收拾。 那么做这个事情有什么重要的吗？做秀吗这不是做秀，意味着你选择跟社会站到一起，对不对，各位，它的微妙就微妙在这里，所以说到底，这个危机管理是比拼你资金的吗，技术的吗，设备的吗，我看最终比拼的还是做人。
危机管理要点：思维不能乱，节奏更简单！
我们再来说那个强生药业，有个被称为是最成功的案例，成功在哪里呢？强生药业有一个比较大的危机就是芝加哥有几个人服用了泰罗胶囊以后，氢化物中毒死亡。结果这个消息传开了以后了不得，几个人的生命，美国媒体就开始煽动。 好了，说了艾克森，再看强生是怎么处理危机管理的？其实就是节奏短平快的，就是思维不乱，危机不夸张。思维乱了，危机就乱了。他们处理危机都很轻松的、很简单。
1马上跟社会站到一起，表个态。 他们买了我们的产品，我们就是家人，我们家人出问题了，我们不是深表同情，我们是感同身受，站到一起了。
2立即控制事态，全面召回。 特别电告全国的药店包括什么，就是医院的医生，不要把这胶囊配出去，为了什么？安全起见，管它有事儿没事儿不要配，够负责任的了吧。
3立即配合第三方调查。 美国的第三方有它的公信力，经过第三方调查以后呢，结果向社会公开，不是他的胶囊有出问题，而是胶囊的包装很明显的，有人有注射过的痕迹，凡是中毒死掉的这些人的药品都有注射痕迹，可能是竞争对手做的，也可能是什么，反社会做的。反正这句话，不是强生药业自己跟自己过不去。 这个调查结果出来以后，摆在强生面前的很微妙了，你也是委屈的，你也是被伤害的。就跟天津爆炸，很多房子碰到这个情况，媒体很关心，那些人，受害的那些人，房子都没了，他们这个房子的按揭还要付吗？万科说我们也是受伤害的。后来有句话怎么讲的来着，说是万科小家子气了，这个时候老百姓比你弱多了，你跟他们比谁更弱，肯定不合适吧？这个钱给不给，自有说法，但是话没有必要说得这么难听。 现在摆在强生面前的就是你怎么看？人家怎么说话的，尽管不是我们的胶囊有质量问题，但是我们的包装还是什么不够完美，给了别人可乘之机；我们在包装上面还有很多工作要做，所以，这个产品还是要摆在这里，我们准备先把包装问题解决了再说。强生的这句话赢得了整个世界。 危机管理就是两句话一进一出，一个失去整个世界，一个得到整个世界。他们用了一年多时间，研究了一种三层独立包装，用卫星直播的一种，就是记者的发布会，卫星直播，它的一个管理者现场给大家展示，他怎么往里边注射，他会解剖给你看，一层截住，两层截住，三层根本就进不去，直观地告诉全社会，它是安全的包装，一下子市场全部回来。 总之，危机管理不论哪样，难就难在你自己，不能思维太乱了，要节奏更简单。
是我错我承担，不是我错也要陪你们度过难关！
下面说我们中国浙江的农民企业家蒋明德。蒋明德他的产品是未来婴儿米粉，现在可能也不生产了，因为他是到加拿大去种黄瓜，种青菜去了，就是说年纪大了，到那边去养老去了。 当时四川内江有个婴儿，5个月大突然死亡，家长第一反应就是跟他吃过的婴儿食品有关。这么小的小孩子吃过四种婴儿食品，中间有种就是蒋明德他们生产的未来婴儿米饭。经销商很紧张，电话打到了杭州，蒋明德接完电话以后，马上配合政府，什么都不说就配合，他让你怎么做你就怎么做，话也不要说。 一个高小毕业的农民企业家，我专门问过什么叫高小，我以为高小是初中，初小是小学，后来有人说，高小还是小学，是小学高年级低年级的问题，你说他的学历跟那些强生，跟埃克森怎么能比，他这规模怎么能比，对不对。但是人家第一反应知道，现在该去哪里，他水平比埃克森还要高，他就当天坐那个很慢的火车，直奔婴儿家里面。他说的话，绝对不输给强生。 他怎么说的？你们买我们的产品，我们就是家人，我们家小孩出事情了，我怎么能不来呢？我来了就是来解决问题的，假如是我的产品错，我来了，我来承担。假如不是我的错，我要陪着你们度过这道难关的呀！ 他为什么说到这样的水平，是看过强生的案例吗？绝对不是，回到蒋明德做人的道理上。说危机管理最高的规则，就是回到做人，说真正最高的境界就在你的身上，这才是解决危机最宝贵的资源，它是这么一个逻辑。 结果你说这个家属只是怀疑，又不能说把你一棍子打倒。后来经过医疗鉴定，婴儿死亡跟他的先天发育有关，跟四种食品都没有关系。蒋明德怎么说的？尽管不是我们的产品质量，但是这么大的打击我们会一直陪着你们的，希望你们保住身体，节哀顺便，以后再生个小孩，无论是儿子还是女儿，我们公司负责把它养到18岁。他就是一个农民，他只是很纯朴地在做一个人该做的事情。
来源：世纪名堂 本期编辑：刘佳 |
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