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主持人：本报记者 林琳 嘉 宾： 王 宏（广州特别大药房有限公司经理） 王庆刚（齐鲁制药OTC事业部总经理） 汪自胜（广州博爱药店营运部经理） 吴柱华（广州华道药店管理有限公司总经理） 夏 语（广州百济新特药业连锁有限公司总经理） 随着药品分类管理制度的实施以及医药分开的逐步推行，药店这个渠道在药品销售特别是处方药销售过程中的作用正逐步加强。处方药在社会药店中如何营销，不仅仅是社会药房关心的事情，还时刻牵动着工商业的每一步走向。日前，来自全国20多家知名药业公司的代表齐聚羊城，参加由米内网主办的“处方药的药店营销新思路”小型研讨会，以期为提高处方药在药店发展过程中的作用厘清脉络。
便利制胜主持人：社会药房销售处方药的潜力如何？ 王宏：尽管当下的大环境不尽如人意，药店还是可以有很多作为。一是要把处方药细分品类，列出好的销售品类，并找到它的结合点，比如针对某种病情，买一盒处方药搭配5盒葡萄糖同时服用效果更好，药店总的销售额就提高了。 二是形成自己的特殊定位，比如百济新特药的定位就是在专科医院的旁边选址开办对应专业的处方药药店，广州华道药店的选址不是在人口稠密的商业街，而是在中高档小区内，在最近的距离内接近顾客，便利性就是制胜手段。 三是随着市场越来越规范，层次水平以及集中度不断提高，药房之间需要加强合作与交流，顺势而为实现资源化运作的同时提高管理水平。相信在目前政策力行推动医药分开的形势下，药店处方药销售的前景还是比较明朗的。 王庆刚：有关数据统计，消费者花在健康投资上面的钱每年正以30%的幅度递增，药店处方药消费潜力巨大。此外，随着人口老龄化进程加快，慢性病患者日益增多，所谓“久病成医”，消费者都了解自己平常需要服用的药物（包括处方药），药店购药更加便捷实惠。 服务厂家主持人：强调处方药在药店的营销有三大好处，一是好的处方药有可观的毛利，二是能带来稳定的客源，三是能促进药店强化专业销售，走出价格战的泥潭，那么，药店如何拓展处方药销售？ 王庆刚：任何一家药厂与终端合作，底价都不是唯一衡量的标准，能否稳定销售才是比较重要的参考因素。现在零售药店之间的价格战很厉害，由于不好管理，厂家都不愿意把好的处方药产品放到药店渠道。 药店采购应该多根据自己门店商圈的特点，主动寻找合适的产品，遇见好的企业、好的品种，要放下身段主动寻求合作。比如某药店每次患者购药结束，他们当天会在工作平台上给厂家的业务代表发送短信：“××患者购买××药，××盒，合计××元。”如此一来，厂家在不损害原有利益的基础上，拓宽了新的销售渠道，还掌握了产品流向，在今后的工作中岂能不支持该连锁药店？ 王宏：很多厂家没有做药店渠道，不代表药店渠道没有吸引力，而是在等待时机。相反，并不是每家药店都应该加大处方药销售，门店应该根据所处商圈的特点，定位自己的发展方向，有的药店适合以OTC、保健品或药妆为主要产品的大健康产品专卖店，有的则更适合做药学专业化营销。此外，做零售的朋友应该转变思路，我们服务的对象不仅是消费者，还有厂家，服务好厂家才能得到更好的产品、扣率、促销等。 汪自胜：由于对药店渠道销售能力的不信任，很多好的处方药厂家都不愿意将产品放到药店渠道，因为这么做面临着很大风险：第一，跑方影响医院和代理商的关系；第二，即使处方药毛利高，药店负责人也很难让一线员工得到更多；第三，很多处方药要对症治疗，药店专业化程度不高，很难在终端动销起来，这样的话，处方药转到药店渠道反而会死掉。 充分沟通主持人：社会药店如何从传统的单纯药品销售向高层次的提供药学服务转移？ 吴柱华：随着行业的膨胀，店员缺乏系统的医药专业培训，很多执业药师仅仅卖药而把专业扔掉了，并没有为消费者提供个体化的给药方案设计以及专业化的用药服务咨询，药师的地位得不到体现，药店的专业化水平也大打折扣。再者，由于处方药销售额占药店销售总额的比例不大，聘请一名执业药师需要较多费用，很多药店管理者不舍得投入。 此外，很多药店并没有真正的驻店执业药师，而是“挂牌不在岗”，店员缺乏安全感，一般不敢售卖处方药，尤其是面对重大疾病，店员和顾客几乎无法沟通，后续治疗更不知道如何指导，严重影响了处方药的销量以及消费者在药店购买处方药的信心。希望通过政策引导，加强行业对药师问题的重视。 夏语：药店营销的核心在于关心患者需要什么、如何为消费者解决问题。患者与医生的沟通交流很少，又特别需要沟通求解，尤其是专业服务，药店在零售过程中有更多时间与患者面对面，要好好把握这一优势，提供患者在医院得不到的服务。 百济新特药业有限公司就专注于处方药销售，每个门店都配备2名执业药师，有针对性地选址在肿瘤或肝病等专科医院旁开设专科药店，经营肿瘤或肝病的药店还相应配备一名专业的专科药师，为患者提供专业、优质的服务。 丰富品类主持人：当前社会药店的处方药营销还要注意什么问题？ 夏语：社会药店应在细化商圈的同时，优化并丰富商品线，满足消费者对处方药的一次性购齐需求，实现药店处方药营销的良性发展。 王宏：终端销售没有数据可谓寸步难行。药店管理人员需要做好处方药数据的统计分析，切实掌握处方药的具体售卖情况并及时调整营销策略。需要提醒的是，目前国内药店之间多处于相互防备、缺乏共同合作的市场状态，非常不利于良好的竞争以及市场秩序的维护。药店之间应该手拉手相互合作，共同把价格维护好，真正实现互利共赢。 王庆刚：受政策、各方利益分配、执业药师等多方面因素影响，医药分开不可能在短期内一步到位，药店的专业化药学服务也不可能一蹴而就。相信随着政策、市场环境的不断完善，药店完全可以凭借处方药发展壮大，不断拓展营销渠道。 不断提升药学服务水平、针对消费者需求提供特色化的服务是药店积极把握未来市场的必然选择，医药零售企业的管理者要在保证药学专业服务水平不下降的同时，兼顾药店的短期和长期利益。处方药做医生的营销并不是真正的出路，是违背市场规律的，走药店营销之路才是未来的发展方向。 主持人：总结起来就是，今后深度的战略合作将成为厂家和零售终端合作的主流，一些不能给零售终端提供良好服务的小厂家肯定会被市场淘汰。如果终端能做好，可以要求厂家提高增值服务的力度，更好地去做好销售。不能忽视的是，现在一些连锁的采购坐等厂家上门，很少主动出击寻找合适的处方药，门店应该根据商圈特点和消费人群定位，找到适合自己的处方药，可以尝试定向采购，选择了一家产品，暂不销售竞品，然后针对该产品进行专业化销售。如果药店能从源头做起，和厂家直接谈，以合适的价格拿到货，通过比较专业的利益链重新分配，就有可能得到业务员和代理商的支持。 （米内网记者刘景峰对本文亦有贡献） |
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