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肯德基进中国幕后故事，有人在肯德基结婚请客 文 | 武云溥 肯德基开业，警察出动维持秩序 1987年11月12日，北京前门附近，热闹非凡。 不是什么重大活动，许多人只是在往路口的一座三层小楼里挤。这是一家刚开业的餐厅，挂着大大的红牌子：“美国肯德基家乡鸡”。 旁边还要另外挂一块小牌子，也是惹眼的红色，提醒客人这里是“美式快餐”。 除了可乐一类的饮料，这家餐厅只卖4种食物：原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包。一块原味鸡售价2元5角，在1987年的中国，是不折不扣的高消费，国家干部和大学教授的月薪也不过六七十元。 “你说这鸡真有那么好吃吗？是北京最好吃的鸡吗？我看未必。”王大东说，“你自己在家也可以吃鸡，吃法很多，还很便宜。” 但客人还是踏破门槛，店外排起长长的队，警察出动维持秩序。 “我觉得很难过，对不起客人们。”二十多年后，想起肯德基在中国第一家店开业时的盛况，美籍华人王大东感叹，“那么冷的天，为了吃这个鸡，要在外面站两个小时。” 李瑞环邀请王大东来中国 1982年，王大东遇到了李瑞环。 这是天津市政府组团访美，在旧金山召开的一次茶话会上，时任天津市长的李瑞环对王大东说：“希望你来中国，帮我们发展餐饮业。” 这时的王大东，已经是美国连锁快餐业内小有名气的专家。他1944年生于四川，在台湾长大，60年代末到美国读MBA。1975年，王大东进入肯德基公司工作，1979年成为肯德基南加州区域经理，主要负责市场开发。 “那时候到中国来是需要邀请函的，不是随便谁都能来。”王大东说，李瑞环回国后就给他发来了邀请函，出于对中国市场的好奇，他答应了。于是有一天，飞机降落在深夜的上海，辞去在美职务回国的王大东还记得，虹桥机场一片漆黑，只在远处有零星的灯火。 这是一片广袤的处女地。不要说西餐，不要说连锁，就是传统的中餐经营，也只是刚刚从废墟中起步。王大东来到天津，发现可以找到的饭店都是国营，菜单上的菜大半做不出来，服务员脸色也很难看，“巴不得你不要来。” 这个时候的肯德基，在亚洲市场的发展也困难重重。早在70年代初，肯德基就尝试进入香港，但是失败了，直到1980年卷土重来，勉强开起3家店，还是不成气候。对这家美国快餐企业来说，中国内陆无疑是一张诱人的白纸。 “他说请我来帮忙，可我考察完就对市长讲，我不但帮你们做、教你们做，我还要自己动手来做。”王大东下了决心。1982年底，第一家中美合资的连锁快餐店“傲奇”在天津劝业场开业，王大东的合作伙伴是天津市青年实业公司和天津轻工业进出口公司，对这种西式快餐合不合中国人的口味，所有人心里都没底。
令王大东惊喜的是，“傲奇”成功了。“势头非常好，这是世界上最后一个伟大的市场。”蜂拥而至的食客让王大东更为乐观，一年之内他就开了“傲奇”的第二家店，同样生意兴隆。 然而，刚刚开放的中国，对民营资本来说，意味着一切从零开始，前期投入巨大，还要面临诸多不可预知的风险。 “我获得了宝贵的经验，同时也意识到，中国市场绝不是任何个人力量所能打开的。”王大东说，“这就是我为什么回到肯德基，并且把它带进中国的原因。” 北京市畜牧局成了肯德基最初的中方股东 1986年，王大东出任肯德基远东地区总裁。他下的第一手棋，就是把肯德基远东区总部，从香港搬到了新加坡。 “听上去是越走越远了，其实是更靠近我们要进入的市场。”王大东解释，香港人不讲普通话，而且当时肯德基在香港的店很少，反倒是新加坡已经有了30家店，在文化心理和市场环境等方面都优于香港，在这里运筹帷幄，胜算更大。况且，他当时就有个念头，要把第一家店开在北京。 “如果纯粹从市场角度来考虑，广州更开放，是当时的全国经济中心。”但是，王大东的想法，更侧重于战略层面，或者说，象征意义更大些。“北京的影响力可以辐射全国，一开始就能站到高处。” 与布局问题一同摆上台面的，还有一连串繁琐的手续。“没有现成的经验可以参考，几乎所有问题都要沟通，到底准开不准开，到底在哪里可以开，都是摸着石头过河。”有关部门一听是“西餐”，说好啊，你就开在使馆区吧，专门给在华的外国人吃。王大东郁闷地去解释：“我要卖给外国人吃的话，干吗来中国？”帮助解决这个问题的是时任北京市副市长的孙孚凌和轻工业部部长杨波，“他们支持我的想法，才算消除了肯德基只能给外国人吃的观念。”王大东笑着说，“不然的话，吃肯德基还得用外汇券。”
接下来还有更“奇怪”的事情：“外国企业进入中国需要有合作伙伴，这个合作伙伴还不能是你自己找，而是政府给你找。说实话我也不知道应该去找谁。”王大东摸不着头脑，这里遇到的问题都是他在美国闻所未闻的。“政府觉得，你这个是做鸡的，那你要有鸡啊，好，畜牧局！”北京市畜牧局就成了肯德基最初的中方股东。他们有鸡，还有一套进口的屠宰设备，王大东觉得，这也没什么不好的，有个合作单位就不错了。可他随后发现，畜牧局没钱，更没有外汇来引进肯德基的美式设备，这店要开起来，还需要找个财神爷。 哪里有钱？王大东想到了旅游局。北京市旅游局局长一拍胸脯：“我们有钱。”王大东问钱都怎么花，对方答曰“放在银行”。王大东又问，银行给多少利息？局长说，大概三到四分。这次轮到王大东一拍胸脯：“我包你五分！没赚到五分利，我补贴给你。赚到超过五分，你照拿。”这才说服了旅游局出资入股，后来的丰厚回报，是双方都没有想到的：“最后大概赚了七八十分吧。” 王大东和旅游局往来之间，又一个股东发现了商机，立刻加入进来。“中国银行一看，哇，这生意好哇，好了你们不要贷款了，银行拿钱出来作为投资。”王大东眉飞色舞地描述当时的情景。这一番折腾下来，终于尘埃落定，肯德基中国公司的股权构成里，美方占百分之五十，中方最大股东是银行，旅游局次之，最早的伙伴畜牧局，成了最小股东。 开业10个月肯德基前门店就收回了全部投资 为了拿下前门大街这个店址，王大东一口气干了15杯茅台。 1986年12月的一天晚上，王大东设宴，请了5桌客人，主要是宣武区正阳市场的业主们。当时为了第一家店的选址，王大东已经头疼了几个月，选来选去，感觉还是前门这个位置好。 “说难也难，说容易也容易。”王大东说，前门这块地方，寸土寸金，这里在建的正阳市场，偏巧遇到了资金困难。王大东想在这里租下三层楼，共有1500多平米，如果开业的话，将成为当时全球最大的肯德基餐厅。王大东端着茅台一路喝下来，15杯下肚，宾主尽欢，店面出租的事基本谈妥：每天租金1000元，一年就是36.5万人民币，租期十年。 王大东心里暗喜，想这15杯酒没白喝。不料这时，业主突然提出，十年的房租要一次付清。这个要求让酒桌上肯德基一方的人都大吃一惊，整个公司的注册资本一共才有100万美元，按照当时汇率，折合人民币370万元，如果交掉十年的房租，只剩5万，这店还怎么开？借着酒劲，王大东的回答让所有人更加吃惊：“没问题，成交。” 2008年，王大东谈起当年的“壮举”，依旧得意不已：“做生意要讲商机，我刚好在对的时间碰到对的位置，运气很好，这时候就需要一点魄力。”酒桌上拍了板，当天晚上王大东醉得头晕眼花，第二天起来就往美国总部打电话求援：“再汇100万美金过来。” 这个地点千金不换，事实上也换来了日进千金。开业10个月，肯德基前门店就收回了全部投资。按照王大东的计算，今天的北京如果开店，房租占到营业额的20%就能盈利，而前门店当时房租占营业额的比例，不到2% 。 春节期间肯德基店外仍然摩肩接踵 肯德基在中国一炮打响，既让王大东喜出望外，也在他的预料之中。 “我有做‘傲奇’的经验，知道中国市场的潜力所在。”王大东说，“刚刚开放，大家都好奇嘛，以前只是听说外国如何如何，现在有了一家真正的外国快餐店，肯定都要来看一看。”肯德基甚至成了北京旅游的景点之一，吸引着全国的游客。政府官员和外国驻华使节也纷纷到店，以致“肯德基在天安门广场开店”成了外国媒体关注的焦点新闻。 没有人愿意带走吃，都要坐在店里感受气氛。 春节期间，京城飘雪，寒风彻骨，肯德基店外仍然摩肩接踵，王大东觉得很过意不去。“本来说让客人进店里来排队，可是不行，一下就挤满了大堂，买到食物的人也走不出来，像火车站春运一样。”店里的十几个收银台全部打开，还是招呼不过来，公安人员也没办法，只好把客人都请出店外。“当时也有外卖，可没有人愿意带走吃，都要坐在店里感受气氛。”王大东无奈地说。 肯德基竟然成了时尚和高端的象征，这与其在美国的定位大相迥异。王大东说，当时前门店的三楼，是专为大型聚会设计的，经常有人在这里举办婚礼，吃完还要把肯德基的包装盒带回家，在客厅里摆起来。“能在肯德基结婚请客，是非常时髦的。”肯德基店员也成为令人羡慕的好职业，“我们的员工每个月奖金有一两百块，比他父母挣得还多。”王大东说。 在经济和文化大转轨的时代，这样的新鲜事还有很多。 王大东举了几个简单的例子，一是“会计师不懂利润”：肯德基中国公司的第一任总会计师，在王大东看来，根本不知道“利润”为何物。“从计划经济时代过来的人，脑子里怎么会有利润的概念呢？” 二是“盐不能用”：开张前夕，调试好了设备，王大东才发现原料中的盐不符合标准，“颗粒太粗了”。他把这个问题告诉供货商，对方瞪大眼睛听不懂，明明就是盐，怎么会不能用呢？ 三是“免费的鸡不敢吃”：为了做实验，调整肯德基产品的口味，王大东让员工找一些顾客来免费品尝。“那时候在路上拉个人，说我请你去吃鸡，没人相信，哪有这么好的事？” 肯德基终于混成了垃圾食品 在前门开出第一家店之后，肯德基在中国的起初几年，发展速度并不快。1992年，全国肯德基餐厅总数为10家，到1996年发展为100家。大部分中国消费者，还只是把肯德基这样的西式快餐，看作稀罕的“西洋景”。 但商机已经显现，中国人对快餐的需求逐渐增加，也开始把整洁明亮的就餐环境列入选择餐厅的标准。“《北京晚报》曾经有篇文章惊呼，为什么肯德基的厕所比我们的食堂还干净？”王大东认为，肯德基给中国餐饮业打开了新的视野，“原来餐厅还可以这样做。” 1990年，麦当劳在深圳开出了中国内陆的第一家店，加入了对这个新兴市场的争夺。此时已经做到肯德基亚洲区总裁的王大东，却悄然退休。“因为我是个开拓者的角色，开局以后就没有挑战了。”王大东说，“那时候我才四十几岁，每个礼拜打四场高尔夫球，实在太悠闲了。”于是他回到台湾重新创业，开了牛排连锁店，做大之后卖掉，又去了美国。1995年，王大东带着一个新的品牌“罗杰斯”重返中国，后来更名为“乐杰士”。 如今，王大东已经不再亲手做企业，他成了北京师范大学珠海分校的教授，开始专心传播他的经营之道。“中国只有烹饪业，还没有建立起真正意义上的餐饮业。”王大东认为，制约中国餐饮市场发展的瓶颈，是缺乏科学规范的餐饮管理标准。“肯德基的成功就在于它严格的制度，原料、设备、火候，甚至食物的重量等方面都有规定，保证你在任何一家店吃到的每一块鸡都是同样的味道，连员工的微笑也是经过统一训练的。” 在美国，王大东的太太就担任过专门挑剔肯德基员工服务质量的“神秘顾客”，一旦发现员工没有微笑迎宾，这家店就会遭受公司的严厉处罚。“店员当月的奖金全免，这个办法是我想出来的。”王大东笑道，“以至于后来整个南加州的肯德基，店员见到东方面孔的女人就吓得赶紧笑。”
相比之下，传统的中餐则更依赖厨师的技艺，并且饭店从业者也缺乏对管理和服务水平的重视。“你信不信，今天我们走上街，随便找10家中餐厅，最多有1家餐厅的经理学过餐饮管理，很可能1家都没有。”王大东和记者打赌：“超过1家，我给你一千块钱。” 九十年代后期，连锁快餐开始了迅猛的扩张，肯德基和麦当劳也从云端坠入民间，不再是高消费和时髦的象征。越来越多的人接受并习惯了炸鸡、汉堡这样的食物，直到它们被称为“垃圾食品”。据百胜餐饮集团（肯德基母公司）公布的资料显示，截至2008年3月，肯德基已经在中国的450多个城市开设了2100多家餐厅。有媒体盘点认为，肯德基和麦当劳这样的“洋快餐”对中国人生活方式的改变，在于“为你提供了一张安静、不受打扰的桌子”。 对此，王大东则有不同的理解：“不能说是我们影响的，这样讲就太自夸了。”他说，以前中国人都是全家老小住在一起，家里有人做饭，平时基本不需要下馆子。可是随着生活节奏的加快，夫妻都在外工作的小家庭成为主流，忙碌的年轻人懒得做饭，便捷的快餐才获得青睐。“时代的发展，经济的腾飞，造就了生活方式的转变。”
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