茶餐厅菜单定价的策略

茶餐厅菜单定价是指制定茶餐厅菜单中的菜品价格的过程，菜单定价是菜单筹划的重要环节。在餐饮业特别是香港茶餐厅中，价廉物美是最具威力的一招。由于价廉物美，食客自然愿意消费，从而导致了价格的激烈竞争局面，所以，要合理掌握茶餐厅菜单定价的策略。

茶餐厅莱单定价的主要部分
对于任何一种菜品，其销售价格应能弥补其菜品的成本、费用和税金，并含一定的利润，所以其价格构成有以下几个部分：

1、菜品成本
制作一份烤牛扒要净料牛扒200克，牛肉的进货价格是每公斤15元、这是不是意味着其菜品成本是(200克÷1000克)×15元＝3元，这当然是不对的。因为每公斤15元购进的牛肉是毛料，要制作牛扒，需要将牛肉的边角下料除去，并切割成形。这里涉及一个净料率的问题。净料率可以理解为毛料经加工可得净料的百分比。以上例来说，如果净料率是80%，那么一份烤牛扒的原料成本不是3元，而是3元÷80%＝3.75元。

同样，饮料也涉及滴漏损耗问题。在计算一杯净饮的成本时，应把滴漏、溢出的损耗考虑在内。

2、费用开支
茶餐厅经营的各项费用开支应分摊到每一份食品或每一杯饮料上。这些分摊费用主要是人工费，其次还包括租金、折旧费、水费、电费、煤气费、行政管理费以及其他杂费。

3、税金
任何茶餐厅都须向国家和地方税务局缴纳税金。茶餐厅应该把营业税分摊到每一份菜品或饮料上。

4、利润
利润是任何茶餐厅经营者所追求的目标，茶餐厅的主要任务就是获取最大限度的利润。菜品的销售应能弥补原料成本开支、费用开支、税金开支，同时应略有盈余，这就是利润。销售价格扣除原料成本所剩下的称为毛利。

茶餐厅产品的成本与利润是菜单定价的两大因素，其中，成本核算是基础，利润是目标。因此，制定菜品价格时，一定要分析和确定成本、利润之间的关系。

茶餐厅莱单定价要考虑食客的需求
只贪图眼前的小利益，是不可能成就大事业的，因此，菜单定价时要考虑食客的需求。你需要了解的是，茶餐厅目标食客的需求和愿望是什么？他们花上一定数量的金钱，你的茶餐厅能够提供给他们什么？你如何使他们再次光临？食客所乐意接受的价格你能做到吗？当然还有一种办法可以增加你的茶餐厅的利润，那就是加强管理。对采购、验收、储存进行严格控制，减少变质、偷窃所造成的损失。严格的生产控制可以降低食品成本率。菜品成本率每下降一个百分点，就意味着纯利增加一个百分点！

餐饮产品与制造业产品有某种相似的地方，即都需要购进原材料进行生产加工。菜品的价格结构中。占较大比例的是原材料成本。在高档茶餐厅中这部分可变成本约占餐饮品价格的35%，而在低档餐厅中所占的比例更大，因而餐饮定价往往要以这部分可变成本为基础。

由于茶餐厅属于服务性行业，它的菜品不能大批量地生产，而是根据食客的需要进行小批量加工生产。并且由服务员直接向食客提供服务。在高档餐厅中，人工费在餐饮价格中占很大比例。茶餐厅中有一些菜品的加工生产费用远远超过原料成本。因此，在菜品定价时人工费用是一个不可忽视的重要因素。

茶餐厅既是生产商又是销售商。茶餐厅的菜品一般不通过中间商销售，而是直接向食客销售。由于茶餐厅直接与食客交往，因而定价决策与食客的直接反应，食客的就餐喜爱，以及他们对价格的敏感度有直接关系，这一点与制造业不同。制造业远离食客，无法根据食客的直接购买反应调节价格，而茶餐厅可利用价格直接影响需求，应付竞争。正因为餐饮产品价格的这种特点，餐饮定价还要考虑食客的需求。作为食客，他们并不要求茶餐厅里的菜品价格越低越好，他们也明白茶餐厅总是要赚钱的。价格应该实实在在，该值多少钱就标多少钱，免得令人疑惑和犹豫。

茶餐厅为利润而定价
茶餐厅菜品定价的目标应与茶餐厅经营的总体目标相协调，餐饮产品价格的制定必须以定价目标为指导思想。

茶餐厅往往要以经营利润作为目标。应该根据利润目标预测经营期内，将涉及的经营成本和费用，然后计算出完成利润目标所必须完成的收入指标。

要求达到的收入指标＝目标利润＋食品饮料的原料成本＋经营费用＋营业税

决定销售收入的大小有两个关键指标，一是座位周转率，一是食客平均消费额。通过预测茶餐厅的座位周转率，就能预测出食客的平均消费额指标：

食客平均消费额指标＝计划期餐饮收入指标÷(座位数×座位周转率×每日餐数×期内天数)

根据目标利润计算出食客平均消费额指标，它应与食客的需求和食客愿意支付的价格水平相协调。在确定目标食客平均消费额指标后，就可以根据各类菜品中营业收入的百分比来确定各类菜品的大概价格范围。

茶餐厅为销售而定价
在有些情况下，茶餐厅出于经营的需要，可以在定价时以追求增加客源和食品的销售数量为出发点。例如像广州的西湾茶餐厅、稻香园茶餐厅和金城茶餐厅，或因所处的地点过于僻静，或因知名度较低，为了吸引客源、增加菜单的吸引力，往往在一段时间内将价格定得低些，使食客经常光顾从而使茶餐厅的知名度提高。有些茶餐厅遇到激烈竞争时，为了扩大或保持市场占有率，甚至为了控制，也会制定低价以增加客源。这些茶餐厅虽然因低价而生意兴隆，但可能会得不到应得的利润，甚至不能产生利润。

有些茶餐厅为实现其总体经营目标，例如以增加客源作为餐饮定价的目标，可能会以较低的价格吸引食客，以使茶餐厅的整体利润提高。

在茶餐厅里，菜单上的有些菜品往往是无利甚至是亏损的。但前提条件是这些菜品的销售必须能够刺激其他菜品的销售。

茶餐厅为生存而定价
在餐饮市场不景气或竞争激烈的情况下，有些茶餐厅为了生存，在定价时只求保本，待餐饮市场需求回升或茶餐厅出名后再提升价格。当餐饮收入和固定成本、变动成本和营业税之和相等时，茶餐厅能求得保本。为生存而定价，适合于求廉型消费。求廉型消费是以消费价格低廉为主要的消费类型，这种类型的食客都是有精打细算的节俭心理或是经济收入较低的。

对大多数食客来说，在茶餐厅用餐时，总希望能买到价廉物美、经济实惠又合口味的菜品。这种追求价廉物美的心理，在食客收入水平较低时显得较为强烈。

茶餐厅公开牌价与灵活措施
茶餐厅经营以诚为本，诚信是做生意的灵魂，声誉好、作风正的香港茶餐厅，历来都是明码实价的。

定价政策对任何一间港式茶餐厅的经营来说都是十分重要的。你的港式茶餐厅如果没有价格政策，当食客要求某个价格时，管理人员的价格决策就会缺乏依据，同时会使你的茶餐厅在食客中失去信誉。有确定的价格政策可使茶餐厅通过管理价格去实现经营目标。这样，茶餐厅的价格不会被动地受市场竞争或市场潮流所牵制，而能主动地确定价格去战胜竞争者。

公开牌价是印在菜单上或贴在招牌价目表上的公开销售价格。公开牌价是菜品价值的货币表现形式。菜品价格的高低，直接关系到茶餐厅与食客双方的切身利益，也直接影响到食客对某种菜品接受与否，以及消费的数量。

一些茶餐厅有相对不变的公开牌价，也有一些茶餐厅没有固定的公开牌价。茶餐厅对一般食客按其基本价销售，但可根据不同的场合或不同的推销需要进行加价或打折。相对不变的公开牌价对管理提供方便，为销售提供准则，也可减少与食客的矛盾。所以大多数茶餐厅都采用公开牌价，但针对市场而附加的时令菜及根据食客特殊需要而开设的套菜不采用公开牌价。有的特殊套餐如团体餐、会议餐还可与客户一起商定价格。

公开牌价上一般标明确切的最终价格。有些茶餐厅为了迎合某些食客追求优惠的心理，在公开牌价上标明价格已经打了一定折扣。由于许多食客不了解食品真正值多少钱，他们只关心价格折扣的大小；看到优惠价就会来购买，实际上有时这些优惠价往往还高于竞争者的价格。对这种假优惠牌价政策，有许多争执和不同看法；特别在高档茶餐厅中，很多人认为会有损茶餐厅的形象。

价格水平可从食客的平均消费额总结出来。食客平均消费额的高低受定价目标的制约。在追求目标利润，注重销售，刺激消费和寻求生存的定价目标指引下，茶餐厅会确定不同的价格水平。同时，茶蟹厅还要根据自身的菜品质量和竞争状况决定其价格水平是高于、接近于、还是低于竞争者。

菜品价格是具有某种心理功能的，并在一定程度上影响着食客的消费动机和消费行为。在完全竞争的形势下，茶餐厅确定的价格高于或低于市场价格都是不明智的。竞争越激烈，茶餐厅对价格的控制程度越小，价格必然接近竞争者。你的茶餐厅需要争夺市场、扩大市场占有率时，往往愿意推行低于竞争者的价格。你的茶餐厅需要突出产品质量、树立高档茶餐厅的形象时，又往往将价格水平定得高于竞争者。

茶餐厅价格管理的另一方面是价格的灵活度究竟该有多少？茶餐厅应该采用固定价格政策还是灵活价格政策？

1、固定价格政策
茶餐厅固定价格是在相同销售条件下，对一定数量的菜品采取相同的销售价格。很多茶餐厅采用固定价格政策。在一般情况下，价格不予商量或讨价还价。在茶餐厅中，由于菜品涉及可变成本大，收入的增加对边际成本的增长作用很大，因而菜品价格调节余地小，其价格固定性大。采取固定价格政策定价比较容易，管理比较方便，并容易为茶餐厅建立良好的信誉。但要注意固定价格不能定得过死。过死的固定价格不易适应餐饮市场需求和竞争局势的变化。

2、灵活价格政策
广州的一家茶餐厅是由海鲜酒家衍生出来的。为的是适应不同层次的食客，正所谓萝卜青菜各有所爱。而这家茶餐厅吸引食客的其中主要的办法是每天推出一个特价的菜品，这也是灵活价格政策的应用。

茶餐厅的灵活价格是将相同菜品、相同数量对不同食客和在不同场合中采取不同的价格。对不同食客采取的价格是高是低，取决于食客价格的协商能力，以及茶餐厅与食客的关系。

灵活价格政策在小型特别是个体经营的茶餐厅中运用较多，在菜品尚未标准化，菜单尚未固定下来时运用较多，有时茶餐厅为招揽食客会答应食客的折扣要求；在大型茶餐厅中有时为招揽团体用餐，管理人员会与客户协商价格；有些茶餐厅对常客可根据要求给予特殊价格。

灵活价格政策的优越性，是可以根据竞争状况和食客需求调节价格，不会因为价格高而失去客源。精明的老板向愿意支付高价的食客收取高价，而对不愿支付高价的食客收取较低的价格。

茶餐厅新开张的定价原则
茶餐厅有好的菜品、环境、服务，价钱也的确比小食店高，但这也合乎经济规律。因为两者在食物的品质、进餐的环境等有着天壤之别。其实，许多在经济低迷下诞生的茶餐厅由开办之初就已着眼于大众化消费。在它们看来，价格定得合理才能与其他食肆竞争和维持成本。因此翻开不少茶餐厅的菜单，你会发现，价格定得并不比想象中高：一般是5元到20元不等。而且同类品种的不同款产品其价格相差也较大，以适合不同消费层的选择。

研究和把握食客的价格心理，制定令茶餐厅和食客都满意的价格，就成了关系茶餐厅是否能够生存的大事。对新开张的茶餐厅或新开发的菜品，往往要决定是采取市场暴利价格、市场渗透价格还是短期优惠价格。

1、市场暴利价格政策
当茶餐厅开发新产品时，将价格定得较高，以牟取暴利。当别的茶餐厅也推出同样产品而食客开始拒绝高价时再降价。市场暴利价格政策往往在经历一段时间后要逐步降价。这项价格政策适用于茶餐厅开发需要投资量大、菜品独特性大、竞争者难以模仿的新菜品，而目标食客对价格敏感度小的场合。采取这种政策能在短期内获取尽可能大的利润，尽快收回投资资本。但是，由于这种价格政策能使茶餐厅获取暴利，会很快吸引竞争者，因而产生激烈的竞争，从而导致价格下降。

2、市场渗透价格政策
茶餐厅中的市场渗透价格政策，是自新菜品一开发就将价格定得较低，目的是为了使新菜品迅速地被食客接受，能迅速打开和扩大市场，尽早在市场上取得领先地位。茶餐厅由于获利低而能有效地防止竞争对手挤入市场，使自己长期占领市场。市场渗透政策适用于菜品竞争性大而且容易模仿、但目标食客需要的价格弹性大的新菜品。

3、短期优惠价格政策
许多茶餐厅在新开张期内或开发新菜品时，暂时降低价格使茶餐厅或新菜品迅速投入市场，为食客所了解。北京的某个茶餐厅于2001年8月8日至9月8日推出了全场八折的优惠活动，以十二分的热情吸引新老食客。这样的短期优惠价格与市场渗透价格政策不同，该政策是在菜品的推广阶段结束后就提高价格。

4、坚持优质优价的价格政策
茶餐厅的价格和质量是成正比例关系的，食客也愿意为较精美可口的餐饮产品付高价。我们常见的广告一般都说自己的菜品是物美价廉。但仔细一推敲你会发现，既然物美，成本必然会高；成本高，又怎么能廉价呢？除非分量缩小，否则能不赔钱吗？但有些广告就会坚持优质优价，实话实说，反而会吸引食客。

5、薄利多销价格政策
其实，薄利多销这道理，相信你很早就懂。司马迁就说过：“贪贾三之，廉贾五之"，意思是说，“贪贾”要价太高，不能做到当卖则卖，当买则买，所以得利少。而“廉贾”则不然，价格虽然低一点，但卖得多，销路好；利虽小，但赚的反而多。俗话说：“三分毛利吃饭饭，七分毛利饿死人”，意即薄利多销反而能赚大钱；反之，一口想吃成个大胖子，往往导致生意萧条，产品滞销。“薄利”和“赚钱少”是两个概念，有不少人把“薄利”等同于“赚钱少”，其实这是一种错觉。这一道理，用在茶餐厅里最合适不过了。看起来，你从一个食客身上赚的钱很少。但是，正因为这一个“少”，才招来更多的食客，从而积少成多；把每一个食客身上赚得少的钱加起来，也就相当可观了。因而薄利也能赚大钱。

薄利多销价格政策适用于中、低档茶餐厅。如佳斯顿茶餐厅，虽然每销售一份菜品所获毛利微小，但由于销售数量多，所以毛利总额也随之上升。这种方法能迅速占有市场，并从竞争对手中争到大量的食客。薄利多销对食客有显著的好处，对经营者也有着潜在的、长远的利益。它可以加速资金的运转，以便减少营运成本。同时还因低价而获得信誉，推动经营。

6、心理定价政策
茶餐厅的心理定价政策有两种，一是零头标价，一是心理高价。

(1)零头标价。零头标价使食客产生一种菜品价格低于实际价格的感觉。如38元、29元、28元、19元。在一些中低档餐厅，我们也常见到19.8元、9.9元、3.8元的标价。

标价9.9元，看起来只有几元钱而已，但再加两角，就变成十元多了；与几元钱相比，是两个不同的概念。茶餐厅定价时一定要分析和研究食客的这种心理，制定出刺激食客的适宜价格。

(2)心理高价。有时候，同样的菜品，标价低了卖不出去，高了反倒容易销售。这是因为很多食客都坚持这么一种看法：“便宜没好货，好货不便宜”；“价格越高，说明档次越高”，你的茶餐厅可以进行市场分析，如果确信食客具备这种心理时，可以尝试此种策略，但不要违背国家反暴利经营规定。

心理高价适合于享受型消费，这是以注重物质生活享受为主要目的的消费类型。这类型的食客一般都是具有一定的社会地位或经济实力，追求物质生活上的享受以显示自己的地位，这些食客是高档菜品的消费者。

茶餐厅打折原理
食客购买菜品时，一是对某种菜品具有潜在的品尝兴趣和欲望，二是有一定的购买能力。因此，茶餐厅在制定心理价格策略时，首先要对食客的价格心理进行分析。运用价格折扣是菜品推销的一种重要手段，对公开牌价打一定折扣的优惠政策在餐饮行业运用甚广。

1、团体用餐优惠
为促进销售，个别茶餐厅常常对大批量就餐的食客进行价格折扣。如会议就餐、旅游团就餐等，其价格往往给予优惠。会议和团体就餐通常以每人包价收费，在这个包价中提供各色菜品。

2、累积数量折扣
有的茶餐厅为了鼓励熟客经常到店内就餐，以折扣价格鼓励和吸引食客。一般茶餐厅中的熟客，其在店内就餐的需求只是一种日常生理性需求，而不是享受性需求，因此不愿在茶餐厅中花费很多的钱和时间。茶餐厅如果能提供价格折扣，就能有效地吸引他们前来就餐。一些茶餐厅为鼓励食客一家老小常来茶餐厅就餐，对熟客的家宴价格进行折扣；折扣率的大小通常取决于食客光顾茶餐厅的次数和消费的金额。

茶餐厅采取对熟客发放银卡、金卡或白金卡的方法，持有不同的优惠卡，可享受不同程度的折扣。如银卡九五折，白金卡九折，金卡八五折。

3、清淡时段价格优惠
茶餐厅为鼓励清淡时段食客前来光顾，常在清淡时段给予价格优惠。这种推销手段对营业时间长的茶餐厅十分有效。许多这样的茶餐厅在下午2时以后下午茶时间对就餐的食客给予价格折扣。也有的茶餐厅其午餐营业时间在下午1时至2时达最高峰，为使食客提前就餐，以减少高峰时段的压力和增加总客源，对12时45分前结账的食客进行价格折扣，这都是茶餐厅老板的明智之举。

总之，成功的价格都是以经营主客双方认可和受益为标准的。