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参考消息网12月25日报道 香港《亚洲财经》1月号发布题为《乔布斯从思科淘到了什么？》的文章，作者是曾献。文章内容如下： 品牌总是通过占有消费者的心智而占有市场，如此形成“品牌垄断”。垄断，即排他性占有，分为生产端垄断和消费端垄断。生产端垄断，是指独占某一生产要素而形成的垄断。美国的波音、高通、微软是“技术垄断”，中国的三桶油、四大行是“行政垄断”。消费端垄断，是指独占某一消费要素而形成的垄断。 美国心理学家米勒发现了“七定律”：一般人平均只能记下七个项目，比如七位数字、七个等级、七个品牌等。心智占有率决定市场占有率，如此七个品牌往往会包揽一个行业90%以上的市场份额。当然，有些行业是“双寡头垄断”、“三寡头垄断”，因为更多的消费者熟悉的品牌就那麽两个或三个，比如汉堡包行业的麦当劳和肯德基，比如萨饼行业的必胜客、达美乐和“棒！约翰”。 消费者总是首先选择品类，然后选择品牌，如果两者合二为一那就绝了。“贵州茅台酒”和“五粮液”既是品牌名，又是品类名。作为品类，它们是白酒品类中的两个细分品类，前者是产地品类名，后者是原料品类名。其实，在茅台镇酿酒和用五种粮酿酒的企业各有几百家，然而90%的消费者心智中只各有一家。如此，作为品牌，它们在市场上独占鳌头。 然而，商标法规定，品类名不能注册成为品牌名。“贵州茅台酒”、“五粮液”、“即墨老酒”、“东阿阿胶”之类的行业第一品牌都是计划经济的遗产。许多此类商标都在改革开放之初被注销了，比如二锅头（工艺品类名），原来属于北京红星公司。失去了心智上的垄断等于失去了市场上的垄断，所以如今二锅头行业的第一品牌不是红星而是牛栏山。 然而，在此讨论此类不可复制、不合规矩的成功案例是否变得毫无意义？不！品类名成为品牌名可以形成品牌垄断，是一种规律。 所谓上有政策，下有对策，西方人也懂。产地品类名Swiss Watch（瑞士手表）不能注册为品牌名，但是Swatch（斯沃琪）可以啊。我把此类商标称之为“类品类商标”，国际上十分流行。依此，苹果想注册iPhone（Internet phone，智能手机），结果被思科抢先了，于是乔布斯以购买思科设备为条件换取了iPhone。而在中国，汉王早已为其智能电话注册了I-phone，为此苹果花了365万美元收购。而拥有iPad（Internet pad智能平板）商标的深圳唯冠则狠狠地敲了一笔竹杠，为此苹果吐血6000万美元。 当年，索尼的Walkman（随身听）如同今天苹果的iPhone，是一种潮流、一种现象。消费者对松下（Panasonic）、夏普（Sharp）和三星（Samsung）等生产的“个人随身音乐播放器”都叫Walkman——品牌名转化成了品类名。这让索尼尽情享受一番品牌红利，因为只有它的机子上标着Walkman。我把此类商标称之为“代品类商标”，形象的Walkman如同诨名，代替了正名。如今流行“可摺叠芭蕾舞鞋”（foldable ballet shoes），中国雅号“蛋卷鞋”。在中国，卖得最好的是福州路雅鞋业，因为只有它可以在几百家专卖店门头上挂上“蛋卷鞋”三个字，因为这是它的商标。 苹果的成功告诉人们，最好的垄断形式是：技术垄断+品牌垄断。iOS和Android的区别是什麽呢？Android是一般性商标，iOS是类品类商标。iOS=Internet operation system=“智能操作系统”，也是乔布斯从思科那儿淘来的。 |
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