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供需规律本身并不复杂。价格上涨，需求减少，供给增加；价格下降，需求增加，供给减少。但在实际的商业经营中，给商品定个合适的价格，却并不那么容易。经济学在这方面能提供帮助吗？ 能。但经济学提供的，不是直接的答案，而是一种思维方式。运用这种经济学的思维方式，再结合当时当地的具体情况，你就能制定出合理的价格。 美国有一个很牛的程序员，名叫Joel Spolsky。他写了一本书，中文译本名为《软件随想录》。书中谈到了怎样给软件定价。其中对经济学知识把握之精准，令人叹为观止。与其费力原创，不如抄袭高人。接下来，我就把 Josel Spolsky 书中的这部分内容改头换面，说上一番。 即使毫无市场经验的人，做买卖时也都知道，售价要比成本高，否则卖一个赔一个。但仅仅知道这个是不够的。经济学提示你：要注意沉没成本和边际成本的差异。 沉没成本是指那些无论你做什么都无法改变的成本，主要是指前期投资。边际成本则是你随着你未来的生产或销售而相应增加的成本。财务上称之为固定成本和可变成本。说起来有点抽象，结合现实想想，就理解了。 在软件行业，沉没成本和边际成本的差异尤为明显。你组织一个团队，开发一种软件，为此，聘用工程师，租用写字楼，缴纳各种税收社保，花了1000万。这钱花出去以后，就仿佛船沉入大海。无论你后来做什么，这钱也已经花出去了，无法减少。在财务账上，你当然要记录这笔投资，但你给软件定价时，最好忘了这笔钱，因为既然已经无法改变，再想也就没什么用了，于事无补，徒增烦恼。 软件的边际成本则是指压制光盘、租用下载服务器带宽、雇用推销员、组织售后服务等开支。这些钱将随着你的销售展开而逐渐花出去。你可以根据销售情况控制这笔钱的投入。这个成本才是你定价时确保要超过的。如果你出售软件的所得，还不够刻光盘的费用，那定价显然是太低了。 理想的情况当然是：出售软件所得，不但超过了边际成本，也能把你当初投资的钱挣回来。如果还能大赚，就更好了。不过，即使暂时不能收回沉没成本，只要超过边际成本，在销售时能有利润，这事儿就值得继续做下去。你可以期望着以后最终能收回投资。 如果销售所得连边际成本也不够，那最好趁早收摊，转而找找别的营生比较好。至于沉没成本，就当是花钱交学费买个教训好了。 也就是说，当下定价时，只须考虑边际成本。下次决定是否要投资时，才有必要考虑上次沉没成本是否收回来了。那个干一次赔一次，只是让他自己挣了不少CEO薪酬的家伙，再来你这里口吐莲花地融资，就别搭理他了。 不同行业，沉没成本和边际成本的差异程度不一样。软件、演出、影视、电子书等，是边际成本低的行业。服装、餐饮、大多数制造业，边际成本往往很高。所以，演出如果不火爆，经办者可能干脆赠票，还能得个现场热闹。电子书的价格可以定得很低，还有钱赚。 汽车不好卖，4S店绝不会干脆免费赠送，顶多打个折出售，折扣还不会太低。路边卖煎饼的，则连打折出售都没有。没人买，他不会动手摊煎饼。他的边际成本几乎就等于全部成本。 好，说清楚了沉没成本和边际成本，接下来，就忘掉你的沉没成本，假设你的产品边际成本每件100元。你应该定价多少呢？ 之所以说经济学只能提供思维方式而不是具体答案，就是因为，只有你才知道当地市场的情况，主要是指消费者的偏好和接受能力，也就是售价和销量之间的比例关系。如果连这个也不知道，你就先别忙着投资做买卖了，先去街上泡些日子，看看市场行情再说。 现在我们假设一下这种比例关系。假设你定价200元可以售出1万个。接下来，回忆供需规律：价格上涨，需求减少；价格下降……blablabla 可知，如果价格降为150元，应该可以售出更多，假设是2万个。180元呢？假设是1万8；价钱涨到300元呢？销量只剩下5千了。如果涨到400元，只有2千人买了。 不妨画个图看看。横轴是价格，纵轴是销量。
把几个柱体的顶端连起来，会很清晰地看到一条向下倾斜的线。这就是所谓“需求曲线向下”的意思。 需求曲线向下倾斜，这是整个经济学的基础之一。如果这事儿变了，整个经济学有彻底混乱的可能。所以，如果你听到哪个经济学家说需求曲线其实也可能向上，你就不必浪费时间接着听他说什么了。 虽然看到了需求曲线，但还是不知道价格到底应该在曲线上的哪个点。别急，继续算。 如果你有Excel的话，可以很方便地做出如下表格：
Excel还可以瞬间帮你把表格变成更直观的图：
这个表格中，横轴是价格，纵轴是利润总数。我猜，你想要的，既不是价格最高，也不是销量最大，而是利润总数最多，也就是挣钱最多，对吧？既然如此，图中曲线的那个最高点对应的价格，就是你挣钱最多的价格，也就是最合适的价格。 这个价格是180元。通过表格你可以同样看出这个数儿。这个价格下，利润总数是144万。比它高或低的价格，利润总数都没它多。 好了，我们现在找到了正确的价格，180元。写价签去吧 总结一下，到此为止，我们用到了经济学中的沉没成本、边际成本、需求曲线、利润最大化等知识。但事情并没有到此为止，经济学还可以继续发挥作用，帮助你挣到更多的钱。 你的产品的边际成本是100元。只要售价高于100，你都是有钱可挣的。现在你定价180元，挣钱不少，遗憾的是，那些只愿意花150元购买的人，就不买了，调头走了。其实你150元卖给他们也没问题，甚至101元都可以。 另一方面，那些本来愿意花200、300、400元买你产品的人，现在可省钱了，只花180元就行了。他们省了钱，等于你少挣钱。如果他们本来打算花400元来买，就应该他们花这么多钱。何必让他们省钱呢？ 这里用到的经济学概念是“消费者剩余”。这件产品，低于100元你不卖，高于300元他不买。100元到300元之间的200元，就是“消费者剩余”。可以把这200元看作你生产出产品投入市场所创造出来的财富。财富就是这样通过生产和交易被创造出来的。 不过，虽然这笔财富是你创造出来的，可不见得都归你，要在你和消费者之间瓜分。瓜分比例，就看各人讨价还价的本事了。 如果他知道你的价格底细，只肯出价到101元，这时你只能赚到1元。不过，蚂蚱肉也是肉。实在没别人来买，你也只好满足于赚这1元。总比货砸在手里卖不出去要好。反过来，如果你知道他急需这产品，非买不可，就可以要价到300元，然后摆出一副“爱买不买，过了这村儿可就没这店儿了。你不买有的是人哭着喊着来买”的架势。你就可以赚到200元了。 所以，商务谈判中，非常忌讳对方知道自己的底价。好多商务间谍，就靠着打探到一方的底价，卖给另一方来挣钱。 当然，无论最终成交价是101元还是300元，这个交易都给你们双方创造出了收益，至少比没有这个交易要好。这是“消费者剩余”概念的要点。只有当你们被暴力挟持，被迫用低于100元或高于300元的价格成交时，才是一方蒙受了损失。没有暴力介入，这种情况不会发生。这就是自由交易和剥削的不同所在。 明白了消费者剩余的概念，你就知道了，最好的定价不是一个固定价对所有人，而是看人下菜碟，对不同消费者，定出不同的价格。只愿意花150买的，就给他定价150；愿意花400买的，就让他掏出400来。 问题接着就来了。人心隔肚皮，你我两不知。你怎么知道别人愿意花多少钱？直接去问，是没用的。如果装穷就可以少花钱，人们装穷的技术会突飞猛进的。即使是富人，也不见得就愿意多掏钱。消费愿望和富裕程度之间，并不是线性关系。开着上百万的车，却为了几块钱停车费当街和人吵个脸红脖子粗的，大有人在。 你得想出巧妙的办法探知人们此时此地的真实想法。这不容易，但并非做不到。这就是“市场分割”。根据消费者不同的消费能力，把他们分成不同的组，对应不同的价格。现在我们来算算，这样你可以赚多少钱。 统一定价180元的时候，销量是1万8，营业额324万，利润144万。 假设你找到了某种办法，成功分割了消费者，把他们分成了150元组、180元组、200元组、300元组、400元组，然后分别对他们定出相应的价格。 回头看看上边那个表，定价150元时，销量2万；定价180元时，销量下降到1万8，少卖出去了2000个。现在通过市场分割，这2000个也以150元的价格卖出去了，虽然每件的利润从80元降到了50元，但你实际上多赚了10万元。 再看看高价这部分发生了什么。原来180元一个的销量1万8中，其实分别有1万人愿意花200元，有5千人愿意花300元，有2千人愿意花400元。现在他们心想事成，心满意足，高高兴兴地把钱花出去了。当然，更高兴的是你。 画个表看看现在的收入吧。
这就是市场分割、价格歧视的威力所在。所以，只要有可能，商人总是会想法设法对市场进行分割，尽可能多地让消费者多掏钱，让自己多挣钱。有舆论抨击这种价格歧视。抨击也没用，这种现象不会因此消失的，只能说明抨击者对经济学知之甚少。 但上面那个问题还没解决啊。怎么知道消费者到底愿意花多少钱呢？你把他们分割开，他们就那么听话吗？不会都往150元那组跑吗？难道中间隔着带电铁丝网吗？ 自由交易中可不能强迫别人，铁丝网电棍什么的，用不上，只能以利诱之。巧妙的办法是对产品进行一些区分，使之适合不同的消费者，这样，就达到了把消费者分组的目的。 这方面的典型例子是微软Windows的不同版本。以Windows 7为例，市场中常见的版本共有四种：家庭基础版、家庭高级版、专业版、旗舰版。价格分别是人民币399元、699元、1399元、2460元。
不同版本的区别在于，微软从最贵的旗舰版中分别拿掉一些功能，就成了不同的低级版本。拿掉一些功能，目的不在于减少成本——也减少不了。研发成本，是沉没成本，已经都花出去了。边际成本也没区别。黑纸盒并不比绿色蓝色纸盒更贵。减少功能的目的就在于进行市场分割，把消费者分组，实施价格歧视。 旗舰版和专业版主要供财力雄厚的企业用户购买。所以其中保留了网络办公、协同工作等公司才需要的功能。家庭版则将这些功能去除了。企业用户也可以买家庭版，但会很不方便。而没有这些功能，对个人家庭用户无所谓。 这样，就区分出了愿意多花钱的企业用户和不愿意多花钱的个人用户。即使明知有更便宜的家庭版，企业用户也不会去买。他们只能乖乖地掏钱，为少数几个功能多花上十多倍的钱。这是很巧妙的市场分割办法。 一些汽车厂会有豪华和普通两个品牌，比如雷克萨斯和丰田、英菲尼迪和日产。不同品牌其实共享许多设计和生产设备，品质配置有差异，但没有那么大。之所以区分为不同品牌，就是因为对汽车业来说，品牌格外重要，消费者很看重，于是不同品牌成为分割市场的好办法。那些想要豪华感的消费者，就请打开荷包掏银子吧。 类似的市场分割办法还有民航的经济舱和商务舱，图书的精装和平装，香烟的硬盒和软盒，某些商品的限量版和普通版等等。它们的生产成本略有差别甚至没有差别，但价格差别往往很大。商家之所以弄出这些名目，就是为了分割市场，价格歧视，增加利润。 至于你所在的行业应该怎样分割市场，那就要看具体情况了。各个行业都不一样。有的行业，简直就没法分割市场，比如很专门的设备，用户都是专家，不好对付；有的行业，则可以区分得细密繁杂。同一次航班的不同乘客，票价几乎各不相同。电话公司的套餐品种，多到令人眼花缭乱。 要注意的是，分割市场、价格歧视是个多少有些风险的经营方式。前面说过，一直都有不懂经济学的媒体抨击这种经营是“黑心资本家掠夺欺骗消费者”。这种抨击以后肯定还会有。如果你的企业遭遇到这种抨击，很可能会招致一些消费者的不满，商誉受损。 而且，消费者也会想出种种办法突破你的分割，以尽可能少花钱。分割市场时，你要把方案设计得既周密不易突破，又不能太影响消费者的自尊心和体验，分割成本还不能太高。这个尺度并不容易把握。所以，你会看到，并不是所有的商家都分割市场。很多商品，还是统一价格对所有消费者。 如果能在所在的行业中成功地找到分割市场、区分消费者、价格歧视的办法，你已经可算是定价高手了。但这还不是最高境界。山外有山，人外有人，更高的定价境界，请接着往下看。 你肯定看到过很多控诉财富不平等的说法。10%的人占有了财富总量的90%什么的。看上去，这个世界简直太不平等了！不，是太不公平了！大家都是人，一个人的收入却连另一个人收入的零头都不到…… 一些经济学家却对这种控诉不以为然。他们指出：这种计算财富分布的方式有很大的片面性，或者说欺骗性。统计某个瞬间的人们收入差距，即使差距很大，也不能表明人们实际的收入差距就是很大。 这是因为，不同人收入的时间分布是不一样的。有的职业，主要在年轻时获取收入，比如职业运动员、重体力劳动者。一旦年龄增大，他们的收入就会下降。运动员一退役，收入往往大幅下降。重体力劳动者到了中年以后，如果不能升职，收入也将比不过那些强壮的年轻人。而有的职业，则是收入稳步增加，到退休前达到峰值，比如医生、会计。大家都更信任老医生、老会计。 有的职业，收入比较稳定，比如公务员。有的职业，则收入波动很大。赶上好年景日进斗金，如果运气不好，甚至整年都没有收入，比如炒股者。 如此不同的个人收入分布曲线，切出某个瞬间进行比较，结论基本只能是歪曲的。两个年轻人毕业于同一所大学同一班级。甲去大公司供职，乙创业自己开公司。毕业第五年时比较他们的收入，甲的收入远远高于乙。作为创业者，乙这时根本没有收入，还在投资期。可是，毕业十年以后再看，甲的收入只是略有提高，但乙却已经身家亿万，跻身富豪行列。 五年和十年的统计，哪个更符合事实呢？回答是，这种瞬间的财富统计，哪个都不符合事实。二十年后再来看，甲虽然仍只是工薪级别的收入，但数额一直稳步增长，而乙却已因为经营失败而破产了。到底谁收入高呢？ 所以，有意义的收入差异统计至少应该是长期的，统计人们整个生命周期的总收入，同时考虑风险等因素。但这种统计很复杂，很少人去做。大家都热衷于做简单的、容易产生轰动效果的“时间切片”收入统计。 有经济学家进行过长期收入统计，发现，从长时段来看，人们的收入差距其实不大，至少没有很多人想象的那么大。类似“10%的人占有了90%财富”的说法就是个耸人听闻的噱头。因此而愤愤不平觉得自己受了委屈的人，其实是被人忽悠了。 介绍经济学这方面的研究，是为了说明一个道理：无论是过日子，还是经营公司，真正要在意的，是个人或者企业生命周期的总收入，而不仅仅是某年或某笔生意的收入。 这个道理应用在定价上就是，定价时，除了要注意利润最大化、分割市场以外，更高级的定价术是志在谋求长期收入最大化，并为此采取更加灵活的定价策略。 前面说了，如果你产品的定价低于边际成本，是肯定不划算的。但这是对单次经营来说的。如果加入长期和整体的考虑，就不见得如此了。 因此，市场中实际存在的定价办法是非常灵活多样的。其中很多都低于成本，甚至还有价格为零乃至倒贴的。 广播电视就是价格为零的例子。以前，无论是现场戏剧还是电影，都是收费才能进场观看。广播电视摸索出了观众免费观看，通过广告盈利的商业模式。这种模式很成功。电台电视台虽然不要观众的钱，但收入可是滚滚而来。 到了互联网时代，免费策略更是被发挥得淋漓尽致。谷歌的大部分产品，搜索、邮件、云空间等，都是免费的，但谷歌的实际收入也是惊人的，而且，肯定比他们试图有价销售这些产品的收入高。 最近的打车软件竞争，则不但免费，还要倒贴。看上去这种经营方式简直不可理喻，和往河里扔钱差不多，但过早下结论是不慎重的。如果他们通过这种投入获得了市场占有率，成功地粘住了司机和乘客，也说不定利润就在未来等着他们。谁知道呢。 也就是说，完全可能有那种经营方式，以前期的、局部的的低价免费甚至倒贴，换取长期的、整体的高收入。相比利润最大化定价法、分割市场法，这是更高级更复杂的定价术了。 当然，更高级更复杂，也就意味着风险更大、不确定性更高。在摸索新商业模式的道路上，满是倒下的先驱公司。他们烧尽了投资者的钱，却没有换来日后的收入。低价免费，成了大派送。说起来都是心酸和眼泪，别再提了…… 说到这里，关于定价的学问，已经足够高深了。但有心的读者会意识到，不管这个学问之塔多么高，它都是建立在并不稳固的基础上。因为基础并不稳固，所以，如何利用这个学问，终究要看个人的能力。这只是学问，而不是锦囊妙计。市场中是没有包赚不赔的锦囊妙计的。 这个不稳固的基础就是本文开始部分提到的那个假设： 假设你定价200元可以售出1万个。如果价格降为150元，应该可以售出更多，假设是2万个。180元呢？假设是1万8；价钱涨到300元呢？销量只剩下5千了。如果涨到400元，只有2千人买了。 无论是利润最大化定价法、分割市场法，还是低价免费占领市场法，都依赖于经营者对消费者需求和支付能力的准确预测。如果你此一无所知，或者预测出现大错，以为定价200元可以卖出去100万个，于是大量生产，堆满了仓库，任何定价法也帮不了你赚钱。 商业是一种非常世俗、非常依靠经验的学问。一个人独处，脱离社会，或许能精通围棋或者数学，但绝不可能精通商业。一个优秀的商人，可能文化水平不高，可能不懂礼貌缺乏修养待人粗暴，但他一定深深了解社会和他人，对人的想法，能做出准确的判断。所谓商业天赋，就是能对消费者需求做出超出常人水平准确判断的能力。 如果你打算在商界奋斗，取得成功，正式的书本知识以外，更重要的是，你要积累各方面的社会经验。人情练达皆学问。处处留心皆学问，这些俗语说的都是这个意思。 优秀的商人，因为富有社会经验，了解他人，所以会对价格和销量之间的比例关系有大体准确的把握。这来自于他多年的经验，来自于无数次的谈话、观察、谈判、猜测、计算、焦虑、紧张、得意……由此而形成的判断，也许不是非常精确，但可以确保不太离谱。即使有错也来得及修正。在这个基础上，所有关于定价的学问才能发挥作用。商业成功，是经验、知识和运气结合的产物。并非缺一不可，但如果三者皆备，想不赚钱也难。 很多看上去并不起眼的商家，但因为在行业中打拼多年，其实已经掌握了大量外人所不知的经验和感觉。他们正是因此而不会做出严重的误判，从而长期生存下来。对于商业来说，经验非常重要，而很多重要经验只能来自时间。所以，这一行里，长者一般是受尊敬的。他们的意见往往会被重视。 当然，积累了同样的经验以后，拥有商业天赋的人，可以取得更大甚至辉煌的成功。不过，商业天赋不像其他天赋，如美貌、身材、弹跳力、口才那样天生和明显。商业天赋是在长期工作中逐渐磨练和显露出来的。 不要轻视平凡普通的工作。须知其中蕴含着丰富的社会知识。就看你的发现、感知和概括能力了。很多人都可以做到不辞辛苦埋头肯干手脚不停，但只有少数人会边干边琢磨，边干边分析，不仅手脚不停，大脑也从不懈怠。这就是合格者和优秀者差距的来源。 经济学家在商业天赋和经验方面往往不如企业家。这是经济学家不如企业家能赚钱的主要原因。不过，经济学的作用也不在于提供能代替天赋和经验的锦囊妙计。经济学的作用在于观察和总结，并加以传播，或许能激发更多人的潜在天赋和能力。 这也是我写作文本的目的。祝读者诸君早日发大财。 2014/4/21
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