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编者按 经济学只能提供思维方式而不是具体答案，因为，解决方案必须结合当时的实际情况。但是，只要掌握了规律，就可以以不变应万变。 定价的“学问” 定价，就是确定商品的价格。在谈“定价”之前先说两个概念：沉没成本和边际成本。 沉没成本指的是无论你做什么都无法改变的成本，是你在决策之前已经发生的成本，或者叫前期投资。 边际成本则是随着你未来的生产或销售而相应增加的成本。 以软件行业为例，你要开发一个软件，你就必须组织团队，聘用工程师，支付工资和各种社保资金，要租赁写字楼，支付租金和水电、物业费，几个月之后，软件开发完成了。当你准备给软件定价时，你要明白，之前为开发软件发生的所有成本都是改变不了的，是软件的沉没成本；当你把软件卖给顾客时，还需要派驻工程师现场实施，这个工程师施工期间的工资、差旅费就是软件的边际成本。 好了，言归正传，开始说定价问题。  定价的逻辑一： 价格必须高于边际成本。 首先，价格是由产品的价值和市场供需关系决定的，当你制定的价格和顾客的心理价位比较接近的时候，交易才会发生。对顾客而言，你付出了多少成本他根本不关心。但是，对供方而言，成本是必须考虑的。 价格的底线是边际成本，就上例中提到的软件开发商而言，软件价格必须高于现场实施工程师的工资和差旅费等费用。 你可能会问，价格高于边际成本就可以成交，那么前期投入不需要收回了么？ 是的，供方肯定希望能收回所有的成本，最好还能有点利润。但这是项目投资时需要考虑的问题。项目投资时，需要考虑——预期的价格和预期的销量能否cover所有的沉没成本和边际成本。 而交易时，考虑的是边际成本，只要价格高于边际成本，这买卖就可以做。做一点，就可以收回一部分沉没成本；不做，沉没成本可能就永远沉没了。 如果价格低于边际成本呢？那生意就根本没法做了。 一个项目，投资不能收回，是因为项目投资人对市场的误判，而误判就要交学费，老是交学费，企业就会破产。 不同的行业，沉没成本和边际成本的比重差别很大，沉没成本越高，边际成本越低，商家越可能采取高折扣的方式来促销，譬如，演出活动，尾票折扣会很高。沉没成本低，边际成本高的行业，折扣会很少，例如，汽车销售，市场再冷清，打折也很有限。 2 定价的逻辑二： 价格不是越高越好。 有些商品的销量和价格没有关系，你不论涨价还是降价，市场的总需求基本是稳定的，这类商品需求弹性很低。有些商品的销量和价格关系很大，价格上升销量下降，反之亦然，这类商品需求弹性很高。前者最明显的是生活必需品。例如食盐，不论你卖10元1袋还是卖1元1袋，大家每月的使用量都差不多。后者的代表是高奢消费品，一旦打折销量就会猛增。 在这里，我们说定价的时候，指的是有需求弹性的商品。这就要引入经济学中研究供求关系时一个经典的工具——需求曲线。“需求曲线”的核心内容是商品的需求数量和价格呈反比，需求曲线横坐标是需求量，纵坐标是价格，因此，需求曲线一定是向右下倾斜的。 例如：一个商品成本100元， 价格150时，销量20000，总利润100万；价格180时，销量18000，总利润144万；价格200元时，销量10000，总利润100万；价格300时，销量5000，总利润100万；价格400时，总利润60万。   需求曲线 如果你是商家，你怎么定价呢？一定会选择180元对吧？因为，商家要的不是价格最高，也不是销量最大，要的是利润最大化。因而，制定合适的价格非常重要。 需要说明的是，以上价格和销量的关系是完全基于经验判断预测出来的，也必然需要市场的检验才能成真。 3 定价的逻辑三： 要采取歧视定价。 不同的消费者对同一商品心理价格定位是不同的，商家要获得利润最大化，就要采取歧视定价。这句话不大好理解对吧？不急，容我慢慢道来。 逻辑二里“需求曲线”的例子，从另外一个角度可以看出，同样的商品，有人愿意出400，有人只愿意出150。商家出于“利润最大化”的考虑，市场定价为180。消费者心理价位和市场价的差额叫“消费者剩余”，市场价和产品成本的差额叫“生产者剩余”。消费者剩余和生产者剩余之和叫“总剩余”，消费者和生产者都想多瓜分“总剩余”，瓜分的比例，就看各人的讨价还价能力了。 那么怎么进行“市场分割”呢？以微软Windows 7为例，商家把软件版本分为家庭基础版、家庭高级版、专业版、旗舰版，价格分别是399、699、1399、2460。不同版本的区别在于，微软从最贵的旗舰版中分别拿掉一些功能，就成了低级版本。拿掉一些功能，目的不在于减少成本——研发成本是沉没成本，这是无法减少的。减少功能的目的就在于进行市场分割，把消费者分组，实施价格歧视。 揭秘了这个原理，你就会明白，为什么汽车厂家一般都会有豪华和普通两个品牌，图书有精装和平装两个版本，香烟有软盒和硬盒，商品有普通版和限量版，机票分头等舱、商务舱和经济舱等等......商家之所以弄出这些名目，并不是这些产品成本差别有多大，而是为了分割市场，价格歧视，从而实现利润最大化。 我的思考 统一定价策略是商家不了解消费者的时候无可奈何采取的定价措施。歧视定价是商家基于市场判断、采取市场试探的定价策略。在移动互联网时代，在平台经济中，市场被准确的测量，顾客的行为信息被广泛的、准确的获取，基于用户的常用地址、消费取向、收入水平、消费习惯等等综合信息，商家可以为他准确勾勒商业画像，并据此为每一个顾客制定不同的价格。 4 定价的逻辑四：从长远的利益看， 定价策略可以更灵活 从短期利益看，价格不能低于边际成本，但是有些行业偏偏反其道而行之。例如，广播电视行业，顾客无论看什么节目都是免费的，但是广播电视台通过免费获取大量的观众吸引商家做广告，从而获得巨额的广告收入。在移动互联网时代，免费策略更是被用的淋漓尽致，甚至有些商家为了短期获取大量用户会采取补贴的方式。 从短期利益看，边际成本低的商品可以用打折来换取交易量，从而获得收益。但是，如果一个高档服装品牌老在季末打折销售，肯定会伤害旺季原价购买的顾客的感情，久而久之，会丧失这些高端顾客，这是得不偿失的。因而，我们可以看到，有些品牌即时季末有积压也不肯降价，就是从长远上的考虑。  “ 经典摘录： 1、商业是一种非常世俗、非常依靠经验的学问。一个人独处，脱离社会，或许能精通围棋或者数学，但绝不可能精通商业。一个优秀的商人，可能文化水平不高，可能不懂礼貌、缺乏修养、待人粗暴，但他一定深深的了解社会和他人，对他人的想法能做出准确的判断。 2、所谓商业天赋，就是能对消费者需求和支付能力做出超出常人水平的准确判断的能力。所以，要在商界取得成功，除了书本上获得知识以外，更重要的是，要积累各方面的社会经验。 3、对于商业而言，经验非常重要，而很多重要经验只能来自时间和悟性。商业成功是经验、知识和运气结合的产物。并非缺一不可，但如果三者皆备，想不赚钱也难。 4、很多人都可以做到不辞辛苦埋头肯干手脚不停，但只有少数人会边干边琢磨，边干边分析，不仅手脚不停，大脑也从不懈怠。这就是合格者和优秀者的差距所在。 5、经济学家在商业天赋和经验上往往不如企业家，所以经济学家不如企业家能赚钱。不过，经济学的作用不是提供代替天赋和经验的锦囊妙计，经济学的作用在于观察和总结，并加以传播，以激发更多人的潜在天赋和能力。    |
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