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上海书画出版社以中国传统书画艺术为主体内容，坚持品牌战略，在艺术出版领域这块不大的市场中，做出了斐然的成绩。 上海书画出版社因其母体为著名的老字号单位朵云轩，其历史可以追溯至光绪二十六年，即朵云轩创始之年。作为真正符合现代出版概念的出版社雏形，则发端于1960年，即其成立之年。经过几十年的发展，上海书画出版社已发展成为当今艺术出版领域最具品牌价值的现代化出版机构之一。这家出版社是如何发展壮大，在艺术领域，尤其是中国传统艺术领域是如何产生重要影响力的？今年恰逢书画社成立55周年，我们走访了书画社社长、总编辑王立翔。 深耕内容，做强专业 上海书画出版社最为辉煌的日子，是上世纪90年代初至新世纪初，在此期间，在书画社的领导下创建了国内首家专业的艺术品拍卖公司一上海朵云轩拍卖有限公司，并先后成立了古玩公司、经纪公司、电子商务公司和艺术学校，从而架构起以出版社为核心的多元艺术经营产业链，资产规模快速递增，产业发展名列全国同行前茅。 王立翔说，拍卖公司的创立和成功运作，为朵云轩、书画社带来了巨大的声誉和效益，因此，敏锐把握经济发展机遇，率先探索艺术经营规律，进行多元化发展，成为朵云轩、书画社成功的一条重要经验。在朵云轩大踏步发展的同时，书画社的出版业务仍然取得了长足的发展，形成了以专业图书为核心，以教材、期刊为两翼的出版架构。王立翔说：“书画社的成功，一条重要经验应是对中国书画艺术内容地不断深耕，为读者提供了丰富而可信的专业知识和有益指导，服务和引领了不同层次的读者阅读、教学、研究的需求。” 长期以来，书画社以中国传统书画艺术为主体内容，坚持品牌战略，走精品路线，逐步形成了以大型图书为龙头，以学术著作为核心，以大众普及类图书为基础的多层级出版架构，特色鲜明，深受广大读者欢迎。据王立翔介绍，在最近的五年中，书画社列入“十二五”国家项目的有八项，获得国家基金的项目有八种，获得上海出版专项资金资助和文化发展基金资助的达三十多项，获得的各种国家级奖和专业内奖项达二十余项。书法篆刻类图书在全国销售和动销率排名均名列前茅，每年的重版率达到60%以上。王立翔说：“出版内容的连续而增强的影响力，及其品质保证，赢得了专业内外、几代读者的口碑。” 艺术出版的定位在哪里？王立翔认为，艺术出版虽然覆盖教育、大众和专业各个层面，但归根结底，应明确定位在专业社，这是由艺术图书的内容所决定的。出版社是为读者提供内容产品的制造商，不同的读者需求，造就了出版经营格局，而专业出版应该是这个行业分化演进到高级阶段的产物。市场不断细分，是商品经济成熟的标志之一。艺术类读者虽然年龄层次和受教育程度不同，但他们对内容的需求都需要丰富而准确的专业知识来保证，要做到这一点，专业社的专业性便发挥出至关重要的作用。专业的团队和专业化运作，是保证专业出版的最重要要素。王立翔说：“艺术社的专业水准来源于长期的积累，包括人才的积累和内容的积累。这也是同样的选题，任何出版社都可以做，但出来的效果大相庭径的原因。” 但由于一般读者辨别的问题和专业图书受众的局限，使得专业社面临着众多的困难。有数据表明，美术类图书年销售份额仅占图书总销售额的4%左右，而全国的美术类出版社多达30多家，还有许多综合类出版社都在介入艺术出版领域。“一个专业社要在竞争中获胜，最为重要的，是具备围绕内容而展开的综合竞争力。”王立翔说，他相信在出版这个领域，除去资本运作，从产业自身发展的规律来说，谁驾驭好内容，谁就不畏惧竞争；内容为专业出版提供了生生不绝的资源和动力。 上海书画社正是在总结了专业社发展的正反两方面经验教训的基础上，就出版主业展开了一系列的布局和运作。王立翔说，他2008年来到书画社，但他长期关注书画社的选题发展，因此主持工作后，很快梳理出书画社的历史优势和未来方向，从而找到了支持可持续发展的核心内容和拓展内容，即以中国传统书画为主体，以艺术与人文结合为补充的出版方向。王立翔说：“在这个总方向下，我们构画了大型集成性艺术作品和文献整理、艺术史料和工具书、经典和前沿学术著作、字帖画谱和技法指导、艺术人文和艺术鉴藏五大基本内容产品线。” 王立翔解释说：这五大产品线中，书画作品、基础文献和学术研究是书画社的基础和顶端，它们是各类选题的宝库，内容的依托，是出版社专业优势的保障。 上海书画社口碑最好的产品是字帖。王立翔介绍，字帖是书画社五大产品线之一，字帖的深入开发，典型地代表了他们对专业出版的认识。该社依据读者的不同需求，从内容的深与浅、宽与窄、传统与创新、功效与品质等诸多方面入手，对字帖板块进行了全方位多层次的布局，分出了三个层次的差异化产品，即低价位的《中国书法宝库》、书法入门级的《中国碑帖经典》、普及提高层级的《中国碑帖名品》。其中集书画社专业力量和优质资源，以五年时间倾力打造的《中国碑帖名品》，以文本释读、版本珍稀、印制精美等高附加值和百种规模，形成书画社新的品牌，被读者称为“字帖大红袍”。这种不断开掘内容、分层把握内容和精确的市场策略，促使书画社在多条产品线上，架构起多重选题组合，将有限的内容和读者群体，进行了有效地对接，形成了重要的市场竞争优势，也有效规避了美术出版同质化严重问题，成为书画社声誉不衰、经营向上的重要原因。王立翔说：“选题同质化、低俗化，究其原因，是源于出版者对内容的肤浅认识。”
但是面对网络技术手段高度发达和读者阅读的浅表化，传统艺术出版何去何从？内容生产能够挽救出版业吗？王立翔认为，他相信内容的深层完善和有效策动，至少是专业出版社长期的核心竞争力。他说：“与以快速传播为特征的信息咨询媒体不同，出版更注重内容的沉淀和过滤，传送的是准确、系统、完整为特征的知识和思想内容，这是各门学科赖以发展的基础，是目前快餐化的、非专业的网络媒体所无法取代的。艺术出版，更因人们对包括图像在内的内容呈现、阐释和研究要求，无可回避专业力量的作用。但是，出版社必须由传统方式向新传播技术手段转型，与‘互联网+’的创新思维相融合。” 更多精彩： 看点 | 浙江人民社：58人的小团队如何创造年销4亿的大码洋 |
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