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市场上五花八门、成千上万的新产品让人眼花缭乱、目不暇接，然而热闹之后，真正能在市场生存、为企业打开局面的却没有几个。 产品创新为何如此艰难？因为多数企业在甄选产品开发方向的第一步就没走对，这种胎里带的毛病无论后天怎样调整都收效甚微。根据观察和实践经验，笔者总结出新产品开发的五种典型误区。 误区一：以生产为导向，先生产，后营销 这种新产品决策以“生产为导向”，先建工厂，后想市场，生产线安装完毕，包装剂型都定了，才发现产品并不像想象的那么好卖。 市场营销的目的是使推销成为多余。以决策者的主观臆断代替市场实情和消费者需求，是反营销的，不是市场化思维方法。面对生产导向的企业，营销顾问所能调动的资源和手段非常有限。 误区二：谁走俏，我跟谁，跟着成功风向走 必须承认，跟进和模仿成功产品是一些企业可以选择的活法，但是如果作为企业新品开发的惯常机制就不可取了。除非你是康师傅、娃哈哈或者中粮，看准正在火热的市场用实力插足，能够后来居上。强调一点，即便是跟进，也要差异化跟随，要有所创新。 想当年王老吉（现在的加多宝）成功了，凉茶市场炙手可热，出现了数十种凉茶品牌。在产品名称、包装和诉求上追求各种像（像王老吉），以至于出现“不怕火”、“下火王”等奇葩名称的产品。今天再看，市场上留下谁了呢？除了加多宝、王老吉，恐怕只有“大瓶装更尽兴”的和其正。 误区三：只做最好，品质过硬变“品质过剩” 新企业往往容易步入品质过硬这个误区，甚至无限制地放大高品质的战略意义。更好的产品，更牛的技术，辅之强大的市场投入，不可能砸不出市场。于是，信心满满…… 湖北的一家水产企业，立志要做成淡水鱼精深加工的老大。新产品鱼丸真是做到了“真材实料”，主料鱼糜含量非常高，辅料淀粉添加非常少，成本比一般厂家高出两倍。流通渠道经销商反馈：这么高的价格，流通根本走不动；商超渠道经销商反馈：可以做商超，也可以卖得比品牌鱼丸贵，但你要有市场推广支持，另外利润空间根本不够，没钱赚也不行。 在符合国家标准和健康安全的前提下，品质要用市场的观念来把握，不是越高越好。否则，高品质反而为营销减分，再好的品质也是企业的一厢情愿。 误区四：卖给所有人，重共性，轻差异 在新产品开发时，一些企业往往是过于偏重产品的普适性，宁可定位宽泛也生怕消费人群小了，希望其适应尽可能大的销售对象和范围，结果造成产品同质化严重，差异化不明显，陷入恶性竞争。 定位要窄，特性要宽（特性所适应的人群不能过分狭窄）。放在中国13 亿人的市场中，“窄”定位的市场容量也是相当巨大的。要抓住核心目标消费者的真需求，首先激活定位人群，大市场就会被激活。百事可乐说自己是新生代饮品，但是并不影响上了年岁的人也喝它，喝它时自我感觉是年轻的或把他带到了对年轻时代的回忆。 误区五：创新走极端，只有“蓝”没有“海” 创新是为了找到蓝海，但创新如果一味极端、走火入魔，走向的就是“死海”！ 第一，创新搞成了四六不靠，不是品类。一些跨界产品，品类不清，属性不明，给消费者带来决策的困难。在茶的品类早已根深蒂固为红茶、绿茶、花茶的中国消费者心智中，可口可乐“原叶茶”让人莫名其妙，不会被人想起，消费者不关心也不知道用茶粉做的茶饮料有什么不妥。 第二，有的创新品类，功能受众过窄众，不足以带动大品牌、大市场，醋饮就是典型的案例。 第三，过度切分品类不要做主打产品。雪碧本身就是一个细分品类。曾经的雪碧薄荷、生姜味雪碧无不验证了过度细分下的产品脆弱的生命力。可雪碧还是不信邪，又推出冰茶雪碧，同样也没坚持多久。 大品类才有大市场，不要指望小品类攻城略地。小品类可以在成功大品类的带领下，做补充货架、丰富产品线之用。如果以为人少的地方就是蓝海，忘了品类市场有大有小，拿着棒槌就当针，得不偿失。 |
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