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新年伊始，春节市场上，五花八门的新产品让人眼花缭乱、目不暇接，然而热闹之后，真正在市场生存，为企业打开局面的没有几个。 产品创新为何如此艰难？因为多数企业在甄选产品开发方向的第一步上就没走对，这种胎里带的毛病无论后天怎样调整都收效甚微。根据观察和实践经验，新产品开发容易误入“五大坑”，企业一定要当心。。 一：以生产为导向，先生产，后营销 这种新产品决策以“生产为导向”，先建工厂，后想市场，生产线安装完毕，包装剂型都定了，才发现产品并不像想象的那么好卖。
市场营销的目的是使推销成为多余。这种以决策者的主观臆断代替市场实情和消费者需求，是反营销的，不是市场化思维方法。面对生产导向的企业，营销顾问所能调动的资源和手段已经非常有限了。 二：谁走俏，我跟谁，跟着成功风向走 必须承认，跟进和模仿成功产品是一些企业可以选择的活法，但是如果作为企业新品开发的惯常机制就不可取了。 除非你是康师傅、娃哈哈或者中粮，看准正在火热的市场用实力插足，是能够后来居上的。强调一点，即便是跟进，也要差异化跟随，要有所创新。 想当年王老吉（现在的加多宝）成功了，凉茶市场炙热烤人，出现了数十种凉茶品牌。在产品名称、包装和诉求上追求各种像（像王老吉），以至于出现“不怕火”、“下火王”奇葩名称的产品。今天看看，市场上留下了谁呢？除了加多宝、王老吉，恐怕只有大瓶装更尽兴的和其正能够算一个。 三：只做最好，品质过硬变成“品质过剩” 新企业往往容易步入品质过硬这个误区，甚至无限制地放大高品质的战略意义。更好的产品，更牛X的技术，辅之强大的市场投入，不可能砸不出市场。于是，信心满满…… 湖北的一家水产企业，立志要做成淡水鱼精深加工的老大。新产品鱼丸真是做到了“真材实料”，主料鱼糜含量非常高，辅料淀粉添加非常少，成本比一般厂家高出两倍。产品一上市，流通渠道经销商反馈：这么高的价格，流通根本走不动；商超渠道经销商反馈：可以做商超，也可以卖得比品牌鱼丸贵，但你要有市场推广支持，另外，你的利润空间根本不够，没钱赚也不行。
在符合国家标准和健康安全的前提下，品质要用市场的观念来把握，不是越高越好。否则，高品质反而为营销减分，再好的品质也是企业的一厢情愿。 四：卖给所有人，重共性，轻差异 好产品其实是“特别的爱给特别的人”。目标人群太宽泛不行，过分小众也不是好选项。 定位，是在消费者心智中寻找空间，是让品牌成为消费者这类产品时的首选。只要是消费者心智中有的，竞争对手无的，应该就是有市场的。不用担心消费人群太少。 企业的误区往往是宁可定位宽泛也生怕消费人群小了，在新产品开发时过于偏重产品的普适性，希望其适应尽可能大的销售对象和范围，结果造成产品同质化严重，差异化不明显，陷入恶性竞争。
定位要窄，特性要宽（特性所适应的人群不能过分狭窄）。放在中国13亿人的市场中，“窄”定位的市场容量是巨大的。只有要抓住核心目标消费者的真需求，首先激活定位人群，大市场就会被激活。百事可乐说自己是新生代饮品，但是并不影响上了年岁的人也喝它，喝它时自我感觉是年轻的或把他带到了对年轻时代的回忆。柒牌男装只说“中华立领”，结果，他的西服也没少卖。 五：创新走极端，只有“蓝”没有“海” 创新为了找到蓝海，但创新如果走火入魔，为创新而创意，只有“蓝”没有“海”，创新走向的是“死海”！又走到了误区四的反面。 第一，创新搞成了四六不靠，不是品类。消费者以品类思考，用品牌选择。一些跨界产品，品类不清，属性不明，给消费者带来决策的困难。啤儿茶爽、咖啡可乐、晶睛酸奶、奶香芒果等等，创新确实是创新了，但消费者有喝的欲望吗？可口可乐集团自认为“原叶茶”很高明，其实，在茶的品类早已根深蒂固为红茶、绿茶、花茶的中国消费者心智中，“原叶茶”让人莫名其妙，不会被人想起，消费者不关心也不知道用茶粉做的茶饮料有什么不妥。
第二，有的创新品类，功能受众过窄众，不足以带动大品牌、大市场。醋饮就是这样的认证起来市场极大，做起来总也不大的品类；中粮悦活自以为番茄、石榴等口味小品类竞争少，以为凭借自己的实力不信就碰不出个蓝海来。事实上，小品类市场，去的人少，中粮的实力用错了地方。
第三，过度切分品类不要做主打产品。雪碧本身就是一个细分品类。曾经的雪碧薄荷、生姜味雪碧无不验证了过度细分下的产品脆弱的生命力。可雪碧还是不信邪，又推出冰茶雪碧，同样也坚持不了多久。可见，这与企业实力无关。
大品类才有大市场，不要指望小品类攻城掠地。小品类可以在成功大品类的带领下，做补充货架、丰富产品线之用。如果以为人少的地方就是蓝海，忘了品类市场有大有小，拿着棒槌就当针，得不偿失。 《神农岛》特约专家稿件，独家首发，原创不易，欢迎分享，转载或摘录请注明作者：娄向鹏，来源：神农岛，ID：sndfly
娄向鹏，著名品牌农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng |
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