营销

2015中国书业营销年度报告（一）

师“网”长技以制“网”

20年前，亚马逊通过网络卖出了第一本书《流体概念与创造性类比：计算机思维机制模型》。20年来，实体书店在以网络书店为首的各种因素冲击下，日子大不如前。20年后，亚马逊却在其发源地美国西雅图开了一家实体书店。紧接着，当当网也宣布，要在未来3年内开1000家实体书店。

　　网店接二连三地开设实体书店，可以理解为，在多年的“大浪淘沙”之后，实体书店的竞争优势慢慢浮出了水面；也可以理解为，在经受巨大的冲击之时，实体店的营销人也在不断摸索，其中某些尝试已经初显成效。深圳书城南山城实业有限公司商品管理中心主任彭玉军认为，从当当网3年内在全国开1000家实体书店的计划，就能看出实体书店有自身的经验与优势，“我们不能妄自菲薄，实体书店本身还有很大的销售空间可以挖掘，现在应该是实体书店提升专业化程度和微转型相结合的时期，而转型则是实体书店短期内追求利润的一个手段”。

　　那么，在网络时代，实体书店到底如何挖掘潜力、加强销售力？本报通过对数十位来自书店一线的营销负责人的采访，对问题进行深入的探讨，希望能够为广大营销人提供有益的借鉴。同时，这也是对2015年中国书业营销大势大事进行的专题性总结。年初年末，《中国出版营销周报》将以此为开端，分数期、分专题，从不同角度、以不同方式，总结2015年中国书业营销并呈献给广大读者。

　　■中国出版传媒商报记者  王少波  王双双

　　发力线上 引流到线下

　　近两年来，越来越多的实体书店开始经营网络书店、微商城，几乎所有实体书店都运营着一个或数个微信公众号、官方微博等自媒体。线上的销售渠道和宣传途径越来越被实体店所重视，并且带来了不错的效益。由此引流到线下的客流和销售同样喜人，因此将线上与线下捆绑进行营销，成为了书店营销人的热点话题。

　　“实体店+网店”双线运行模式。大连市新华书店营销策划中心副经理徐歆雅认为，实体书店应在做好线下经营的同时，积极发展电子商务，构建网络销售平台，实现实体店与网店线上线下相互拉动、相互促进。大连市新华书店在推出网上书店之后，于今年正式推出微商城。这种实体店与网店并行的O2O运行模式不仅适应了时代的发展，更实实在在地拉动了图书的销售。

　　山西新华书店集团太原有限公司副总经理曹笑吟告诉记者，书店之所以打造微书城，一方面是为了销售，另一方面则是为了推广和宣传，通过每天推送信息，包括活动、图书、生活等方面的话题，来吸引读者的关注。

　　杭州市新华书店庆春路购书中心从今年10月开始在天猫经营“杭州新华书店图书专营店”。购书中心副经理尉倩认为，实体店需要将线上线下捆绑起来进行营销。“背靠实体店，我们的天猫店具备一些优势，比如通过实体店获得的签名本，在网上的销售就很好。此外，我们还定期在微信上发红包，让读者通过微信抢到红包，可以到实体店使用，这样就把线上客户引流到了实体店。”

　　在线支付打造便捷购书体验。甘肃西北书城业务营销部经理高志介绍，实体店加强销售力主要通过增强客户体验，打造便捷式购物。今年下半年，西北书城开通了微信和支付宝支付，让读者不用排队付款，节省时间。

　　山东书城不但可以使用微信、支付宝等方式支付，而且已经实现了Wi-Fi全覆盖，扫描二维码即可享受免费上网。据济南新华书店营销部副主任袁雪介绍，今年与山东书城一起开业的由济南市新华书店开发的微书城，其最大的特点就是购书便捷和特色功能。开业以来，“济南新华书店”微信公众号粉丝量得以突飞猛进地增长，很多微信的阅读量都能达到1000以上。

　　据青岛新华书店有限责任公司企划部任群介绍，随着与支付宝官方技术合作项目的落地，青岛新华书店“智慧书城”建设快速升级，也实现了支付宝支付。“读者使用手机支付书款非常方便，只需要出示手机支付宝付款二维码，收银员扫码瞬间即可结清书款。如此，可以省去现金找零、信用卡输密码等繁琐的步骤，大大减少读者排队付款的时间。支付宝付款功能可以实现书店支付手段、用户体验和书店数据营销能力全面升级，在书店购书环境全面升级的同时，为读者提供更具技术含量的购书服务。”

　　做网店所不能及的活动

　　“实体书店如果一味地与电商打价格战，其实并不会占任何优势。在当今主流消费者越来越注重文化生活的前提下，实体书店也应当从“卖图书”向“做文化”转变。”徐歆雅如此说道。的确，作为实体店，要想与网店竞争，就要做那些网店做不了的事情，并将其做好。那么，这其中包括哪些活动呢？

　　将卖场体验服务进一步细分。甘肃西北书城副经理石怀琴认为，实体书店要树立信心，细分自身的目标市场，找出所在区域读者的购书特点和市场环境，以及网上书店对本地区读者的影响（版本、地域限制等），根据细分结果进一步拓展实体店的功能，侧重体验服务，为读者提供图书商品的同时，更要提供个性化服务和相关的文创产品，将实体店办成满足读者一站式购物需求的文化综合体。

　　一方面是从产品上着手。在北方图书城企划部经理周金丹看来，这就需要书城改变观念，调整传统的图书经营模式。“为了给读者提供舒适温馨的阅读环境，北方图书城进行业态调整，除了选取优质品种的图书外，书城还增加了文化创意的非书产品、咖啡餐饮等项目。”

　　另一方面是从客群上着手。如宁波书城的女性书苑。据宁波市新华书店（书城店）经理余惠珠介绍，女性书苑属全国首家，截止今日已拥有1200多名VIP会员，举办了妈妈下午茶、闻香识豆、《暖男》作家签售等40多场活动，不但带给读者一个有意思的周末，更重要的是带来了销售的稳步上升。

　　从“卖图书”到“做文化”。近年来大连市新华书店不断整合本市文化资源，将著名作家、艺术家、书法家和优秀名师、学子请进书店，搞签售、做讲座，丰富多彩的文化活动充分涵养了书店的文化气息。“书店不再仅仅是卖书的地方，更是市民交流、学习的好平台。”徐歆雅如是说。

　　据重庆书城副经理杨阳介绍，今年书城在暑期举办了“小小图书管理员活动”，最初计划征集40人，但一天之内报名人数就超过了60人。“因此我们将一个月的活动延至两个月。活动不但吸引了小朋友进店，也吸引了家长的关注，效果很好。今后会继续开展，打造新华书店的文化品牌，让小朋友从小树立买书就到新华书店的意识。”

　　从合作中寻找更多商机。如今，很多书店都在思考，如何通过购书、通过文化的消费，带动其他与文化相关产业的联动？对此，昆明新知集团企划部经理徐伟杰介绍了一个案例：“我们今年年底与一家街舞学校合作了公开课，效果很好。因为现在青少年学习街舞等类似的消费，在昆明和云南地区占了一定比例，市场比较热。与当地的街舞学校合作公开课，对于进入书城的读者，不仅仅是实现一站式的购物，还可以依靠书城的平台，找到相关的娱乐如影视、剧目、舞蹈培训等。”

　　近年来，实体店在招投标上业绩提升较快，包括和政府、教育系统的合作。山西新华书店集团太原有限公司副总经理曹笑吟同样十分看重与当地相关机构的合作：“例如由太原市教育局、太原书城联合开展的太原市中小学生‘好书伴成长’阅读与实践活动，贯穿假期，每年都能吸引30多所学校、千余名学生参与。今年太原市教育局成立了实践育人共同体，目的是促进对学生的校外教育，而书店作为平台，为学生提供服务。这加强了书店和学校、教育系统的联系，由此吸引了更多客流，所以也能反映在销售上，意义长远。”

　　“提高个性化服务，就要改变以前被动的服务模式，让读者购书能体验到服务带来的享受。比如读者找一本书没有找到，那么就应该马上把相关同类图书介绍给读者。这就要求营业员不只是搬运工，而是热衷于书店工作、熟悉图书的多面手。”在石家庄市新华书店营销策划部经理焦敬棉眼中，在网络时代，实体店的营业员更应像是一名“全能选手”。

　　营业员角色转变 走向台前

　　提升营业员对图书的专业熟悉程度。深圳书城南山城实业有限公司商品管理中心主任彭玉军说：“因为一般书店的业务人员一个人需要面对的图书跨专业太多，没有一定的学识、经验和学习力是不可能经营出书店特色的。这要求在业务人员的选择和培养上要特别重视。深入研究图书各类别如名著、畅销书、团购选购图书、单品特性以及共性等各种因素，结合市场热点和受众人群特点，有意识组织和陈列。”

　　甘肃西北书城则通过培训营业员，在为读者服务时，把产品的功能、使用方法告诉读者，如怎么用这本书，并且按照图书的特点，为读者标明备注。据高志介绍：“比如《秘密花园》，我们就在展台旁写‘不适合16岁以下儿童’的标识，因为有些网格太小，容易对视力造成影响。员工也会提醒带孩子来选书的家长。因此，对业务员的培训很重要。一些书有其独特的使用方法，我们就安排员工告诉读者，这本书适合哪个人群使用、怎么使用等，尽量让读者买到适合自己的书。”

　　技术傍身，提升服务需要数据支持。重庆书城副经理杨阳认为，便利快捷的体验和营业员的优质服务，将成为实体书店转型的重要抓手。因此，重庆书城从技术和管理上分别对营业员的服务进行了提升。一方面，重庆书城为每个员工都配备了PDA（Personal Digital Assistant，即掌上电脑），内含所有图书信息，员工可以及时掌握哪些图书畅销、滞销，以此帮助员工知道哪些书应退货，哪些书销售有起色需要放在更好的位置上等等，从而带动了销售。另一方面，今年重庆书城专门请了第三方的评估公司，对营业员的服务质量进行评估。“几个季度以来，效果不错。这段时间，营业员的服务水平提升很快，最明显的就是普通话的使用更为普遍。”

　　石家庄市店营销策划部经理焦敬棉也认为，要从硬件上完善各种查询功能，用大数据为实体店服务。“通过开发微信查询功能，让读者进店在没有营业员帮助的情况下也可以方便查找图书。加大畅销书新书的品种及数量，控制常销书的量，设立精品及孤品书架，通过业务人员的数据统计，时时调整库存结构，对于滞销书要坚决清退，用合理的流转率来控制库存。”